Знаете ли вы, что такое ROI? Скорее всего да — это возврат вложенных инвестиций. К примеру, вы вложили $1000 на рекламу, расходники, креативы и ваши вложения принесли вам $1000. В таком случае ваш ROI — 0%. Формула ROI знакома вам с самого первого сайта по арбитражу, вы знаете как посчитать его, когда он считается хорошим, а когда не очень. 

Но маркетинг не так прост, поэтому в нем есть еще один термин — ROAS. Это, своего рода рентабельность отдельных объявлений, кампаний или источников трафика. И именно про ROAS мы поговорим в этой статье. 

В этом материале вы узнаете:

• Что такое ROAS;
• Чем ROAS отличается от ROI и ROMI и почему это не одно и то же;
• Какой ROAS можно считать хорошим, а когда рекламу стоит остановить;
• Как повысить показатели ROAS с минимальными затратами. 

Также мы ответим на популярные вопросы про ROAS, покажем формулы расчета и примеры подсчета ROAS в разных ситуациях. 

Что такое ROAS?

Если говорить простым языком, то ROAS — это показатель рентабельности ваших расходов на конкретную рекламу в конкретном источнике. ROAS — аббревиатура, которая означает Return on Ad Spend. Метрика говорит нам о том, какой рекламный канал наиболее эффективен в конкретной рекламной кампании. 

Если вы считаете коэффициент ROAS, то вы всегда знаете, какой канал продвижения убыточный. А значит — можете минимизировать свои шансы слить бюджет в пустую. 

Например, вы запустили рекламу в Instagram, Facebook и ВКонтакте. На момент, когда вы решили посчитать эффективность каждого источника, показатели были следующие:

Кажется, что ВКонтакте показывает лучшую эффективность и сюда нужно увеличить рекламный бюджет. Ведь если посмотреть на данные, то клик обходится дешевле, а охват шире. Чтобы убедиться в этом и понять, насколько другие источники хуже и хуже ли, мы предлагаем посчитать ROAS. 

Для этого нам нужно узнать сколько мы заработали с каждого источника трафика:

Коэффициент ROAS показывает нам, что несмотря на большой охват и большое количество кликов, выгоднее всего нам обходится Facebook и Instagram. Это тот пример, когда показатель эффективности нельзя оценивать по кликам. Люди переходили по креативу, но ничего не покупали. Проблема может быть в источнике, креативе, ленде или преленде, но факт остается фактом — ROAS ниже, чем у других сорсов. 

Теперь мы можем отключить рекламу во ВКонтакте и перенаправить бюджет в Facebook или Instagram. 

Пример расчета ROAS по другой кампании:

Важно не путать ROI, ROAS и ROMI. Эти метрики очень похожи и активно используются в маркетинге, но показывают совершенно разную картину. ROI — помогает рассчитать возврат всех инвестиций. Хороший ROI тот, что больше 0%. ROMI — это эффективность маркетингового вложения. Вы считаете общую пользу от инвестиции во всю маркетинговую кампанию. ROAS помогает рассчитать эффективность конкретной рекламной кампании. 

Как рассчитать ROAS (формула)

Сама ROAS формула довольно простая и напоминает все, что вы видели для этого. Чтобы рассчитать этот показатель в маркетинге, нам нужно знать две метрики:

• Бюджет, который потратили на рекламу в конкретном канале;
• Доход, который вы получили от продажи пользователям, пришедшим с конкретного канала. 

Рассчитать ROAS можно или в ручную, или с помощью онлайн-калькулятора ROAS, который можно найти на любом сайте. 

Формула ROAS:

ROAS = (Доход от РК в источнике Расходы на РК в источнике) х 100

Важно: ROAS считается от вашей выручки, а не от прибыли. Чтобы было понятно, приведем пример. 

Вы — владелец интернет-магазина, который продает средство от геморроя. Потратили на рекламу 50 000 рублей и получили 500 заказов. Из этих 500 заказов — 375 были оплачены и выданы, т.е. произошла конверсия из заказа в лид. Средний чек — 900 рублей. Сначала мы считаем общую ценность конверсии, для этого умножаем число лидов на средний чек:

375 х 900 = 337 500 рублей — это выручка вашего магазина. 

Для простоты у нас был один источник рекламы, допустим, рассылка по базе конкурентов. Считаем ROAS рассылки:

(337 500 рублей / 60 600 рублей) х 100% = 556% — ROAS нашей кампании. Это означает, что инвестиция в рекламу нашего магазина окупилась в 557% или в 5,57 раз. 

