Что такое лендинг пейдж: виды и типы лендингов

Узнайте о том, что такое лендинг пейдж и как этот маркетинговый инструмент помогает успешно продавать и делать лиды. В статье мы рассмотрим виды и примеры лендингов, которые применяют на разных этапах воронки продаж. Например, посадочная страница с функцией лид-магнита предназначена для сбора email пользователей в обмен на какой-то контент. А основной задачей продающего landing page является продажа товара или услуги здесь и сейчас. 

Лид-магнит — это специальный маркетинговый прием, позволяющий получить контактные данные пользователей. В обмен на них рекламодатель предоставляет бесплатный контент — книгу, скидку или что-то еще. 

Что такое landing page?

Лендинг пейдж (landing page, посадочная страница, целевая страница, одностраничник) — это отдельный web-сайт (обычно из одной страницы), где посетителей призывают совершить лид. Например, если бизнес связан с туризмом, то посетителей обычно просят оставить заявку на подбор тура или покупку авиабилетов. 

Лид в данном случае — это целевое действие, совершенное пользователем. Также лидами называют посетителей, совершивших покупку или другие полезные для бизнеса действия. Email и номер телефона, переход на сайт, регистрация, заявка — все это лиды. В маркетинге их получают с помощью холодных звонков, прямых контактов и через форму на сайте (лендинге). 

Таким образом, задача лендингов — побудить посетителя совершить целевое действие. Как правило, для каждой задачи принято делать отдельный лендинг. Допустим, чтобы набрать подписчиков для рассылки или увеличить переходы на основной сайт. Отличие лендинга от традиционного сайта — концентрация на решении одной задачи. Поэтому здесь и дизайн другой, и инструменты воздействия, и содержание, и характер подачи текста.

10 видов сайтов-лендингов по назначению и формату

Все лендинги делятся на три большие группы: минисайты, отдельные страницы и полноценные landing. Кроме того, их принято разделять на несколько видов, в зависимости от назначения и формата:

• продающий;
• информационный;
• одноэкранник;
• для сбора контактов;
• longread;
• квиз;
• вирусный;
• мультилендинг;
• дифференциальный;
• прелендинг.

Ниже подробнее про каждый вид лендинга, с примерами. А здесь о том, как создать лендинг с нуля.

Продающий

Основная задача — продать товар или услугу здесь и сейчас, прямо на странице. Поэтому это часто бывает одностраничный сайт, созданный с конкретной целью. Здесь всегда есть описание, рекламный призыв и фишки, которые побуждают клиентов выполнять нужное целевое действие — покупка товара, курса, какой-то программы и т. д. Часто для привлечения трафика на такой лендинг используют платные методы — контекстная или тизерная реклама.

Продающий лендинг создается не просто так, а по проработанной структуре, иначе эффективно продавать он не будет. Основные блоки, которые должны быть на таком сайте:

• оффер — рекламное предложение о выгодах продукта, обязательно с красивой иллюстрацией товара;

• описание — обычно содержит подробности о товаре, его характеристики, как работает и т. д;

• FAQ — раздел в виде раскрывающего списка, в котором приведены ответы на популярные вопросы пользователей;

• отзывы — важный элемент для побуждения к действию (доказательство качества продукта), в идеале сопровождающийся фотографиями покупателей;

• обратный звонок — специальная форма обратной связи, которая может пригодиться для сложных товаров;

• цены и CTA — завершающий штрих продающего лендинга, расположенный после всех подробностей, аргументов и отзывов.

CTA или Call to action — побуждающая к действию фраза, оформленная в виде стильной кнопки с гиперссылкой, ведущей в магазин или корзину (страницу, где непосредственно осуществляется продажа).

Информационный 

На такой странице посетителей знакомят с услугами и товарами, рассказывают о грядущих акциях, но тут нет призыва к покупке. Как и другие виды landing page, используется как определенный этап в воронке продаж. Основная задача — повысить узнаваемость бренда, имиджа. С помощью этого лендинга можно также оценить показатель Customer Retention Rate.

Кто обычно использует информационный лендинг:

• специалисты, фрилансеры — размещают свое портфолио;
• кампании — анонсируют новые товары и услуги;
• интернет-магазины — размещают витрину товаров без возможности покупки.

Одноэкранник

Называется также shortlist. Представляет собой посадочную страницу в укороченном формате — только экран и CTA. Здесь нет функции вертикальной прокрутки, как на сайтах, а только один главный экран.

Использовать такие лендинги можно в различных целях. Например, продвинуть свой вебинар или продать какой-то простой товар, не требующий информационной подачи. Можно также собирать email-адреса пользователей или тестировать CTR рекламного объявления (что такое CTR).

Для сбора контактов

Называют также подписной страницей или страницей захвата контактов, ведь главная задача — заполучить контакты пользователя, в обмен на бонус или какое-то преимущество. Это может быть почта или телефон. 

