Автоматизация в Google Ads имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от функции, с которой вы работаете, и от того, с кем вы общаетесь в области контекстной рекламы.
Полезна ли автоматизация Google Ads? Ответ на этот вопрос не то чтобы очевиден, ведь автоматизация сама по себе не является панацеей. Однако далее в этой статье мы расскажем об автоматизации Google Ads. Мы рассмотрим следующие три момента, чтобы вы могли грамотно настроить ваш рекламный аккаунт.
Как правильно использовать автоматическую ставку в Google Ads
Автоматическая ставка — отличный способ начать доверять Гугловским механизмам автоматизацию части процесса покупки рекламы.
Сегодня может быть от силы несколько случаев, в которых установка ставки вручную имеет смысл по сравнению с автоматической ставкой или так называемой «умной ставкой» Google Ads. Почему? Потому что цель Google Ads — не достижение определенной стоимости за клик, а достижение бизнес-результатов: выручки, прибыли, ROI.
Гугл знает о своих пользователях гораздо больше, чем вы, и может использовать миллионы сигналов для определения ставок на каждый аукцион, так что позвольте машине делать то, в чем она лучше всего — «умную ставку». В Google Ads есть четыре основных метрики, по которым можно делать ставки, и два способа использования «умной ставки». Давайте разберемся.
- Клики. Максимизировать клики*
- Конверсии. Максимизировать конверсии, Таргет CPA
- Ценность конверсии. Максимизировать ценность конверсии, Целевой ROAS
- Показы / Доля показов. Целевой CPM*, Целевая доля показов*
Другими словами, выбирая автоматическую стратегию ставок для вашей рекламной кампании в Google Ads, вам нужно сообщить системе, какие результаты вы хотите получить: клики, конверсии, ценность конверсии или показы. Затем Google сможет сделать то, в чем она лучше всего, и установить индивидуальные ставки, чтобы достичь этой цели.
*Обратите внимание, что Google считает автоматические стратегии ставок, отмеченные звездочкой, стратегиями автоматической ставки, а не «умными стратегиями ставок», потому что они «не включают ставки во время аукциона». Для большей ясности мы включили здесь все автоматические стратегии ставок здесь — как «умные» и «неумные».
Стратегии ставок: «Максимизировать» и «Таргет»
После того, как вы определите, какие результаты вам требуются, далее нужно будет определить, как должна работать автоматическая ставка. В Google Ads есть две основные группы стратегий умной ставки.
- Максимизировать — в смысле «Максимизировать конверсии» или «Максимизировать ценность конверсии» . В этой стратегии у вас есть фиксированный бюджет и вам требуется, чтобы Google Ads достигал максимального количества результатов (кликов, конверсий и т. д.) в рамках этого бюджета, независимо от эффективности.
- Таргет — в смысле «Целевой CPA» или «Целевой ROAS». Здесь у вас есть фиксированный уровень эффективности (CPA или ROAS), и вы хотите, чтобы Google Ads делал все возможное для достижения этой эффективности, независимо от бюджета. Конечно, Google Ads все равно будет оставаться в пределах вашего бюджета, но предложит увеличить бюджет, если существует дополнительная возможность.
Если сомневаетесь, какую стратегию использовать, мы рекомендуем попробовать «Максимизировать конверсии». С ней сложно ошибиться в качестве отправной точки.
Помните, что даже при автоматической ставке вам все равно нужно отслеживать и управлять своими ставками!
Как использовать автоматический таргет в поисковых кампаниях
Автоматический таргет — следующая грань в расширении вашей аудитории с помощью Google Ads. Независимо от того, насколько круто вы подбираете ключевые слова или используете подходящие аудитории, вы много чего упустите, если будете вести таргет вручную.
Почему? Потому что Гугл с помощью своих данных и машинного обучения знает о своих пользователях (то есть о ваших потенциальных клиентах) гораздо больше, чем вы. Вот два способа использования автоматизации при таргете в ваших поисковых кампаниях:
Динамические группы объявлений
Подобно тому, как в рекламной кампании Shopping используется ваш каталог товаров вместо ключевых слов для сопоставления правильных запросов с вашими объявлениями, динамическая группа объявлений использует ваш сайт вместо ключевых слов для сопоставления правильных запросов с вашими объявлениями. И, как и в рекламной кампании Shopping, вы можете просмотреть отчет по поисковым запросам, чтобы увидеть, на каких запросах были показаны ваши объявления, и добавить негативные ключевые слова при необходимости.
При настройке динамической группы объявлений вы можете использовать весь свой сайт или конкретные страницы в качестве «целевой страницы динамического объявления».
Вообще, есть быстрый и простой хитрый способ определить, подойдут ли вам динамические группы объявлений:
Перейдите в Планировщик ключевых слов > «Укажите сайт» и введите URL или несколько URL, для которых вы хотите использовать динамическую группу объявлений.
Если рекомендации по ключевым словам, которые вернулись, являются очень релевантными, тогда смело автоматизируйте свой таргет с помощью динамической группы объявлений.
Однако, если предложения по ключевым словам, которые вернулись, не являются релевантными, вероятно, вы еще не готовы использовать динамическую группу объявлений, и вам также следует пообщаться с SEO-специалистом, чтобы исправить это.
Общие ключевые слова
Еще один способ использования автоматического нацеливания в поисковых кампаниях — это использование слишком общих ключевых слов. Вы предоставляете свои ключевые слова, а затем Гугл находит сотни других запросов, которые он считает релевантными для ваших ключевых слов.
