Нет, там не собираются большие дяди и не меряются кошельками, в надежде забрать какую-нибудь безделушку.
Аукционы Facebook — виртуальная ярмарка, где рекламодатели сражаются за внимание пользователей: кто и в какое время увидит их рекламу.
Как работает аукцион и для чего он нужен
Первым делом рекламодатели устанавливают бюджет и указывают Facebook, какие действия аудитории им нужны: клики, лайки, просмотры или другие. То есть делают ставки.
Далее Facebook эти ставки оценивает и выбирает победителя на свободный рекламный слот по трем критериям: сумма ставки, прогнозируемая доля действий (CTR) и качество рекламы.
При этом Facebook ищет баланс между 2 факторами:
- Реклама должна быть полезной и актуальной для аудитории;
- Рекламодатели должны получить наибольший отклик после рекламной кампании
То есть задача Facebook — повысить общую ценность рекламы для трех сторон: аудитория, рекламодатели и сама платформа.
Что влияет на актуальность и качество рекламы
Задача Facebook — снизить раздражительность пользователей на рекламные объявления. Поэтому перед показом рекламы Facebook оценивает ее актуальность для конкретных пользователей. Чем выше будет эта актуальность, тем выше шансы на успех рекламной кампании: она будет дешевле и принесет больше целевых действий.
Если ваша рекламная кампания не выполняет поставленные задачи, можно провести диагностику ее актуальности. Она включает в себя 3 параметра.
Оценка качества рекламы
Позволяет сравнить отношение людей к вашей рекламе по сравнению с другими рекламными кампаниями, таргетированным на ту же аудиторию. В этом случае Facebook учитывает разные сигналы: отзывы людей на объявление, неполноту информации, сенсационные материалы и контент-приманку.
Оценка коэффициента вовлеченности
Параметр показывает вероятность того, что пользователь будет взаимодействовать с объявлением: нажмет, раскроет, отреагирует, оставит комментарий или поделится им. Однако, как и в случае с качеством рекламы, на вовлеченность не будет влиять низкосортный контент.
Оценка коэффициента конверсии
Оценка коэффициента конверсии помогает сравнить прогнозируемый коэффициент конверсии вашей рекламы и объявлений с той же целью оптимизации и аудиторией. То есть это вероятность того, что пользователь, после просмотра рекламы, сделает желаемое вами действие.
Возможные значения оценки качества, которые можно увидеть на уровне объявлений в Ads Manager, в отчете «Результативность» после 500 просмотров:
- Выше среднего.
- Среднее.
- Ниже среднего (последние 35% объявлений).
- Ниже среднего (последние 20% объявлений).
- Ниже среднего (последние 10% объявлений).
Например, показатель «ниже среднего (последние 20% объявлений)» означает, что качество вашей рекламы соответствует последним 20% объявлений с тем же таргетингом. В то время как у остальных 80% объявлений этот показатель выше.
Как улучшить качество объявления
Если рекламодатель будет нарушать правила и публиковать объявления низкого качества, то Facebook снизит конкурентоспособность рекламы на аукционе. Чтобы этого не случилось, нужно избегать низкосортного контента. К такому Facebook относит следующее:
Сокрытие информации в рекламе. Она замалчивает подробности, чтобы вынудить пользователей перейти по ссылке в объявлении для получения полного контекста.
Байты. В подобной рекламе авторы преувеличивают новость и делают провокационные заголовки. После перехода по ссылке, пользователей ждет совершенно другой контент.
Вымогательство реакций. Это спам-контент, который принуждает пользователей делиться постом и ставить реакции обманным путем.
Показ подобной рекламы будет дороже, а результаты хуже. Поэтому чтобы повысить результативность рекламы — избегайте подобных приемов.
Как сделать диагностику актуальности рекламы и повысить ее эффективность?
Диагностику нужно проводить для достижения своих рекламных целей, а не для повышения оценок качества, коэффициента вовлеченности или коэффициента конверсий. Если реклама принесла хороший результат, но имеет низкую оценку актуальности, — это нормально.
