За каждым успешным SMM-постом скрывается не просто удачный контент, а целая армия метрик, которые помогают понять, что именно зашло твоей аудитории. В этом тексте мы раскроем 12 ключевых метрик и KPI, которые спасут твой маркетинг от «эмоциональных» решений и помогут сфокусироваться на реальных результатах. Если ты хочешь не просто «кликать», а зарабатывать на своём контенте, то это чтиво для тебя.
Как оценивать эффективность SMM-продвижения
KPI ( или ключевые показатели эффективности) в SMM помогают чётко определить задачи для маркетолога и измерить успех получившейся кампании. Сравнивая поставленные цели и полученные результаты, вы можете судить о том, насколько эффективна ваша работа.
На SMM и в агентствах, и в самих компаниях бюджет обычно очень ограничен. Поэтому важно чётко заранее обозначить порог стоимости заявки, который остается финансово оправданным. Без этого понимания есть риск потратить больше, чем планировалось, и не получить нужного результата.
Что надо учесть при постановке KPI:
- Цель: Какой результат требуется достичь?
- Сроки: Когда нужно увидеть результаты?
- Участие: Насколько вовлечены вы в проект? Контролируете ли вы только показатели, или отвечаете за всю стратегию?
Важно помнить, что в SMM KPI работает немного по-другому, чем в классическом бизнесе. Если штатный сотрудник выполняет план, он может получить бонус. В случае с агентствами или фрилансерами ситуация проще: не достигнуты нужные показатели — задача не выполнена, и работа продолжается с корректировками рекламной кампании, либо прекращается совсем.
Кроме того, часто говорят что СММ — работа исключительно в досгосрок. Это действительно так, если вы не собираетесь вкладывать деньги в продвижение вашего бизнеса совсем. Другой вопрос, если ваш бюджет на раскрутку социальных сетей больше, чем нулевой: в таком случае за отдачу от продвижения отвечают прямые руки специалиста, который настроил таргетинг и провел работу с блогерами.
Ключевые показатели эффективности (KPI) в SMM
Метрик в СММ много. Мы отобрали 12 самых важных, которые напрямую влияют на количество подписчиков и покупателей в ваших социальных сетях.
Динамика количества подписчиков
Динамика роста подписчиков отображает, насколько эффективно ваша стратегия привлекает новых людей в сообщество. Однако важно помнить, что цифры — это не всё. Если количество подписчиков растёт, но показатели охвата и/или вовлеченности начинают падать, это может свидетельствовать о том, что подписчики не являются целевыми (или ваш SMM хитрожопыш и нагнал ботов в аккаунт).
Как оценивать рост:
При анализе роста подписчиков важно не только смотреть на абсолютные цифры, но и учитывать соотношение новых подписок и отписок. Например, если за месяц было зафиксировано +1 подписчик, но в отчете указано 1001 подписка и 1000 отписок, это сигнализирует о том, что вы привлекаете новых пользователей, но не удерживаете их в аккаунте. Это повод задуматься о том, какой контент и в каком виде вы публикуете в профиле компании.
Если же ваша аудитория активно растет, это означает, что контент вовлекает пользователей, а реклама привлекает не только покупателей, но и простых обывателей, листавших ленту. Оценить, насколько быстро растет аудитория, поможет следующая формула:
Прирост новых участников (Audience Growth Rate, AGR):
AGR = (новые участники ÷ все подписчики) х 100%.
Количество отписок
Динамика отписок отражает отток аудитории из вашего аккаунта. Это важный показатель, который позволяет оценить, насколько интересен контент вашей аудитории в долгосрочной перспективе.
Формула:
Автоматически подсчитывается в личном кабинете в вашей социальной сети в разделе Статистика.
Почему от вас отписались:
Отписки — это нормальный процесс в жизни социальных сетей. Пользователи часто чистят свою ленту от аккаунтов, которые им неинтересны. Однако важно различать естественный процесс отписок и резкие или неестественные падения подписчиков.
