Кампании Performance Max в Google Ads вызвали немалый шум среди рекламодателей с момента их появления в 2021 году — от восторженного одобрения до категорического неприятия. В реальности же всё как обычно: если кампании Performance Max подходят для вашего бизнеса и вы знаете, как их использовать, то они могут быть очень эффективными. Если нет — вполне вероятно, что результат будет соответствующий.
В этой статье мы разберём следующее:
- Что такое кампании Performance Max и как они работают.
- Преимущества и недостатки Performance Max.
- 10 способов оптимизации этих кампаний для получения наибольшей отдачи.
Что такое кампании Performance Max?
Performance Max, также известные как PMax, это кампании Google Ads, которые были введены во все учетные записи Google Ads в 2021 году, что делает их довольно новым дополнением. Этот полностью автоматизированный кросс-канальный тип кампании в Google Ads позволяет показывать рекламу на всех рекламных сетях Google в рамках одной кампании, включая поиск, дисплейную рекламу, YouTube, Discover, Maps и Gmail.
Принцип работы этих кампаний заключается в следующем: сначала вы указываете свою цель, затем, аналогично созданию рекламных объявлений, вы предоставляете свои материалы, такие как изображения, видео, логотипы, заголовки, описания и т. д. Вы также можете предварительно посмотреть, как объявления будут выглядеть уже после запуска. После запуска кампании Google будет генерировать объявления на соответствующих каналах, используя ИИ для показа правильной рекламы в нужное время с нужной ставкой, чтобы достигать поставленные вами цели.
Преимущества и недостатки кампаний Performance Max
Как и любой тип кампании, Performance Max имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества Performance Max:
- Полная автоматизация означает, что Google делает всю работу за вас, но вы можете управлять этой автоматизацией и производительностью с помощью предоставленных материалов и сигналов аудитории.
- Вы можете достигнуть новую аудиторию на всех каналах Google.
- Как кампании, основанные на целях, они идеально подходят для e-commerce и бизнеса, генерирующего лиды.
Недостатки Performance Max:
- Необходимо настроить отслеживание конверсий по всей воронке продаж. Это требуется как из-за того, что это основной принцип работы данного типа кампаний, так и для того, чтобы оценивать и оптимизировать производительность.
- Хотя автоматизация может уменьшить вашу работу, она так же имеет свои преимущества и недостатки. Вы теряете контроль над многими элементами кампании, которыми обычно можно управлять вплоть до мелочей — как, например, в стандартных кампаниях Google Ads, — включая места, где показываются объявления, комбинации креативов, ключевые слова и поисковые запросы. Всё это становится недоступным в Performance Max.
- Кампании Performance Max не предоставляют информацию о повторно таргетированных клиентах по сравнению с новыми клиентами.
- Для успешной работы кампаний Performance Max требуется большое количество крео и материалов, поэтому потребуется немало времени и сил для их создания и загрузки, чтобы получить максимальную отдачу.
10 способов оптимизации кампаний Performance Max
Хотя кампании Performance Max полностью автоматизированы, существует несколько способов оптимизировать их для достижения максимального профита. Давайте рассмотрим их подробнее.
1. Не жалейте денег
Так как PMax-кампании полностью автоматизированы, для их эффективности требуется достаточное количество данных и машинного обучения. Будьте готовы выделять на кампании не менее 50-100 долларов в день на протяжении не менее месяца. Вообще, Google рекомендует как минимум 6 недель, чтобы алгоритм машинного обучения достаточно набрался опыта и получил достаточное количество данных для сравнения производительности.
2. Добавьте как можно больше материалов
Чем больше материалов вы добавляете, тем лучше, потому что это увеличит шансы на то, что рекламу будут показывать на всех типах устройств. Обратите внимание, что если вы используете Merchant Center, вам не нужно загружать изображения продукта. Вместо этого используйте крео по типу лайфстайла, которые будут дополнять изображения продуктов в вашем фиде.
Если вы хотите запустить только кампании Google Shopping, не добавляйте никаких материалов и просто используйте свой фид. Таким образом, ваша кампания будет показывать объявления Shopping, а также рекламу в Дисплее и на YouTube, причем последние будут иметь формат Shopping.
3. Остерегайтесь подводных камней
О подводных камнях при работе с Performance Max мы расскажем в отдельной статье, однако сейчас вкратце можно выделить следующие моменты:
- Биддинг: В рамках стратегии биддинга вы должны выбрать между Максимизацией конверсий и Максимизацией стоимости конверсии, что логично, учитывая, что кампании Performance Max ориентированы на конверсии.