Как попасть в точку с автоматическим таргетом в кампаниях на основе аудитории
При настройке кампании в Дисплейной рекламе, Discovery или Видео вы, вероятно, уже выбрали различные аудитории. Однако Гугл может расширить этот список для вас и автоматизировать ваш таргет с помощью «Оптимизированного таргета» или «Расширения аудитории».
Оптимизированный таргет
Оптимизированный таргет анализирует ваши конверсии и затем находит новых пользователей, которые проявляют похожее онлайн-поведение на тех, кто конвертируется. Считайте его похожим сегментом для ваших уже конвертирующихся юзеров — но не тяните, так как похожие сегменты устаревают.
Расширение аудитории
Расширение аудитории — это аналогичная функция для видеокампаний, ориентированных на охват. Когда эта функция включена, она находит дополнительные сегменты гугловской аудитории, похожие на те, которые вы выбрали, и таргетит их.
Мы рекомендуем включать Оптимизированный таргет при старте новых кампании на основе аудитории и затем оценить его результаты. Если через несколько недель он превосходит ваши выборы аудитории, то вы достигли своей цели. А если нет, то его можно отключить одним кликом.
Конечно, если вы запускаете кампанию на основе приложений, то у вас нет выбора, кроме полностью автоматического таргета, так как вы не можете выбирать ключевые слова или аудитории. И хотя кампании Performance Max позволяют выбрать сигнал аудитории, фактически вы по умолчанию используете Оптимизированный таргет, но, по крайней мере, вы можете проверить вкладку со статистикой, чтобы увидеть, какие аудитории Google Ads нашёл для вас.
Как максимально эффективно использовать автоматическое создание рекламы
Допустим, вы используете автоматическую ставку и автоматический таргет. Возможно, это будет достаточно для вас. В принципе, общее мнение в нашей индустрии сейчас таково: этого более чем достаточно.
Но для Google нет такого понятия, как «более чем достаточно автоматизации».
Последний момент — это автоматическое создание рекламных материалов, область, которая недавно претерпела много изменений с появлением отзывчивых поисковых объявлений вместо расширенных текстовых объявлений, «Активов» вместо расширений и запуска инструмента Google Ads Video Creator.
Подсказка: если вы видите слово «динамический», это означает, что Google Ads будет автоматизировать некоторые рекламные крео для вас. Например, в динамической группе объявлений (см. выше) Google Ads создает правильные заголовки для запросов каждого пользователя. В динамическом ремаркетинге (см. ниже) Google Ads показывает подходящие товары в объявлении для каждого пользователя.
Отзывчивые объявления
Независимо от типа гугловской рекламы, которую вы запускаете — будь то реклама в поиске, дисплейная реклама, реклама в Discovery, реклама в видео, реклама Performance Max или реклама в приложениях — все они являются отзывчивыми объявлениями. Это означает, что вы предоставляете Google Ads строительные блоки вашей рекламы, которые Гугл называет «Активами» (заголовки, описания, изображения, ленты, видео, логотипы), а затем тестирует сотни комбинаций, чтобы достичь ваших целей.
На самом деле, отказаться от отзывчивых объявлений вы не можете. Это означает, что по сути вы уже используете автоматическое создание рекламных материалов на самом базовом уровне, если запускаете Google Ads.
Динамические активы (ранее — «расширения»)
Помимо отзывчивых объявлений, где вы все еще выбираете свои активы, а затем Google автоматизирует их отображение конечному юзеру, есть также множество автоматически создаваемых или «динамических» активов, в которые можно включиться.
Например, динамические активы изображений (ранее динамические расширения изображений) позволяют Google Ads извлекать изображения с вашего сайта и вставлять их в виде прибавлений к вашим объявлениям.
Также вы наверняка слышали о динамическом ремаркетинге, когда Google Ads создает объявления Display, показывающие пользователям товары, которые они ранее просматривали на вашем сайте. Это также автоматическое создание рекламных материалов, поскольку оно является и отзывчивым, и динамическим, настраивая содержание и структуру для каждого пользователя на основе вашей ленты Merchant Center.
Автоматическое создание видео в кампаниях Performance Max
Ещё один момент автоматического создания рекламных материалов заключается не только в использовании отзывчивых или динамических материалов, но и в том, чтобы позволить Гуглу создавать рекламные материалы за вас.
Понятно, что это может вызывать дискомфорт. Но у нас уже есть предварительный просмотр того, как это выглядит в кампании Performance Max. Если вы не предоставляете видеоактивы в группе активов, Google Ads автоматически создаст видео для вас. Выглядят они довольно отвратно! Но не забывайте, что хороший внешний вид не означает хорошую конверсию. По итогу, Гугл имеет ту же цель, что и вы — достижение ваших бизнес-целей.
Если вы пока не готовы позволить Гуглу создавать видео для вас, рекомендуем ознакомиться с новым инструментом создания видео в Google Ads, чтобы по крайней мере выбрать собственный шаблон, текст, изображения и музыку.
Заключение
Будь то тестирование автоматической ставки, таргета или создания рекламных материалов, самый важный фактор успеха — ваше отслеживание конверсий, а не то, насколько Гугл глупый или умный.
Иметь надёжное и полное отслеживание конверсий на всех этапах воронки — это самый важный фактор успеха при работе с автоматизацией.