Что могло повлиять:
- Завершение конкурсов: Если отписки происходят после проведения конкурсов или акций, это может быть нормальным явлением. Многие пользователи подписываются ради выигрыша и отписываются, как только цель достигнута. В таких случаях важно смотреть на вовлеченность оставшихся подписчиков и продолжение активности после окончания конкурса.
- Неочевидные внутренние/внешние причины: Если отписки происходят регулярно и без явной причины, это может свидетельствовать о проблемах с контентом, неверно выбранной стратегией или таргетированием аудитории. Например, вы продаете узкоспециализированные услуги — вроде чайников в виде ежей — слишком широкой аудитории с минимальными ограничениями, а по факту ваши покупатели — любители животных и хенд-мейд посуды. Естественно, что отдача от продвижения будет слабой.
Как оценивать:
Постоянный рост числа отписок сигнализирует о том, что пора скорректировать подход к контенту и взаимодействию с аудиторией. Важно анализировать не только количество отписок, но и причины их появления. Иногда достаточно сравнить время отписок и выпущенные в это время посты — вполне возможно что вся соль в тупой заезженной шутке или плохо оформленном визуале.
Охват аудитории
Охват — это метрика, которая отображает количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Это важный показатель, поскольку помогает понять, сколько людей реально взаимодействует с вашим контентом, а не просто скролит ленту.
Формула:
Автоматически подсчитывается в личном кабинете в вашей социальной сети в разделе Статистика.
Что важно учитывать:
Охват полезен для оценки того, насколько широкую аудиторию охватывает ваш контент. Однако стоит помнить, что этот показатель не всегда напрямую связан с качеством контента. Например, мемы, вирусные шутки и прочие трендовые вещи дают высокий охват, но не всегда способствуют достижению бизнес-целей. В отличие от аналитических или образовательных материалов, которые могут иметь более узкую аудиторию, но при этом решать долгосрочные задачи бренда.
Охваты делятся на три категории:
- Рекламные охваты (Paid Reach) — это аудитория, которая увидела ваш контент через платную рекламу.
- Органические охваты (Organic Reach) — это пользователи, которые увидели ваш контент естественным образом, без использования рекламы.
- Виральные охваты (Viral Reach) — это пользователи, которые столкнулись с вашим контентом через репосты или рекомендации, но не являются вашими подписчиками.
Зависимость от стратегии:
Охват зависит не только от алгоритмов соцсетей, но и от выбранной стратегии продвижения. Если ваш контент активно распространяется через репосты или использует вирусные механизмы, охваты подрастут. Но злоупотреблять этим нельзя, и если уж коннектиться — то с теми компаниями, аудитория которых похожа на вашу.
Как оценивать:
Следует отслеживать не только абсолютные значения охвата, но и его соотношение с другими показателями, такими как вовлеченность и конверсии. Если охват растет, но вовлеченность падает, это сигнал, что контент может не цепляет аудиторию или не резонирует с её интересами.
Просмотры
Просмотры — это метрика, которая демонстрирует, сколько раз пользователи видели ваш контент. В отличие от охвата, который учитывает только уникальных зрителей, количество просмотров фиксирует все касания с контентом, даже если один и тот же пользователь просматривал пост несколько раз. Например, если один человек увидел публикацию 7 раз, то для этой публикации будет засчитано 7 просмотров и 1 охват.
Формула:
Автоматически подсчитывается в личном кабинете в вашей социальной сети в разделе Статистика.
Как оценивать:
Просмотры помогают понять, насколько интересен контент и сколько раз он «касался» аудитории. Например, если публикация набрала несколько тысяч просмотров при низком охвате, это может означать, что контент был неоднократно просматривался одними и теми же пользователями, или же наоборот — если просмотров много, а лайков мало, значит контент аудитории вообще не зашел. Это полезно для оценки вовлеченности и интереса к теме.