В отличие от сайта или других видов лендингов здесь меньше функций — чтобы посетитель не отвлекался. К примеру, такие элементы как панель навигации, изображения, контент загромождают главный экран и отвлекают посетителя от формы подписки. Страницы захвата контактов помогут кампаниям, только начинающим развивать свои продукты и желающим повысить конверсии и регистрации.

Несмотря на малое количество функций, подписные страницы должны иметь структуру и включать такие обязательные элементы:

• Unique Selling Proposition (УТП) — уникальное торговое предложение или лид-магнит, в котором контакты посетителя получают в обмен на что-то (например, вы предлагаете бесплатно электронную книгу или какой-то курс);
• заголовок — обязан быть привлекательным, чтобы заинтересовать читателя, разжечь его любопытство;
• текст — убеждает посетителя, что в его же интересах перейти к заполнению формы подписки;
• социальные доказательства — отзывы.

Longread

Посадочная страница, которая состоит из нескольких блоков вертикальной прокрутки — описание, плюсы, видео, прочие важные детали. Основное назначение longread — прогреть потенциального клиента перед тем, как он решит сделать лид.

Область применения longread не ограничена, но чаще этот вид лендинга используют в нише B2B. Например — компании, продающие билеты на конференции. Этот товар нуждается в дополнительном объяснении, чтобы у покупателя не возникало вопросов.

B2B или business-to-business — в переводе с английского «бизнес-бизнесу». Означает продажу или предложение услуг от бизнеса к розничному потребителю не напрямую, а с помощью посредников.

Структура посадочной страницы типа longread сформирована так, чтобы подать максимально большое количество информации пользователю. Как правило, это делается комплексно — текстовые блоки сочетаются с видео, изображениями, презентациями, музыкой и чем угодно. Например, вы рекламируете кошачий корм. Longread в этом случае может включать помимо описания характеристик продукта, еще и видео, где кот с удовольствием съедает корм. 

Квиз

Это одностраничный landing page с развлекательным контентом — обычно размещают опросник, анкету, тест, викторину и т. д. Главная задача такой посадочной страницы — «утеплить» пока еще холодного клиента, выявить его потребности, объяснить преимущества товара/услуги, сформировать узнаваемость бренда и т. д. Например, квизы очень эффективны, когда на сайт запускают таргет — в этом случае конверсия от таких страниц в 2-3 раза выше, чем от обычного лендинга.

Отличие структуры квиза от классического лендинга в том, что здесь посетитель переходит от одного блока к другому, постепенно отвечая на вопросы или заполняя тест. Все это проходит в игровой форме, и не напрягает пользователя. Это четко выверенная структура, с грамотно расставленными ловушками-триггерами.

Триггеры — в маркетинге это специальные психологические техники, мотивирующие пользователя сделать лид. Обычно используют страхи людей, ограничения по времени, дефицит и другие приемы.

Вирусный

Посадочная страница, которая привлекают максимальное количество внимания со стороны ЦА. Основная цель вирусных лендингов — создать активность вокруг имени бренда, поэтому контент на лендинге всегда яркий и очень привлекательный. Обычно хорошо работает здесь сторителлинг, акция, игра. Главное, что пользователи сами распространяют информацию, а доверие к бренду растет естественным путем, без навязчивой рекламы.

Сторителлинг (storytelling) — переводится с английского, как «рассказывание историй». Широко используется в маркетинге с целью эффективно донести информацию целевой аудитории с помощью историй.

Один из успешных вирусных лендингов был запущен маркетологом Айнуром Талгаевым. Всего за несколько дней посещаемость страницы резко выросла — почти 20 000 трафика, так как ее заметило несколько популярных изданий и социальных сетей, которые и стали распространять контет дальше.

Мультилендинг

Формат подразумевает следующее: каждому пользователю показывается отдельный первый экран. Например, вы продает цветы. Но этот товар имеет несколько видов, где клиентов могут интересовать розы, тюльпаны, астры. В целях повысить конверсию и сэкономить время, на лендинге используются отдельные варианты отображения заголовка, преимуществ, формы заявки и изображения.

Таким образом, мультилендинг — это одна посадочная страница, но с изменяемым контентом. Когда пользователь вбивает конкретный запрос и переходит по рекламному объявлению, то видит информацию в фокусе его запроса. Вбивает, «купить розы» — видит объявление с розами. Вбивает «купить тюльпаны», ему показывается экран с предложением купить тюльпаны.

Дифференциальный

Также называют комбинированным, так как этот вид лендинга сочетает в себе функции перечисленных выше landing page. Обычно используют интернет-магазины для предоставления полной информации о товаре или какой-нибудь акции. Также могут стать эффективным инструментом в руках SEO-шника — с помощью этого лендинга удастся привлекать и обрабатывать трафик по низкочастотным запросам.

