Яндекс представил новый инструмент, чтобы отслеживать онлайн- и офлайн- продажи в одном окне. Релиз сервиса произошел осенью 2022 года, он уже помогает бизнесам присваивать Client ID, отслеживать путь клиента, собирать точную статистику и вычислять эффективность продаж. Рассмотрим в статье функционал Центра Конверсий, разберемся, что является конверсией, как запустить аналитику и учесть конверсии даже из оффлайна и звонков.
⚡️ Телеграм-канал Afftimes — подпишись, чтобы не пропустить новые статьи!
? Вступай в наш телеграм-чат и общайся с экспертами рынка.
Что умеет Центр конверсий
Центр конверсий — новый сервис от Яндекса, который учитывает все конверсии в онлайне и офлайне, собирает их в единую статистику и формирует понятные отчеты в одной вкладке.
Вот ситуации, в которых пригодится Центр конверсий.
- Бизнес уже собирает оффлайн-действия, которые привели к продаже: звонок, оплата в розничном магазине, но не может их систематизировать.
- Нужно перевести офлайн-конверсии в онлайн и учесть их в онлайне.
- Отслеживается онлайн-конверсия в отдельных таблицах с разных ресурсов, но нет единого дашборда и статистики.
- В организации несколько точек продаж (онлайн, офлайн, телефонный менеджмент) и несколько форматов оплаты (долями, полная предоплата, постоплата, 50/50), которые надо учитывать и оптимизировать.
Практическая польза Центра конверсий в том, что он учитывает все совершенные продажи и не упускает данные для настройки автоматических стратегий. Собранная информация учитывается в «Целевой доле рекламных расходов» и «Оптимизации конверсий» — чем она точнее, тем лучше и эффективнее будет построенный прогноз.
ЦК работает на основе искусственного интеллекта и нейросетей, ему надо некоторое время для обучения. Обычно это 14 дней для понимания пользовательского поведения и предложения стратегии. Если цели рекламной кампании меняются, то ИИ берет пару дней для переобучения и изменения плана.
Что может быть целевым действием
Целевое действие может быть разным, но лучше, чтобы это была фактическая покупка:
- оформление покупки через кнопку «Купить в 1 клик»;
- стандартный заказ через «Корзину»;
- заявки через чат-бот, консультацию на сайте;
- покупка товара в офлайн-магазине или офисе;
- заказ или бронирование по мобильному телефону.
Иногда нужно настроить кампанию не на прямую продажу, а на:
- регистрацию;
- страницу, которая показывается после совершения покупки или окончания регистрации;
- добавление товара в Корзину;
- ввод электронной почты и подписку на имейл-рассылку.
Кроме перечисленного стандартного перечня функций, Центр конверсий может учитывать количество:
- звонков на номер телефона, указанный на сайте;
- просмотров товара на сайте и последующих покупок в розничном магазине;
- бронирований на сайте;
- выкупов продукта в офлайне.
Как перенести оффлайн-конверсии в Центр конверсий
Оффлайн-конверсии — те, которые совершаются в физическом офисе, хранятся в базе CRM, но не передаются на сайт. Пример таких конверсий: клиент изучил товар на сайте, но совершил покупку в магазине или через телефон.
Обязательный подготовительный этап. Передача информации происходит через Яндекс.Метрику, поэтому целевой сайт должен быть привязан к ней. Еще один обязательный инструмент — CRM-система, в которой учитываются и онлайн, и офлайн заказы. Чтобы идентифицировать клиентов, нужно собрать у них данные: почта, телефон или Client ID.
Сбор данных. Загружать в Центр конверсий нужно структурированные собранные данные. Вот пример, как может выглядеть Google Sheets и какие столбцы там нужно заполнить. Рассмотрим их подробно.
- create_date_time — обязательное поле, которое содержит дату и время, когда был создан заказ. Если CRM-система не хранит время, заказу автоматически будет присвоено значение 23:59:59.
- Поля идентификации пользователей, нужно заполнить хотя бы одно: client_ids, emails, phones или emails_md5, phones_md5, хешированные в формате md5. Эти поля позволяют присваивать уникальный номер каждому покупателю и идентифицировать повторные покупки. Важно, чтобы номер телефона или почты был введен в правильном формате, иначе система не сможет определить, к какому визиту относится конверсия.
- Есть необязательные для заполнения поля, которые сделают работу проще, а аналитику полнее. Это id — уникальный номер пользователя в CRM, который позволяет перепривязывать заказы с одного клиента на другого; client_uniq_id — идентификатор в CRM, связанный с заказом; order_status — статус заказа (оплачен, в работе, отменен или спам); revenue — суммарная стоимость заказа; cost — себестоимость, которая учитывается в формуле «Выручка – Себестоимость» и помогает найти доход.