Где брать данные для расчета показателя?

Как мы отметили выше, чтобы рассчитать ROAS, нужно знать некоторые данные:

• Сумму расходов на рекламу в конкретном источнике;
• Выручку с каждого конкретного рекламного источника. 

Показатель расходов на рекламу можно посмотреть в рекламном кабинете — почти все современные Ads отображают нужные данные и метрики. 

Вы можете посмотреть сколько денег ушло на тот или иной адсет, за определенный период или на определенную кампанию. Еще можно записывать затраты на рекламный бюджет отдельно, чтобы в дальнейшем рассчитать ROAS по этим данным. 

Важно: расходы, при подсчете ROAS — это только траты на рекламу. Если бы вы считали ROI, то к трате на рекламу вы бы добавили комиссию, оплату креативов и другие траты. Приведем пример: вы потратили 12 000 рублей на таргет ВКонтакте, 2 000 рублей на рекламный креатив, 500 рублей на комиссию. Заработали 40 000 рублей. Ваш ROI будет равен 175,86 %, а ROAS —  333,33%

С выручкой сложнее. Вам нужна не вся выручка, а тот показатель, который приносит каждый отдельный источник. Чтобы рассчитать продажи более точно, мы советуем под каждый источник использовать свои UTM-метки. Так вы будете знать, что 10 лидов пришло с рассылок, 15 — с таргета ВКонтакте, 20 — с обзвона и т.д. 

После того как вы получили все метрики, понадобится формула, которую мы расписали выше. Рассчитываете рентабельность и выявляете самые слабые источники. Пример расчета вы можете посмотреть выше, в разделе «Что такое ROAS». 

Каким должен быть ROAS?

Очень сложно сказать однозначно, каким должен быть ROAS в каждой нише. Универсальной цифры нет. Окупаемость рекламы зависит от продукта, ниши, прибыли, расходов, состояния прибыли. Но есть одно правило — чем выше ROAS, тем больше ваша прибыль. Поэтому нужно стремиться, чтобы показатель ROAS рос. 

Если говорить об общей оценке эффективности, то нужно ориентироваться на следующие данные:

• ROAS меньше 100% — маркетинговый канал малоэффективен, клиент вкладывает деньги неэффективно;
• ROAS равен 100% — маркетинговый канал неэффективен, окупаемость отсутствует, клиент вкладывает деньги неэффективно;
• ROAS > 100% — есть окупаемость, на эффективность маркетингового канала нужно смотреть в совокупности с другими каналами, чтобы отсеять затраты на менее эффективные кампании. 

Вернемся к нашей таблице:

Если бы мы получали трафик только со ВКонтакте, то весь маркетинг стоило бы пересмотреть и выбрать другую стратегию. Продажи с этого канала не дают окупаемости даже рекламе. 

Если смотреть на картину в целом, то нам стоит отказаться от ВКонтакте, но продолжить свои инвестиции в Facebook и Instagram, т.к. ROAS здесь неплохой. 

Как улучшить показатель ROAS

Если по какой-то причине вам или клиенту не нравится, какой показатель ROAS в каком-то из каналов, то можно попытаться его улучшить. Конечно, нет смысла вкладывать деньги в кампанию, в которой конверсия равна нулю и даже не окупает затраты. Но всегда есть смысл улучшить ROAS на эффективных РК. 

Тестируйте креативы

Иногда ROAS низкий, если у вас плохие креативы. Проводите a/b-тестирование, чтобы найти наиболее оптимальный крео, а только потом запускайте на него полноценную РК. 

Часто из-за того, что вы решили не тестировать креативы, ROI, ROMI и ROAS страдают. А причина лежит на поверхности. Плохие креативы — это высокий CPL, низкий CR и CTR. 

Убедитесь, что с вами работает хороший специалист

Иногда бизнес страдает от того, что маркетингом занимаются люди, которые ничего не умеют. Если вы занимаетесь бизнесом, то убедитесь, что у вас хороший таргетолог или специалист по контексту. 

Если настраиваете рекламу самостоятельно, то убедитесь, что вы правильно выбрали ЦА, настроили таргет и т.д. Если реклама показывается не вашей ЦА → затраты не окупаются → бизнес не зарабатывает → ROAS и ROI низкие. 

Улучшите ленд или преленд

Как вы уже заметили, чтобы повысить ROAS, нужно делать то же самое, что делаете и для улучшения ROI. Поэтому убедитесь, что ваш ленд или преленд в порядке. 

