Ниже мы расскажем о том, что за зверь utm метки. Будет подробная инструкция, как их создавать или генерировать через онлайн сервисы. Также вы узнаете о возможных проблемах и способах их избежать.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны
Это самый лучший на сегодня способ разметки ссылок или трекинг, позволяющий отследить источник трафика. Причем с детализацией, даже если посетители пришли с какого-нибудь внешнего сайта – вплоть до РО или кея.
UTM – сокращенное название от Urchin Tracking Module. Около 20 лет назад компанию Urchin выкупил Гугл, разработав на ее шасси аналитическую систему GA. Инструмент оказался гибким и эффективным, поэтому его взяли на вооружение другие – например, Яндекс Метрика.
Зачем нужен трекинг, на примерах.
- Вы намерены разместить 2 рекламные ссылки на свою посадочную страницу. Одну в сайдбаре внешней площадки, вторую – непосредственно в контенте. Создав конструкцию с утм метками, вы узнаете, по какой именно ссылке пришел трафик, и какой вариант размещения более эффективен.
- Вы ведете РК на разных площадках – поиск, соцсети, сайты и блоги. Используя метки, вы получите подробную информацию о каждом источнике трафика. Без них же вы просто увидите общее количество визитов.
- Вы сделали email-рассылку и хотите протестировать, какое из писем больше приводит клиентов на лендинг.
- Вы хотите перераспределить бюджет на рекламу, так как ROI низкий. С помощью UTM-меток вы находите РО с определенным кеем, по которому идет большой, но нецелевой трафик. Рекламу по этому запросу отключаете, и экономите бюджет.
Внимание! Как известно, рекламные системы располагают функцией автопометки, которая передает данные о РК. Однако этот инструмент не сможет полноценно заменить ютм-метки. Например, он не позволяет промониторить статистику по кеям.
Таким образом, метки утм – универсальный инструмент, который поможет вести и сортировать аналитические данные, узнавать рентабельность проекта, изучать дополнительные способы привлечения трафика, рассчитывать конверсию и т. д.
UTM-метки необязательны в SEO, где надо анализировать поисковый трафик. Тут хватит использования счетчиков Метрики и Аналитикс с подключением панели управления вебмастеров.
Состав UTM-меток
Все они состоят из набора параметров, которые передаются на сервер. Параметры называют GET – это то, что видим после вопросительного знака. Например, если привычный вид линка «htpps://mysyte.am/rubrika», то с метками будет:
Здесь после знака «?» отображается 1 гет параметр. На самом деле их может быть гораздо больше, расположенных в любой последовательности и с любыми значениями. Главное тут не запутать систему аналитики – для этого указывайте понятные значения и используйте шаблоны.
Типы UTM-меток и возможные теги в урлах
Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс распознают стандартизированный тип ютм метки. Параметры указывают латиницей с нижними подчеркиваниями вместо пробелов. Рассмотрим каждый вариант utm-меток подробнее.
Utm source
Отображает канал трафика – принято указывать полное или краткое название сайта. Например, «utm_sourse=facebook» означает рекламную площадку FB, где вы публикуете РО с линком для перехода на ваш лендинг. А «utm_sourse=yandex_direct» показывает трафик с Yandex Direct. Таким же способом размечают другие источники: «utm_sourse=vk», «utm_sourse=rbc», «utm_sourse=avito» и т. д.
Utm medium
Отображает РС. В нашем случае «utm_medium=google» означает рекламу от Google. А бывает так: «utm_medium=social _cpc» — реклама ВК и других соцсетях. Или так: «utm_medium=display», с указанием баннерной рекламы или медийки Яндекса с оплатой за показы.
Utm campaign
Отображает название РК, поста или объявления, и его рекомендуется заполнять полностью без сокращений. Допустим, если указано «utm_campaigh=august_discount», то это рекламная кампания с акцией, проводимой в августе. А если «utm_campaigh=kategoriya_kosmetika_poisk_voronegh», то РК в категории «косметика», размещением в поиске и геотаргертингом Воронеж.
Для получения более расширенной статистики надо указать динамические переменные. Допустим, если запускаете таргет FB, то просто впишите тег campaigh_id, и тогда в линк автопилотом вставляется id вашей РК. Аналогично в Директе – указываете ad _id и узнаете, с какого именно РО пришел трафик. Подробнее о динамических переменных мы расскажем ниже.
Utm term
Показывает ключевое слово, по которому отображается ссылка. Данная метка необязательная – однако, дает возможность размещать линки в сетях Директа и Адвордс, где в качестве таргетингов используют кеи.
Ютм-метку используют также для других нужд. Например, для указания темы поста на стене группы ВК – utm_term=tema_akciya_skidka_40.
Utm content
Произвольно заполняемый тег, используемый для добавочной информации. К примеру, все возможные ДП для Гугл Адвордс или Яндекс.Директ – то, что не влезло в предыдущие теги. Допустим, utm_content=test_A – означает проведение A/B теста на каком-то сайте с указанием вариантов РО.
