Поговорим о ROI. Это важный инструмент в рекламе, потому что он помогает определить целесообразность тех или иных действий. Без долгого вступления сразу перейдем к делу.
В статье — о том, как рассчитать ROI и что это вообще такое.
Что такое ROI?
ROI (от англ. return on investment, возврат от инвестиций) — это коэффициент, который оценивает прибыльность или убыточность инвестиции. Чтобы измерить ROI, нужно знать две вещи: размер вложений и их доходность. Итоговое значение будет измеряться в процентах.
Изначально ROI был инструментом финансистов. С его помощью они высчитывали доходность вложений и исключали те, что не приносят результатов. Позже коэффициент стали использовать маркетологи, чтобы оценивать вложения в рекламу.
В маркетинге ROI принято делить на две другие метрики: ROMI и ROAS.
ROMI (от англ. return on marketing investment, возврат от инвестиций в маркетинг) — коэффициент, который измеряет общую эффективность маркетинга. С его помощью маркетологи могут оценить текущие показатели и распределить вложения на будущее. ROMI включает в себя доход от маркетинга и маркетинговые затраты (например, выплаты сотрудникам).
ROAS (от англ. return on advertising spend, возврат затрат на объявление) — коэффициент, который измеряет эффективность конкретной компании, группы или одного объявления. С помощью ROAS можно изменить каждое отдельно звено в маркетинговой стратегии.
Для чего нужен ROI в маркетинге
Маркетинг — это не только про брейнштормы по определению целевой аудитории и каналов коммуникаций, — это также про метрики. Если маркетолог не дружит с метриками, то он едва ли может оценить эффективность своих действий, а это приводит к сливу рекламного бюджета.
ROI в маркетинге помогает определить, насколько успешно вкладываются деньги в тот или иной канал. Если не обладать такими данными, то от маркетинга в принципе будет мало толку.
Для примера представим человека-запускатора курсов, марафонов и прочих инфопродуктов. Чтобы запустить продажи нового продукта, он дает рекламу в трех каналах: Яндекс.Директе, Google Ads и Facebook Ads. На выходе получает такую картину:
| Вложил | Заработал с продаж | ROI | |
| Яндекс.Директ | 10 000 | 14 000 | 40,0% |
| Google Ads | 12 000 | 14 500 | 20,83% |
| Facebook Ads | 15 000 | 27 000 | 80,0% |
Исходя из таблицы видно, что Facebook Ads — лучший канал, а с Google Ads дела идут не очень. Нашему запускатору будет о чем подумать.
Формулы расчета ROI, ROMI и ROAS
Теперь научимся считать. Знать все формулы в принципе необязательно, — если нужно, то за вас всё посчитают онлайн-калькуляторы. Тут другое: знать формулы важно для того, чтобы понимать, что именно считается и как.
Чтобы разобраться в формулах, смоделируем ситуацию. Предположим, вы — владелец интернет-магазина игрушек, и к вам поступил новый товар. Вы нанимаете таргетолога и копирайтера и запускаете рекламу в Инстаграме на 1000$. Реклама крутится месяц, в итоге вы получаете 8450$ с продаж игрушки.
Итого, на входе имеем такие данные:
- вложили в рекламу — 1000$;
- заплатили за услуги таргетолога — 300$;
- заплатили за услуги копирайтера — 100$;
- получили выручку — 8450$.
Разбираемся, как рассчитать ROI проекта.
Считаем ROAS
Сначала посчитаем доходность рекламной кампании. Для этого используем формулу ROAS:
Адаптируем формулу под наши значения: 8450$ / 1000$ * 100% = 845%.
Это значит, что рекламный канал окупился в почти восемь с половиной раз. Но ROAS учитывает только фактическое вложение в рекламный канал, и для подробного анализа его недостаточно.
Считаем ROMI
ROMI раскрывает более реальную картину, потому что учитывает прочие маркетинговые затраты: например, зарплату сотрудникам, оплату билбордов и так далее.
И еще: если вы занимаетесь инвестированием, то используйте ROI. ROMI — это альтернатива ROI, которая используется в маркетинге.
Снова адаптируем формулу: (8450$ — (1000$ + 300$ + 100$)) / (1000$ + 300$ + 100$) * 100% = 503,57%.
Как видим, реальное положение дел немного отличается. С учетом прочих маркетинговых трат, рекламная кампания окупилась в пять раз, а не в восемь, как показывал ROAS.
Всё. С помощью этих двух формул вы сможете высчитывать окупаемость своих кампаний.
Какой показатель ROI — хороший?
Было бы круто иметь какой-то стандарт, чтобы было к чему стремиться и от чего отталкиваться. Но реальность сложнее, и в ней нет идеального показателя.
«Хороший» и «плохой» ROI — условные понятия. Есть мнение, что если ваш ROI выше 20% — всё круто. Хотя это тоже условная штука. Например, вы вложили 1000 рублей и получили ROI 20%. В процентах выглядит неплохо, но 200 рублей — это 200 рублей.
Обычно происходит так: чем больше объемы, тем меньше ROI.
Для примера давайте представим двух торговцев:
- первый вложил 1000 рублей в рекламу и заработал с продаж 15 000 рублей;
- второй второй вложил 1 000 000 рублей и продал на 1 750 000 рублей.