Проверьте ошибки, оцените дизайн, посмотрите на тепловую карту кликов, проанализируйте поведение пользователей через вебвизор. Все это может плохо влиять на конверсию, а значит и на доход с рекламной кампании. 

Анализируйте все этапы воронки

Если у вас высокий CTR, но ROAS низкий, то нужно смотреть все этапы воронки и понять, где именно падает конверсия. Возможно, что во время продажи пользователь сталкивается с проблемой или какая-то ссылка не работает в рассылке. 

Устраните эту проблему и ваши ROI, ROAS и ROMI повысятся. Помните всегда, что маркетинг — это постоянная аналитика. 

Отказывайтесь от неэффективных источников

Если канал не приносит вам клиентов, то от него нужно отказаться. Вам не нужно инвестировать во ВКонтакте, если оттуда нет лидов. Лучше перераспределить бюджет на другие источники трафика. 

Как правило, если одна площадка не показывает хороший ROAS, а вы улучшили все, что улучшается, то эта площадка просто не подходит для вашей рекламы. 

И не забывайте использовать ретаргетинг и работать на аудиторию, которая когда-то интересовалась вашим товаром. Ретаргетинг приносит продажи, при этом затраты на маркетинг минимальны. 

Отличия метрики от ROI, ROMI и CTR

Мы рассказали, что такое ROAS, показали, как его считать и в чем принцип этой метрики. Давайте теперь разберемся, в чем конкретное отличие ROAS от ROI, ROMI и CTR и почему важно не путать эти метрики. 

Для удобства мы сделали таблицу, в которой расскажем, чем отличаются эти метрики, на что они влияют и как их рассчитывать. 

Что такое точка безубыточности ROAS и как ее рассчитать

Точка безубыточности — это тот объем продаж, который позволяет компенсировать расходы. Если совсем просто, то точка безубыточности — это когда ваши траты на рекламу равны доходам, полученным с этой рекламы. 

Точка безубыточности позволяет понять, сколько продаж вам нужно, чтобы не уйти в минус и отбить свои инвестиции. Нужно знать эту метрику, т.к. бывают ситуации, что ROAS 500%, но при этом окупаемости нет. 

Как правильно работать с метриками

Метрика — это информация, которая относится к продукту и дает нам картину по эффективности реализации этих продуктов. Если вы хотите посмотреть, насколько эффективны ваши вложения, то вы смотрите на ROI и оцениваете, сколько денег вернулось в ваш кошелек после всех расходов. 

Если вам нужно оценить эффективность рекламы в целом, то нужно смотреть на ROMI и рассчитывать его по специальной формуле. Так вы поймете, правильно ли построена ваша маркетинговая стратегия или нужно в ней что-то менять. 

Если трафик идет с разных источников, то рентабельно рассчитывать ROAS для каждого конкретного источника и отключать наименее эффективные кампании. Если ROAS низкий везде, то нужно смотреть, что не так с креативам, лендингами, продуктом. 

Общая схема работы с метриками выглядит примерно так:

• Изучаем количественные метрики и оцениваем качественные метрики;
• Смотрим на все метрики вместе, чтобы оценивать картину целиком;
• Анализируем метрики с определенной периодичностью, чтобы оценить динамику;
• Думаем, что могло повлиять на негативный результат и ищем способ исправить;
• Думаем, что может дать лучший результат и экспериментируем. 

Нельзя один раз посмотреть на ROAS и прийти к решению, что все работает хорошо. Анализировать и изучать ситуацию нужно постоянно, чтобы держать руку на пульсе. 

Итог

ROAS, ROI и ROMI — это разные метрики, которые показывают эффективность разных инвестиций. За всеми метриками надо следить, чтобы не слить бюджет в молоко и иметь возможность вовремя остановить неудачные вложения. 

Формулы расчета ROI, ROAS и ROMI довольно простые, а в интернете можно найти множество онлайн-калькуляторов, которые помогут вам посчитать все в два клика. 

Ответы на популярные вопросы

Как оценить рентабельность расходов на рекламу?

Если вы хотите посчитать ROMI, то его нужно считать по формуле:

((Выручка — расходы)/расходы) х 100%. Если ROMI выше 0%, то ваша реклама уже окупилась и вы получаете доход. Если ROMI отрицательный, то что-то не так с вашей рекламной кампанией. 

Чтобы рассчитать эффективность рекламного канала, а не рекламы в целом, нужно воспользоваться формулой подсчета ROAS:

(Доход от конкретной РК / затраты на конкретную РК) х 100%. ROAS должен быть выше 100%, чтобы РК считалась успешной. 

FAQ