Выше приведены основные метки. Но есть и другие, редко используемые. К примеру, «utm_referrer», помогающий эффективнее отслеживать трафик при наличии JS-редиректа – правда, такую метку распознает только Метрика. Либо «utm_nooverride», отслеживающий ассоциированные конверсии.
Короче, применять получится абсолютно любые метки, особенно если реклама запускается для себя или работа над проектом ведется самостоятельно. Тут просто надо понимать, что означает каждая метка, иначе запутаетесь. Но когда доступ к аналитике распределяется между сотрудниками – требуются общепринятые и стандартизированные утм метки. Для удобства рекомендуем создать файл Excel в Гугл Доке с правилами разметки ссылок и расшарить доступ коллегам.
Правила написания UTM-меток
Ниже пойдет речь о синтаксисе утм меток. Создадим пример и по ходу объясним, что и как делать. Допустим, у нас РК по офферам с посадочной страницей типа https://magazin.io.ru/rasprodagha.
Что сделали:
- запустили Адвордс на поиске;
- дали название РК «Праздничная распродажа»;
- создали 3 рекламных объявления;
- добавили ключевые слова — «мужская обувь из натуральной мягкой кожи дешево», «акция на мужские туфли», «обувь для мачо».
По синтаксису метки выстраиваются по принципу «от главного к второстепенному». Вначале параметр самого верхнего уровня, потом вид рекламы и все остальное.
Ошибки в синтаксисе влияют на корректность сбора данных ютм-метками. Прошляпите один элемент или перепутаете что-то, и все пойдет не так. Часто это происходит при создании утм метки вручную, поэтому желательно использовать онлайн-генераторы.
Ниже подробнее о популярных ошибках:
- пропуск «?» перед утм метками;
- пробел вместо подчеркивания;
- лишние конструкции перед первым тегом;
- отсутствие знака амперсанда;
- использование заглавных букв и т. д.
Как создать ссылку с UTM-метками
Это можно сделать руками, составив ютм-разметку:
- Присваиваем значение для каждой метки:
Подробнее:
2. Составляем саму UTM-метку. Посадочная страница, знак вопроса, первая метка, знак амперсанда, вторая метка, знак амперсанда, третья метка и т. д. Вот один из вариантов, что получится:
Идентично для второго и третьего объявлений.
Кстати. Если реклама запускается только в Адвордс, то можно располагать метки в любом порядке – Гугл распознает их независимо от уровней. Яндекс же требует строгости в последовательности.
Краткая инструкция по созданию utm-метки:
- Выбрать посадочную страницу, которая рекламируется.
- Указать источник трафика. Например, Google Ads, ВК, ФБ или другая площадка, где будут размещаться ссылки.
- Выбрать тип трафика. Допустим, оплата за клик или оплата за показы, баннерная реклама, ретаргетинг, реферальная ссылка и т. д.
- Вписать название РК.
- Указать ключевые фразы. Необязательный тег, но актуален для поисковой рекламы, так как поможет собрать данные по пользователям, перешедших с конкретного кейворд.
- Указать динамические переменные. Например, чтобы сравнить несколько рекламных объявлений между собой и вывести наиболее эффективный вариант.
Ссылка с утм меткой готова. Теперь ее можно прицепить туда, куда требуется. Она похожа на «жучок», собирающий важные данные по пользователям и передающий их в системы аналитики. Благодаря такой ссылке вы увидите всю цепочку действий конкретного пользователя. Вплоть до вбивания запроса в поиск, перехода на лендинг, оформления корзины и ухода пользователя – то есть, увидите, что клиент отказался от товара на последнем шаге. А дальше уже надо анализировать причину – возможно, что функционал корзины проработан неправильно или проблема в способе доставки.
UTM-метки желательно создавать с помощью онлайн генераторов. Особенно актуально, если рекламных кампаний много и есть риски допустить ошибку. Сервисы помогут сэкономить время и автоматизировать процесс.
Сервисы для генерации UTM-меток
Чтобы автоматически, быстро и качественно составить UTM-метки, используйте специальные генераторы. Рассмотрим самые популярные на 2023 год.
Генератор от Google, позволяющий быстро добавить РК в урл для отслеживания в Гугл Аналитикс. Просто заполните шаблон на главной странице компоновщика, вписав адрес посадочной страницы, идентификатор РК, источник, utm_medium, название и срок кампании. После этого сервис автоматически сгенерирует ссылку.
Минусы сервиса: ввод данных только вручную, недоступны динамические переменные, генератор не распознает фигурные скобки.
Подходит для создания утм меток в Google Ads, Яндекс.Директ, ВК и Target My.com. Вручную заполняются гет параметры. Дальше ссылка генерируется автоматически – остается только ее скопировать и использовать. Плюс генератора – ссылку можно укоротить.