По итогу, ROI в первом случае — 1500%, но заработок всего 14 000 рублей, а во втором — 75%, но с заработком в 750 000. Вот и вся разница.
Поэтому не стоит искать какие-то идеальные показатели, — они у каждого свои, потому что зависят от специфики продукта, настройки рекламы, канала коммуникации и еще кучи других факторов.
Ошибки, которые чаще всего допускают при расчете
ROI — это не универсальная штука. В некоторых ситуациях высчитывать коэффициент нет смысла, потому что вы не получите те данные, которые с пользой можно было бы использовать в дальнейшем.
Ниже приведем несколько сценариев ошибок, которые часто допускают при расчете ROI.
Ошибка 1. Когда продают дорогой товар или услугу, над которой покупатели обычно долго думают. Как происходит с обычными и недорогими продуктами: выделяется бюджет → крутится реклама → по окончанию маркетологи оценивают результат.
С дорогими товарами сложнее. Например, человек может 100 раз увидеть объявление новой марки машины, но принимать решение о покупке моментально вряд ли станет. После увиденного объявления он начнет думать, читать характеристики, смотреть обзоры на Ютубе, и только пото-о-ом поедет и купит машину в автосалоне. Процесс принятия решения может занять как неделю, так и все полгода.
То же самое касается других дорогих покупок: недвижимости, крупной бытовой техники, покупки бизнеса и прочего.
Ошибка 2. Когда высчитывают ROI просто ради того, чтобы высчитывать ROI. Какие бы цифры ни показал расчет, это будет всего лишь цифрами, если никак с ними не работать.
ROI нужен в первую очередь для того, чтобы оценить эффективность своих действий в маркетинге. Если ROI низкий (а поначалу он в большинстве случаев низкий), то нужно подумать, что можно поменять; если ROI высокий — немного порадоваться и подумать, где именно вы попали «в яблочко».
Ошибка 3. Когда слишком сильно зацикливаются на коэффициенте. Иногда маркетологи заигрываются с метриками и забывают о других важных вещах: сервисе, качестве продукта, агрессивности и навязчивости рекламы.
Когда так происходит, есть вероятность, что за рост показателя придется заплатить лояльностью клиентов. А если клиенты будут недовольны, то и ROI закономерно пойдет в упадок через какое-то время.
Ошибка 4. Когда делают импульсивные решения после неудач. При расчете ROI следует помнить, что большинство компаний запускают рекламу с отрицательным процентом возврата инвестиций.
Это нормально, но многие «сливаются» на этом этапе, хотя нужно продолжать работать и совершенствовать свою кампанию.
Что делать после расчета
Все дальнейшие действия можно свести к одному — корректировке. Да, по сути, все сводится к тому, чтобы оценивать промежуточные результаты и вносить правки в кампанию:
- отключать неэффективные каналы или группы объявлений;
- уменьшать и увеличивать бюджет на рекламу;
- анализировать, за счет чего можно увеличить эффективность рекламы;
- тестировать новые идеи и запускать новые кампании.
ROI позволяет контролировать риск в маркетинге. Даже если ошибетесь, можете всё вовремя остановить и выпрямить курс. Поэтому, когда высчитали ROI — корректируйте.
Онлайн-калькуляторы для расчета ROI
Не хотите высчитывать всё сами — окей. Есть онлайн калькуляторы ROI, которые помогают рассчитать все нужные метрики — начиная от самого ROI и заканчивая CTR.
Cpa.rip
Удобный и понятный калькулятор, на котором можно рассчитать ROI онлайн. В блоки с данными вводить другие переменные, помимо вложений и заработка: просмотры, клики, заявки, продажи.
Konstantinbulgakov.com
Этот калькулятор ROI онлайн предназначен только для расчета ROI. Других функций нет, зато всё просто и понятно.
CoMagic
В сервисе можно рассчитать всё вплоть до того, во сколько рублей вам обходится каждая продажа.
Заключение
За всё время ROI собрал вокруг себя два лагеря: сторонников и противников. Объективности ради скажем, что ROI — не единственный абсолют, от которого стоит отталкиваться, но также не стоит отрицать, что с его помощью можно оценить ситуацию и избежать проблем.
Доля рекламных расходов (ДРР) помогает понять, какую долю прибыли мы тратим на рекламу товара. Формула ДРР: Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы*100%.
Пример: Мы вложили 7800 рублей на рекламу стульев и продали их за 14 000 рублей (7 стульев по 2000 рублей).
Высчитаем ДРР: 7800/14000*100%=55,71% Это значит, что мы тратим 55,71% дохода с продажи на рекламу. Такие дела.
ROI обязателен всегда только при инвестировании. В маркетинге это «обязательно» довольно условно, — некоторые маркетологи его вовсе не высчитывают. На вскидку можно сказать, что в маркетинге ROI обязательно высчитывать в продажах, рекламе мероприятий и везде, где принятие решения не тянется на месяцы.
В целом, посчитать ROI (ROMI) всегда стоит. Это как минимум не помешает оценить положение дел в плане бюджета, как максимум — даст понимание, куда двигаться дальше.
Да, отличия есть. К примеру, в email-маркетинге нужно учитывать OR (open rate), CTR (клики), CR (конверсии), а в соцсетях — ER (вовлеченность), подписчиков, лиды и конверсии.
Учесть эти показатели можно в онлайн-калькуляторах. Например, в Cpa.rip и CoMagic.