Загрузка данных. В Центр конверсий информацию можно загрузить через FTP, SFTP- сервера, по ссылке на HTTP, HTTPS или через Google Sheets. Например, бизнес работает с Google Sheets. Добавлять туда новые конверсии стоит не реже одного раза в день, а раз в три дня проверять актуальность всех операций — удалять неверные, обновлять статусы. Так алгоритмы будут работать правильнее с точными данными и сможет быстро изменять ставки рекламных кампаний, если это необходимо.
Добавление ссылки на источник. Чтобы добавить файл в систему аналитики, нужно перейти на страницу Конверсии и нажать Добавить источник конверсии. При работе с Google Sheets нужно предоставить аккаунту [email protected]. доступ для просмотра в настройках, проверить, что данные для отправки находятся на первом листе. Добавлять можно данные с одного логина Директа, после этого во всех аккаунтах Метрики, которые связаны с Директом, будут созданы цели.
Как только Директ получит данные, опция «Учет офлайн-конверсий» станет активной. Статистика начнет собираться сразу же, поэтому количество конверсий до и после добавления данных может отличаться в десятки раз. Важно понимать, что старые конверсии из загруженного файла не свяжутся со старыми покупками из Метрики, потому что система не сможет сопоставить клиентов. В последующие разы сервис уже различит Client ID и даст более полную информацию, так как будет сопоставлять новую информацию со старой статистикой. Главное, чтобы между посещением сайта и покупкой прошло меньше 21 дня.
В сервисе можно изменять статус заказа в течение трех месяцев. Например, пользователь искал на сайте фен 15 мая, купил его в офлайн-магазине 30 мая, а сдал обратно из-за поломки 15 июня. В таком случае можно легко поменять статус заказа с «Оплачено» на «Отменено», тогда статистика и отчеты будут верными. Если бы фен вернули 16 августа, ничего поменять бы не получилось, потому что прошло больше 90 дней.
Как учесть конверсии по звонкам в аналитике
Конверсия может произойти не только на сайте или в оффлайн-магазине, но и при телефонном разговоре с менеджером — ее также важно учесть. Передавать информацию нужно не только о конверсионных звонках, но и о всех остальных, которые не привели к продаже. Это важно для алгоритма, который обучается на основе всего массива данных и оптимизирует рекламную кампанию.
Схема подключения отличается, если у бизнеса настроена система колл-трекинга с динамическим пулом номеров, и если таковой нет.
- Если колл-трекинг подключен, его нужно интегрировать с Яндексом на этой странице. Вариантов сервисов, с которыми работает Метрика, много: Calltouch, Co Magic, K 50, Mango Office и другие. Звонкам можно присваивать тег, чтобы потом отслеживать их в отдельной статистике. Теги могут быть разные: те, которые привели к продаже; номера, по которым надо позвонить повторно; звонки, по которым назначена оффлайн-встреча.
- Если колл-трекинга нет, можно создать цель в Метрике. Для этого номер телефона должен быть указан в форме обратной связи и система будет считать, сколько раз на него нажали. Вот алгоритм, чтобы настроить цель:
- Цель – Добавить цель – ввести название цели в графе Название – тип цели Клик по номеру телефона;
- Ввести номер телефона с сайта, по которому будут звонить пользователи. Указать нужно точно, иначе статистика будет собираться неверно.
- Чтобы получить данные, сколько пользователей хотели узнать номер в десктопной версии, нужно установить частичное скрытие телефона. Тогда система будет считать, сколько пользователе кликнули на скрытый номер и сколько из них позвонили.
Собранные по этим двум вариантам данные нужно выгрузить в CRM-систему, в которой фиксируются звонки и устанавливается их статус. После информация добавляется в Метрику через FTP или SFTP сервер, по ссылке на HTTP или HTTPS или через Google Sheets.
Как убедиться, что Центр конверсий работает
- Проверить, что CRM-система и Яндекс верно собирают данные по онлайн- и офлайн продажам. Для этого можно выгрузить таблицы из Директа и сопоставить их вручную с заявками из CRM-сервиса.
- Обновлять документ с конверсиями минимум 1 раз в день, а раз в 3 дня актуализировать информацию: удалять, корректировать, обновлять статусы покупок.
- Если учитываются и онлайн-, и офлайн-заказы, нужно проверить, что в Метрике есть две отдельные цели и по ним корректно собирается информация: «CRM: Заказ создан» «CRM: Заказ оплачен».
Центр конверсий — удобный инструмент для учета всех совершенных продаж через звонки, менеджера или сайт. Чтобы разобраться в сервисе и способе выгрузки данных из CRM-системы нужно время, но результат точно понравится владельцам бизнеса, которые получат понятную статистику и отчеты уже через несколько недель. Ждем от Яндекса встроенной CRM-системы, чтобы не приходилось тратить время на коннект и проверку.