Вовлеченность
Коэффициент вовлеченности (ER) — это метрика, которая позволяет оценить, насколько активно ваша аудитория реагирует на контент. рассчитав ее, вы увидите, сколько людей не только посмотрели публикацию, но и проявили к ней интерес (поставили лайк, оставили комментарий, поделились и т. д.). Это важный показатель качества контента: чем выше уровень вовлеченности, тем более интересным и релевантным является ваш материал для аудитории.
Формулы расчета ER:
- ER по охвату (кто в целом увидел пост):
(реакции÷охват)×100% - ER по подписчикам(кто из ваших подписчиков увидел пост):
(реакции÷подписчики)×100%
Как оценивать:
Высокий коэффициент вовлеченности показывает, что контент действительно интересен и вызывает реакцию у аудитории. Это может свидетельствовать о качественном и релевантном контенте, который не только привлекает внимание, но и стимулирует действия, такие как лайки, комментарии и репосты. Низкий уровень вовлеченности, наоборот, может указывать на недостаток интереса или нецелевой контент.
Уровень шеринга
Рейтинг шеринга (AR) — это метрика, которая отражает, насколько активно пользователи делятся вашим контентом. Чем выше AR, тем более популярным и востребованным является ваш контент в глазах аудитории.
Формула AR:
(все репосты÷весь контент)×100%
Как оценивать:
Рейтинг шеринга является важной метрикой для планирования пиар-кампаний и вирусного маркетинга. Если ваши публикации часто репостят, это может свидетельствовать о том, что контент легко воспринимается и вызывает эмоциональный отклик у аудитории. Это особенно полезно при запуске рекламных или вирусных акций, когда важно, чтобы информация быстро распространилась и привлекла внимание широкой аудитории.
Это показатель того, сколько пользователей перешло на целевую страницу через ваши публикации в социальных сетях. Это важная метрика, поскольку она демонстрирует, насколько эффективно ваша SMM-стратегия приводит пользователей к покупке, регистрации, подписке на сервис или просто ознакомлению с контентом.
Формула:
Трафик из соцсетей подсчитывается путем отслеживания переходов по ссылкам, которые вы размещаете в постах, сторис, видео и других формах контента. Для точности нужно использовать UTM-метки, которые позволяют отслеживать переходы по каждому каналу, а также различать трафик, пришедший с разных типов публикаций (например, постов, рекламы или сторис).
Как оценивать:
Для точного отслеживания трафика из социальных сетей, используйте UTM-метки в ссылках, которые размещаете в постах и других публикациях. Эти метки позволят вам анализировать данные о трафике в аналитических системах, таких как Google Analytics или Яндекс.Вебмастер. Разделите ссылки на тематические группы, чтобы отслеживать, с каких видов контента (например, посты, сторис, видео или таргетированная реклама) поступает больше трафика.
Кликабельность
CTR — это метрика, которая помогает оценить эффективность контента или рекламы в социальных сетях, показывая, насколько привлекательно для аудитории ваше предложение или ссылка. Чем выше показатель CTR, тем эффективнее работает ваша реклама или контент в плане привлечения внимания и побуждения пользователей к действию.
Формула CTR:
(нажатия по ссылке и/или кнопке÷показы)×100%
Как оценивать:
Показатель CTR может значительно варьироваться в зависимости от платформы, типа контента и целевой аудитории. Например:
- В ВКонтакте средний CTR составляет от 0,5% до 1,5%.
- В myTarget нормой считается CTR около 0,045%.
Но эти значения — лишь ориентиры, и реальный CTR будет зависеть от ряда факторов, включая качество объявления, точность таргетинга и привлекательность предложения.
CTR позволяет не только оценить успех рекламных кампаний, но и понять, какие виды контента или рекламные форматы работают лучше на вашу аудитория. Если CTR низкий, можно попробовать изменить креатив, перезапустить рекламу с новой целевой аудиторией или использовать другие призывы к действию. Чем выше CTR, тем выше вероятность, что аудитория заинтересована в вашем контенте и перейдет на сайт для дальнейших действий.