Прелендинг

Формат лендинга, который часто используют арбитражники. Веб-мастер закупает дешевый трафик и направляет его на профессионально оформленную статью. Хороший эффект получается при продаже товаров и услуг массового спроса — Бады, микрозаймы, похудалки и т. д.

Статья — как правило, включает технику сторителлинга. Кто-то тоже имел проблему, не мог найти решения, но увидел объявление и решил попробовать. Протестировал товар, который решил его проблему на 100%. После этого начал рекомендовать своим друзьям.

Какой тип лендинга выбрать

Все виды лендингов хороши и предназначены для решения конкретных задач. Чтобы понять, какой из них подойдет вашему бизнесу — попробуйте протестировать несколько форматов и определить лучший вариант по количеству конверсий.

Конверсия в маркетинге (CR) — это отношение кол-ва лидов к общему числу посетителей. Допустим, ваш интернет-магазин ежедневно посещают 100 уникальных пользователей. В день совершается 3 продажи. Конверсия в этом случае составит 3/100х100% — 3%.

Какой же CR считать хорошим? Это зависит от конкретной ниши бизнеса. Например, в сегменте недвижимости 3-5% считается очень высокой конверсией, ведь данный рынок априори с высоким чеком. И наоборот — там, где цена на товары небольшая, такая конверсия считается очень низкой.  

Какой должна быть структура лендинга

Каждый landing page создается с целью увеличения прибыли компании. Поэтому такая страница должна быть правильно структурирована, чтобы мотивировать потенциальных клиентов к совершению действия. По сути, это та же рекламная площадка, только максимально краткая и лаконичная.

Универсальной структуры лендинга или готового шаблона для всех товаров просто нет. Каждый раз нужно использовать разные схемы блоков — одни добавлять, другие убирать. Ниже базовые элементы лендинга — одни из них являются обязательными для всех видов landing page, другие — применяются, в зависимости от назначения посадочной страницы:

• шапка — включает логотип компании, название, дескрипшен (краткое описание сайта под логотипом) и контакты;

• торговое предложение — оффер или уникальное предложение для клиентов;

• описание (видео, изображение, текст) — это средняя часть страницы, где обычно презентуют товар или услугу, приводят его характеристики;

• преимущества товара/услуги (список или плитка с изображениями) — обычно здесь просто краткий перечь выгод для покупателя;

• предназначение (текст, список, картинки) — здесь обычно рассказывают, кому подойдет товар/услуга, в каких ситуациях используют продукт и т. д;

• сравнение — тут сравнивают свои услуги и услуги конкурентов;

• «О компании» — приводятся факты каких-то достижений компании, ее ключевые преимущества;

• результат — вспомогательный блок, где рассказывают, что именно получит клиент в итоге;

• про команду — этот раздел часто внедряют на свои лендинги юридические организации, онлайн-школы, медклиники, консалтинговые агентства;

• цены — блок с тарифами, усиленный скидками и акциями;

• призыв к действию — обычно реализуется в виде кнопок, размещенных в нескольких местах страницы (после оффера, в середине, в конце);

• примеры работ — блок с кейсами и примерами работ, описательного или демонстративного типа;

• футер — этот блок размещается в самом конце страницы, сюда обычно вписывают подробные контакты, карту местоположения офиса, предложение подписаться на рассылку и т. д.

5 советов для создания landing page

Ниже 5 полезных советов, как сделать лендинг таким, чтобы он заработал на полную мощь:

1. Будьте готовы вложиться на рекламу (контекст, таргет, тизеры). Лендинг не должен висеть в интернете мертвым грузом, продвигать его методами чистого SEO очень трудно, поэтому приходится вкладывать деньги, чтобы не отстать от конкурентов.
2. Правильно размещайте структурные блоки. Вы должны заранее продумать, какая информация будет самой важной — ее нужно поместить в самый верх страницы, а вспомогательные блоки переместить вниз.
3. Делайте максимально внятный оффер. Его надо выстроить так, чтобы можно было откинуть все остальные блоки лендинга и все равно не потерять смысл предложения — что за товар, за сколько продается, как оформить заказ.
4. Изучите вашу ЦА (как найти целевую аудиторию). Без знания целевой аудитории очень сложно что-то продать. Лендинг не сайт, где можно просто рассказывать о продукте. Здесь его надо быстро продать или сделать лид. В этом деле хорошо помогают 3 известные формулы landing page: PMPHS (продажа через боль), PAIN (обозначение проблемы), MORE PAIN (обострение боли), HOPE (надежда), SOLUTION (решение). Подробности об этих формулах, на которые молятся маркетологи.
5. Максимально проработайте главный экран. Исследования Линдхаммара, Кирнина, Гордона и других людей, а также издательства доказали, что люди охотно скролят страницу, если их зацепил первый экран.

Заключение

Помните, что лендинг способен реально повышать конверсию, но его структура должна быть правильной, а оффер — цеплять внимание. Вдобавок нужно экспериментировать с разными форматами landing page, выстраивая с их помощью эффективную воронку продаж.