Адрес лендинга со всеми ютм тегами вызовет подозрение и может напугать пользователей. Особенно это актуально, если ссылки размещены в контенте и без анкора. В контексте и таргете сокращать линки необязательно, так как пользователи кликают по РО, а саму ссылку видят только в браузерной строке.
Внимание! Этот онлайн-сервис автопилотом подставляет и динамические переменные. Надо только указать рекламную систему, сдвинув галочку.
Компоновщик урлов, генерирующий включительно динамические переменные для Яндекс.Директ и Гугл Адвордс. Очень удобный сервис на русском языке, выдающий линк в полноценном и укороченном виде. Есть дополнительная возможность получения QR кода для ссылки.
Автоматически генерирует утм метки для разных рекламных площадок – Яндекс.Директ, Яндекс.маркет, Гугл Адс, Merchant, Youtube, MyTarget, VK, FB, Instagram, Linkedin, Bing Ads, Email, Telegram. Это очень удобно, ведь достаточно ввести адрес посадочной страницы, которую собираетесь рекламировать – больше делать ничего не нужно!
Что такое динамические переменные в UTM-метках
Принято разделять статистические и динамические параметры (ДП). В первом случае все просто: аналитические системы быстро фиксируют значения и выдают стандартную статистику. А вот по ДП удается отследить гораздо больше – количество кликов по каждому РО или что-то другое. Одним словом, статистика значительно расширятся.
В Яндекс.Директе по динамическим переменным удастся отследить:
- местоположение РО, когда зафиксировался клик – объявление могло быть в шапке, контенте или футере;
- поисковый кейворд, по которому было показано РО;
- гео показа объявления и многое другое.
Рассмотрим ДП подробнее на примере Яндекс.Директа:
- ad_id или banner_id – идентифицирует рекламное объявление, передавая по значению число;
- addphrases – показывает дополнительные релевантные фразы;
- addphrasestext – текст релеватного кея;
- gbid – сравнивает группы РО между собой;
- campaigh_name – наименование РК, не более 60 символов;
- position_type – тип рекламного блока в поиске Яндекса;
- phrase_id – устанавливает ключевую фразу для текстово-графических объявлений;
- yclid – идентифицирует клики по РО.
Динамических переменных в Директе намного больше – мы привели лишь самые популярные теги. Если вам интересно, то можете посмотреть список подробно.
А теперь ДП в Гугл Адвордс, которые здесь называются ValueTrack:
- network. РС, откуда получен клик. Например: g означает переход из поиска Гугла, s – из партнерского сайта, d – из контекстной рекламы.
- creative. Идентифицирует РО. Каждому присваивается уникальный id.
- keyword. Передает кеи из аккаунта Адвордс, соответствующие запросам пользователей или содержанию сайта.
- extensionid. Идентифицирует элемент объявления, по которому был осуществлен клик.
Подробный список ДП в Adwords.
Как смотреть данные по ютм-меткам
Сначала ютм-метки добавляют в РС. Например, в Директе это можно сделать на уровне кампании и объявлений. В первом случае UTM-метка автоматически проставится везде – быстрые ссылки, РО, кнопки.
Во втором случае надо перейти в настройки объявления, и добавить готовую ссылку с утм.
Теперь по отслеживанию статистики. Посмотрим, как это сделать в Яндекс.Метрике. Здесь предусмотрен спецотчет, в который переходят в такой последовательности как на скрине.
Статистика настраивается по своему усмотрению – достаточно выбрать нужные метки в «Группировках».
Ну а дальше остается просто открыть и изучить график.
В Гугл Аналитикс статистику смотрят также через Отчеты/Источники трафика.
Соблюдайте правила UTM-меток, и тогда вам будет проще отслеживать данные и не запутаться.
FAQ
Они используются для отслеживания источников трафика и получения полноценной статистики.
Обязательными являются три метки: utm_source, utm_medium, utm_campaidh. Остальные метки необязательные.
Сделать это просто: вставляете ссылку в браузерную строку и жмете Enter. Если страница нормально загружается, и метки стоят на своих местах – все в порядке.
Яндекс требует строгой последовательности в тегах. После канонической ссылки на посадочную страницу, надо добавить знак «?», потом указать первый параметр и поставив знак «=», указать содержимое параметра. Для разделения второго, третьего и последующего GET-параметра, обязательно ставить знак амперсанда.
Instagram поддерживает различные теги, включая ad.id, adset.id, ad.name и другие.
Делается это через Яндекс.Метрику и Гугл.Аналитикс. Подробнее, как это сделать – описано выше.
Да, можно. Белый вариант: сокращение ссылки через онлайн-сервисы типа cick.ru или to.click. Черный вариант: покупается отдельный домен, с которого настраивается 301. Юзер переходит по обычному линку, а попадает на ваш рекламный лендинг.