Цена клика
Стоимость клика (CPC) — это метрика, которая измеряет, сколько средств расходуется на каждый клик по ссылке или кнопке в рекламной кампании. Этот показатель помогает понять, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет на привлечение пользователей. CPC используется для оценки расходов в контексте таргетированной рекламы, особенно в таких соцсетях, как Facebook, Instagram, ВКонтакте и других платформах.
Формула CPC:
CPC=бюджет/нажатия по ссылкам и/или кнопкам
Как оценивать:
Таргетолог или SMM-специалист обычно устанавливает целевой диапазон стоимости клика в зависимости от типа бизнеса и целей рекламной кампании. Этот диапазон основывается на практическом опыте и данных, полученных в ходе тестовых запусков.
Если стоимость клика превышает запланированную, возможно, кампания неэффективна или не имеет нужной аудитории. В таком случае необходимо пересмотреть таргетинг, изменить креативы или уменьшить ставки. Если же CPC слишком низкий, стоит задуматься о качестве трафика, поскольку дешевые клики могут не приводить к высоким конверсиям.
Оптимизируя CPC, вы не только уменьшаете расходы на рекламу, но и повышаете вероятность получения качественного трафика, который в будущем принесет прибыль.
Конверсия
CPA (Цена за совершенное действие) — это показатель, который отражает стоимость конкретного целевого действия, такого как визит, лид, покупка, сделка или установка. В отличие от кликов, которые могут не гарантировать конверсии, CPA показывает, сколько в среднем стоит реальный клиент или конкретное действие, совершенное пользователем. Это более точный индикатор эффективности кампании, так как позволяет отслеживать затраты на действия, которые прямо влияют на доход.
Формула CPA:
CPA=бюджет/действия
Как оценивать:
Цена за совершенное действие обычно выше стоимости клика, поскольку на пути от клика до покупки или другого целевого действия большинство пользователей «отваливается». Например, из 100 человек, которые кликнули на рекламу, только 10 могут совершить покупку. Поэтому CPA помогает более точно оценить затраты на привлечение клиентов, не учитывая те случаи, когда пользователь не совершает целевое действие.
Для расчета CPA необходимо использовать данные о доходах и конверсиях из вашей внутренней аналитики. Например, если после установки приложения клиент принес 1200 рублей, а цена за действие составила 1500 рублей, это сигнализирует о неэффективности текущей кампании, даже если кликов было много и стоимость их была низкой.
Если CPA слишком высока, это может свидетельствовать о том, что вам нужно оптимизировать процесс привлечения клиентов или улучшить конверсию на следующих этапах воронки продаж.
Стоимость лида
CPL измеряет стоимость каждого привлеченного лида. Лидом считается человек, который выполнил определенное действие после клика по рекламному объявлению: оставил заявку, зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку или скачал приложение.
Формула CPL:
CPL=бюджет/количество лидов
Как оценивать:
В первую очередь смотрите на качество лидов: Если объявление привлекает людей, но они ничего не покупают, то кампания становится не эффективной. Точно так же нам не нужна рекламная кампания, доходы с которой ниже расходов.
Тестируйте разные креативы, форматы объявлений и тексты. A/B-тестирование поможет найти наиболее эффективные решения.По последним данным, пользователь должен до 7 раз нажать на объявление, прежде, чем выполнить нужное вам действие. Поэтому используйте ретаргетинг, look-alike аудитории и узкую сегментацию. Современный человек не всегда готов на какую-то покупку, но с удовольствием ведется на действительно полезные плюшки. Предлагайте пользователям что-то ценное в обмен на их контактные данные, например, чек-листы, вебинары или скидки.