- Настройки местоположения: Как и для любой другой кампании, настройки местоположения PMax по умолчанию установлены на «Присутствие или интерес». Если вы хотите дотягиваться до людей в данном конкретном месте, переключитесь на «Только присутствие».
- Сигналы аудитории: В PMax-кампаниях вы не выбираете точную аудиторию для таргетинга. Вместо этого вы предоставляете «Сигналы аудитории», которые Google использует в качестве отправной точки. Это похоже на оптимизированный таргетинг.
- Расширение URL: В PMax также по умолчанию включено расширение URL. Подобно Динамическим объявлениям, эта функция позволяет Google Ads отправлять пользователей на целевые страницы, отличные от вашего окончательного URL. Если это не соответствует вашим целям, отключите эту функцию. Или оставьте включенной, но используйте исключения URL.
4. Используйте функцию привлечения клиентов
Эта функция, уникальная для кампаний Performance Max, позволяет вам выбрать, хотите ли вы показывать кампанию новым и существующим клиентам или только новым пользователям.
5. Оптимизируйте свои группы активов
При создании кампании Performance Max вы добавляете все свои активы в группу активов. Группа активов — это набор креативов, которые будут использоваться для создания объявления в зависимости от канала его показа. Хорошей практикой является организация групп активов по общей теме, аналогично тому, как вы организуете свои объявления.
После создания кампании вы можете вернуться и добавить дополнительные группы активов. Структурируйте их так, чтобы они имели смысл для вашего бизнеса, это может означать разделение их по продуктам или услугам, которые вы предлагаете.
6. Используйте исключения кампаний
Следующая стратегия оптимизации PMax заключается в использовании исключений кампаний для предотвращения нецелевых затрат и улучшения эффективности вашей кампании. Сюда входят:
Исключение продуктов. В среднем, 17% товаров в рекламных каталогах недоступны для покупки, согласно отчету DataFeedWatch о маркетинге фидов продуктов в 2022 году. Именно эти товары должны быть отправной точкой для исключения из каталога.
Также имеет смысл исключить вариации товаров, которые соответствуют одному и тому же поисковому запросу, неприбыльные или с низкой маржой товары и товары с низким уровнем конверсии. Для этого вы можете использовать группы списка и исключать эти товары по бренду, идентификатору продукта, категории, пользовательским меткам и другим параметрам.
Помимо улучшения эффективности вашей кампании, эти исключения кампаний также минимизируют количество товаров, которые Google должен пропустить через фазу обучения, что в сущности ускоряет процесс.
Исключение ключевых слов. Используйте отрицательные ключевые слова, чтобы предотвратить нецелевые траты на несоответствующие запросы.
Существующие клиенты. Как уже упоминалось ранее в этой статье, вы можете исключить существующих клиентов, чтобы ваша кампания Performance Max сосредоточилась только на привлечении новых клиентов. При настройке кампании отметьте галочку «Ставить ставки только на привлечение новых клиентов».
7. Выберите правильную стратегию биддинга
При запуске новой кампании Performance Max у вас есть два варианта для стратегии биддинга:
- Максимизация конверсий, чтобы получить максимальное количество конверсий для вашего бюджета.
- Максимизация стоимости конверсии, чтобы получить конверсии наибольшей стоимости. Вы можете получить меньше конверсий с этой стратегией биддинга, но идея в том, что они имеют большую ценность.
После того, как ваша кампания наберет достаточное количество данных о конверсиях, вы можете экспериментировать с использованием стратегий биддинга, например, пробуя Максимизацию конверсий с целевым CPA или Максимизацию стоимости конверсии с целевой ROAS, чтобы поднять вашу кампанию на новый уровень.
У вас также есть возможность сразу использовать целевой CPA или целевую ROAS, но лучшей практикой является сначала собрать все важные данные о конверсиях при запуске новой кампании.
8. Используйте расширения объявлений
Расширения Google Ads (теперь называемые активами) позволяют увеличить площадь вашего объявления и улучшить его релевантность и привлекательность с помощью дополнительной информации.
