Без анализа конкурентов невозможно развитие — компания не может существовать в отрыве от рынка. Только изучая чужие офферы, примеряя на себя роль покупателя и оценивая качество разных предложений, можно найти ошибки в своем УТП, поймать инсайты и перестроить стратегии так, чтобы они работали эффективнее.
Зачем анализировать конкурентов
- Разбирать маркетинговые воронки
От первого знакомства до совершения целевого действия и послепродажного обслуживания — можно определить сильные и слабые стороны и внедрить их в свою схему.
- Развивать насмотренность
Дизайн, верстка, рекламные интеграции, инфлюенс-блогеры, стиль, tov — важно регулярно пополнять собственную библиотеку, чтобы оставаться в тренде.
- Делать свои креативы глубже
Анализируя большое количество информации, получится найти неочевидные схемы, интересные сравнения, создать контрастные истории, которые сделают продвижение круче.
- Создать собственный «почерк»
Выделиться на рынке можно только понимая, чем выделяются конкуренты. Так получится найти и индивидуальный стиль, и tov, и ЦА.
- Определять триггеры для ЦА
Получится найти сильные предложения, после которых у аудитории не останется сомнений. Также можно найти боли, которые закрывает конкурент и переманить аудиторию более выгодным предложением.
Где искать конкурентов для анализа
- По ключевым словам и хэштегам и тегам в социальных сетях
В поиске вбивать товар, например, «пластиковые окна установить», и последовательно просматривать страницы. Также полезно смотреть перекрестные посты, видеоконтент, клипы. В поиске для упрощения можно указать количество лайков по публикациям, убрать нерелевантные запросы и неключевые слова. Ограничения по региону ставить не надо, лучше охватить наиболее широкое гео.
- На форумах
Тематические сообщества, группы, офлайн- и онлайн форумы — мощный источник для анализа.
- Через специальные сервисы
PepperNinja собирает данные Вконтакте, LiveDune работает с разными площадками. В них можно анализировать сообщества, публикации, отслеживать динамику прироста, рекламные кампании по заранее выбранным показателям, выгружать аудиторию конкурентных групп в таблицы, следить за активностью онлайн-трансляций, выделять ключевые слова.
Техники анализа
Чтобы создать качественный креатив, нужно понимать, из чего он складывается: анализ ЦА, понимание линейки продукции, позиционирование бренда, источники трафика и многое другое. Разберем подробнее, как проанализировать каждый из этих элементов и на их основе создать конверсионный оффер.
Целевая аудитория
Составить портрет ЦА у конкурентов можно через сайт и социальные сети: обычно это направление В2В или В2С. Это понятно по описанию продуктов на сайте, кейсам, иногда компании напрямую пишут, для кого создают продукт. Если ЦА совпадают, нужно понять, как конкурент представляет:
- проблемы персон;
- позиционирование аудитории;
- описание для кого продукт в тарифном плане;
- барьеры, с которыми сталкивается пользователь перед покупкой;
- кто пишет отзывы на продукты и какие;
- какие тэги для постов использует;
- есть ли у аудитории чаты, в которых обсуждаются проблемы и преимущества бренда.
Важно, чтобы креатив соответствовал уникальному торговому предложению и максимально его раскрывал. На сайтах конкурентов можно понять, на что делается акцент и что является сильным оффером.
Еще один вариант работы с аудиторией — прямое анкетирование. Можно создать легкий опрос, провести интервью в личных сообщениях в соцсетях, узнать причины покупки и как продукт закрывает проблемы.
Что дает анализ ЦА:
- понимание, что у пользователей в голове, как они мыслят и почему совершают тот или иной выбор;
- понимание, где аудитория пересекается с конкурентами и какие источники трафика будут работать и на конкурентов, и на вас;
- понимание, какие вообще есть сегменты и варианты ЦА, какую нишу выбрать, как расширить или сузить сегмент.
Ассортимент
Понимание, что предлагают конкуренты, нужно, чтобы не отставать от рынка. Для этого важен анализ линейки продуктов, каталога на сайте, структуры и сегментации. Полезным будет не только сайт, но и мобильное приложение, соцсети, их можно найти в подвале лендинга. Еще вариант — общение с менеджером в роли тайного покупателя, чтобы узнать особенности и каталоги специализированных предложений. В секторе В2В распространены презентации с описанием продукта, коммерческие предложения в виде PDF-файлов, демо-версии и триалы — можно запросить их.
Чтобы понять, какие продукты самые популярные у конкурентов, можно подписаться на бесплатное пользование у Semrush и посмотреть, на какие домены приходит наибольший трафик. Еще один полезный показатель — апсейл. Что предлагают конкуренты после завершения покупки: другие товары, скидки, вступление в клуб, комплементарные продукты?