Окупаемость инвестиций в маркетинг
ROMI — это показатель, который помогает оценить, насколько эффективно были использованы средства, вложенные в маркетинг. Это критически важная метрика для бизнеса.
Формула ROMI:
ROMI=(доход–расход)×100/расход
Как оценивать:
Пойдем по простому пути и представим вам некоторую шкалу оценки РОМИ:
- Менее 0 %: Вложения в маркетинг не окупаются, и вы несете убытки.
- Более 0 %: Маркетинг приносит деньги, но не настолько много, чтобы покрыть все расходы.
- Более 100 %: Вложения окупились, и ваша кампания приносит прибыль.
- Более 1000 %: Что-то нереальное, пересчитайте еще раз 🙂
Высокий ROMI показывает успешность ваших маркетинговых стратегий и кампаний. Однако при очень высоком ROMI стоит также учитывать долговременные цели: некоторые маркетинговые кампании могут иметь низкий ROMI в краткосрочной перспективе, но приносить доход в долгосрочной.Бюджет следует распределять на те кампании, которые дают наибольший возврат. Это позволяет оптимизировать затраты и увеличить прибыль.
Как выбрать KPI для SMM-специалиста
Выбор KPI зависит от того, зачем вам вообще СММщик и социальные сети. Рост продаж, рост узнаваемости бренда или увеличение вовлеченности в жизнь канала текущих подписчиков? Поэтому сначала определимся с целям.
Например:
- Увеличение продаж: Если целью является увеличение доходов, основными KPI будут конверсии, CPA и ROMI.
- Рост узнаваемости бренда: Ориентируйтесь на такие метрики, как охваты, показы и прирост подписчиков.
- Увеличение вовлеченности: Здесь подойдут ER, количество комментариев, шеров и лайков.
Разные соцсети предлагают свои уникальные инструменты и показатели. таким образом, вам также стоит учитывать конкретную платформу, для которой разрабатывается KPI:
- Instagram: Лайки, комментарии, сохранения, переходы по ссылкам.
- ВКонтакте: Репосты, клики по кнопкам, просмотры видео.
- Telegram: Просмотры, прирост подписчиков, переходы по UTM-меткам.
- TikTok: Количество просмотров, репосты, вовлеченность через комментарии.
Метрики должны быть измеримыми, достижимыми и реалистичными. Вот хороший пример готового KPI для SMM-специалиста:
- Прирост подписчиков: +500 человек за месяц.
- Engagement Rate: 5–7 % от общего охвата.
- Конверсии с социальных сетей: 50 заявок на сайте за месяц.
- Средняя стоимость лида (CPL): не более 300 рублей.
- CTR рекламных кампаний: 1 %.
- ROMI: не менее 120 %.
Как отслеживать ключевые метрики эффективности в SMM
Отследить социальный трафик можно с помощью инструментов веб-аналитики и UTM-меток. С таким подходом можно оценивать как и общий результат по площадке, так и по каждому конкретному посту. Важно учитывать, что в первые 2–3 месяца после запуска сообщества с нуля не стоит предъявлять SMM-специалисту строгих требований по привлечению трафика на сайт. На установление доверительных отношений с новой аудиторией требуется время: подписчики часто не торопятся переходить по ссылкам на малоизвестные ресурсы.
Все внутренние показатели соцсети вы сможете снять в ней самой в разделе аналитики и подсчитать самостоятельно. Все, что связано с лидогенерацией, нужно подключать с системам сбора данных типа Яндекс.Метрики. Потому что в противном случае лиды с того же ВК придется считать, как расходы в сельпо, в блокнотике.
SMM — это не только мемы и сторис, но и глубокое погружение в мир метрик. Важно понимать: идеальных показателей не бывает, ведь даже котики с 10 миллионами подписчиков иногда сталкиваются с низким охватом. Поэтому успех в соцсетях — это баланс: анализируйте, тестируйте и не забывайте про творческую искру. Соцсети — дело терпеливых и немного хитрых!