Всего существует 14 расширений объявлений, включая отзывы, местоположения, звонки, цены, акции и многое другое, но вы всегда должны рассмотреть использование следующих:
- Сайтлинки: Они выделяют и направляют пользователей на другие соответствующие страницы. Например, вы можете использовать страницу «О нас», выделить соответствующие категории товаров, страницу с ценами и многое другое. Вариантов много, и они имеют большой визуальный эффект на ваше объявление. Согласно Google, использование рекомендуемого минимума из четырех сайтлинков может привести к среднему CTR на 20% только с использованием этой формы расширения объявления.
- Небольшие всплывающие окна: Маленькие фрагменты информации, каждый размером 25 символов, которые могут подчеркнуть особенности продажи или ключевые конкурентные преимущества. Постарайтесь добавить как минимум 8 таких окон.
- Структурированные сниппеты: Они используются для выделения конкретных товаров, услуг или функций в формате списка. Например, продавец сумок может использовать структурированный сниппет товара для выделения больших сумок, женских сумочек, клатчей, сумок для ноутбуков, рюкзаков и картхолдеров.
Чтобы продемонстрировать, насколько мощными могут быть расширения объявлений, вот пример поискового объявления без каких-либо расширений, размещаемое рядом с ним:
В качестве сравнения, вот два других поисковых объявления, которые были показаны в одном аукционе и включают множество расширений объявлений. В объявлении Wolf and Badger используются сайтлинки, расширение акции и расширение местоположения, а в объявлении Cambridge Satchel используются сайтлинки, расширение местоположения, расширение отзывов и расширение цен.
9. Убедитесь, что ваша информация в прайс-листе на месте
Это важно для рекламодателей, представляющих свои товары с помощью прайс-листа в Мерчант-центре. Убедитесь, что вы включили в прайс-лист как можно больше информации и что он актуален.
Вот важные идентификаторы товаров, на которые следует обратить внимание. Первые три помогают Google понять, что вы продаете, и последние три также важны с точки зрения оптимизации:
- Название бренда
- Производительский номер (MPN или SKU)
- Код UPC (aka GTIN)
- Описательные заголовки
- Таксономия/классификация Google
- Тип продукта
Ваш прайс-лист будет основой вашей кампании Performance Max и окажет наибольшее влияние на результаты по сравнению с другими факторами.
Рассмотрите возможность использования решения по управлению прайс-листом, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы e-commerce и кампаний Performance Max. Инструменты управления прайс-листом упрощают и автоматизируют работу с прайс-листом, что в конечном итоге может повысить онлайн-видимость, увеличить конверсии и ROAS.
Согласно вышеупомянутому отчету по маркетингу прайс-листа, эти инструменты особенно полезны для некоторых секторов e-commerce, таких как автомобильная промышленность, мода и товары для дома и сада, где требуется более сложное управление прайс-листом из-за большого количества товаров и их вариаций.
10. Оптимизируйте свои сигналы аудитории
Если вы не видите желаемых результатов после запуска кампаний Performance Max в течение достаточного времени, обратите внимание на сигналы аудитории.
Улучшите сигналы аудитории, используя фактические данные о вашем бизнесе и отдавайте предпочтение им перед интересами Google, включая заинтересованные и сродные аудитории.
- Списки клиентов должны быть приоритетными, если у вас есть достаточно данных о клиентах и разрешение на использование данных для рекламных целей. Списки клиентов очень полезны, потому что они используют ваши реальные данные о клиентах, чтобы помочь найти новых клиентов.
- Аудитории на основе намерений клиентов переносят интересы Google на новый уровень, используя соответствующие ключевые слова.
- Аудитории посетителей какого-либо сайта также являются хорошим вариантом, особенно если вы не можете использовать списки клиентов. Рассмотрите создание сигнала аудитории на основе посетителей сайта или посетителей, совершивших действие на сайте.
Аудитории, основанные на интересах Google, по-прежнему являются отличным вариантом, но если вы хотите повысить эффективность ваших сигналов аудитории, попробуйте вышеуказанные методы.
Заключение
Если Performance Max подходит для вас, эти кампании могут открыть новые возможности для рекламодателей и бизнесов, которые, возможно, раньше были упущены, начиная от кросс-канального продвижения и размещения ваших объявлений на новых каналах до поиска новых клиентов и использования автоматизации и технологии машинного обучения Google.
Если вы занимаетесь e-commerce и генерацией лидов, мы рекомендуем экспериментировать с кампаниями Performance Max и использовать оптимизации из нашей статьи!