Что дает понимание ассортимента: выявляет пересечения, определяет успешные товары и услуги и помогает синтезировать новые продуктовые идей.
Бренд
Говоря о конкурентных брендах, важно проанализировать следующее.
- TOV и позиционирование — от него во многом зависит целевая аудитория.
- Упоминаемость — кто и почему, в каком контексте и с какими персоналиями и кейсами пишет про бренд. Для анализа подойдут программы Social Searcher, Mention, Wordstat — нужно только ввести ключевые слова или наименование бренда.
- Какие крупные инфлюенсеры работают с брендом.
- Какие основные площадки для приведения трафика используются.
Чем полезен анализ бренда конкурента:
- дает понимание, как относятся к продукту в среде, почему хвалят или ругают;
- можно определить в качестве кого позиционируется бренд: друг, учитель, надежная опора;
- объясняет, с какими нишами партнерится, какие сегменты готовы рекламировать бесплатно;
- можно найти крупные аккаунты инфлюенсеров, блогов и СМИ, запартнериться с ними, чтобы они рассказывали о продукте в аналогичном ключе.
Отзывы
Искать отзывы удобно в App Store, Google Play, Otzovik, Irecommend, 2GIS, Google, Yandex. Там важно понять, за что продукты и компанию хвалят, за что ругают, кто чаще всего оставляет комментарии. Еще один показатель — отрабатываются ли возражения в ответах менеджеров, какой tov используется.
Чем полезен анализ отзывов:
- составить конкурентное позиционирование, оценить плюсы и минусы;
- узнать, чем именно недовольна аудитория и проранжировать неудовлетворенность, выявить критические точки;
- подробнее узнать аудиторию конкурентов и точки взаимодействия с ней;
- понять, интересны ли вам сегменты ЦА, которые можно переманить на свой продукт, если закрыть их требования.
Контент
Вот важные критерии.
- Количество подписчиков и их активность, охваты, комментарии, приросты, лайки. Можно использовать Telemetr для Телеграм, Adlover для Инстаграма* и Popsters для других социальных сетей.
- Какие блогеры продвигают продукт: в каких странах, каналах и постах размещается, сколько человек приходит с рекламы, какова стоимость одного лида.
- Какой тип контента используется, какие форматы заходят аудитории больше всего, сколько взаимодействия вызывает. Проанализировать можно вручную в социальных сетях.
Через анализ контента можно определить:
- наиболее популярные каналы продвижения;
- интересы аудитории по просмотрам, количеству лайков и репостов;
- работающие инструменты: образы, УТП, портреты, шаблоны, отсылки, к чему призывает call-to-action;
- блогеров со схожей аудиторией, у которой можно продвигаться;
- новые идеи, маркетинговую стратегию, контент-план.
Воронка
Воронка — путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки и пост сервисного обслуживания.
- Можно пройти весь путь в качестве клиента несколькими способами: активным, пассивным и обычным. В первом случае реагировать на фразы менеджера моментально, во втором делать временную паузу, а в третьем иди по стандартному пути. Так можно будет оценить работу отдела продаж, их скорость реагирования, дополнительные предложения, взаимодействия в других каналах.
- Проанализировать путь пользователя и юзабилити на сайте.
- Уйти на разных этапах и посмотреть, будут ли догонять пользователей скидками, предложениями или звонками.
- Оценить call-to-action: что предлагают взамен, какие мощные тезисы используют, какое повторяющееся УТП имеют во всех ресурсах, насколько легко дойти и выполнить целевое действие.
- Есть ли сегментация пользователей на пути к CTA: задают ли уточняющие вопросы чат-боты, есть ли унифицированные предложения или предлагают анкеты при регистрации.
- Изучить оплату: используются ли доверительные системы, все ли понятно, сколько данных нужно оставить, есть ли рассрочка, промокоды, очевидные скидки и акции, корзина.
Почему полезно изучать воронку продаж:
- можно определить «узкие места», понять, где чаще всего отваливаются клиенты и как это исправить в собственной воронке;
- фишки и детали, которые можно адаптировать и внедрить в собственные скрипты;
- найти идеи для увеличения конверсии: апдейтнуть CTA, настроить ретаргетинг, увеличить доверие через более простую регистрацию и известные инструменты оплаты, сегментировать пользователей.
Анализировать конкурентов и улучшать таким образом свой продукт можно бесконечно. Главное иметь системность, понятно структурировать данные в таблицах и графиках, не упускать новые компании и следить за тенденциями рынка — тогда получится создать сильный конверсионный оффер и УТП.