Если же реклама не достигает поставленных целей, то лучше провести диагностику и следовать некоторым советам от Facebook:
Сразу лучше поднимать низкие показатели, потому что переход от низких оценок к средним принесет более значимые результаты.
Стратегии ставок на аукционе Facebook
Ставка — деньги, которые вы платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место. В отличие от привычных аукционов, Facebook не будет драть с нас лишние деньги.
Пример:
Предположим, мы установили ставку $10 за 1000 просмотров, а конкуренты всего $5. В таком случае, Facebook возьмет столько денег, сколько понадобится для победы над конкурентами, — условных $6.
Стратегии ставок — инструмент, который позволит контролировать стоимость покупаемых результатов. Выбор стратегии дает понять Facebook как именно использовать ваш бюджет на аукционе и предлагает 2 основные стратегии.
Стратегия минимальной цены
При выборе этой стратегии, Facebook будет выставлять ставки так, чтобы достичь максимально низкой стоимости за покупку результата и попытаться израсходовать весь бюджет на время рекламной кампании.
Это может быть бюджет на всё время проведения РК или только на текущий день — в зависимости от выбранного типа. В рамках этой стратегии можно установить и предельную ставку — уже максимальную, которую Фейсбук сможет выставить на аукционах от имени пользователя.
Стратегия подходит людям, которые преследуют следующие цели рекламной кампании:
- повышение узнаваемости;
- охваты;
- просмотры видео;
- увеличение числа реакций на объявлении;
- вовлечение аудитории;
Используйте такую стратегию, если не уверены в размере ставки и хотите снизить цену за конверсионные действия к минимуму, при этом потратить весь рекламный бюджет. Стратегия минимальной цены используется в Facebook по умолчанию. Собственно, в этом и есть главный минус стратегии — вы не контролируете бюджет.
Однако для этой стратегии можно добавить предельную ставку — задать верхний предел, который готовы заплатить за результат. Такой подход позволит не потратить на покупку одного результата денег больше, чем можем себе позволить.
Стратегия целевой цены
Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной целевой стоимости. То есть задача стратегии — контроль бюджета.
Она подойдет рекламным кампаниям, цели которых генерация лидов, продажи через каталог или установка приложения. То есть если вы точно знаете, сколько допустимо потратить денег в рамках РК, не выходя за границы конкретной цены за необходимое целевое действие.
Как побеждать конкурентов на аукционе
Из всей информации про аукционы Facebook можно выделить несколько практических советов рекламодателям:
Создавайте сильный креатив без кликбейта и вымоганий реакций. Facebook анализирует порядочность рекламных объявлений и вносит в «теневой бан» рекламу, где использованы грязные приемы.
Более того, отклики от аудитории могут снизить конкурентоспособность вашего объявления, если пожалуются. Поэтому важно не раздражать их ложными ожиданиями и сохранять лицо компании на должном уровне.
Используйте динамические креативы. Facebook рекомендует использовать несколько вариантов медиафайлов, текста и кнопок с призывом к действию. Это позволит платформе миксовать эти варианты и повышать результаты рекламной кампании.
Из минусов: начиная с июня 2024 года вы больше не сможете использовать динамические креативы при создании групп объявлений в Ads Manager, если выберете цель «Продажи» или «Продвижение приложения»
Поддерживайте целевую страницу, на которую ведете аудиторию. Facebook относит сюда ряд распространенных проблем:
- Недостаток содержательного и оригинального контента;
- Недостоверная информация;
- Большой объем рекламы относительно основного контента;
- Обилие всплывающих окон;
- Контент неудобно просматривать. Например, статья разделена на несколько страниц и пользователю приходится нажимать много ссылок;
Facebook следит за тем, чтобы рекламодатели соответствовали нормам сообщества, рекламной деятельности. Основные факторы, которые нужно избегать: контент для взрослых, неработающие целевые страницы, низкокачественный или назойливый контент, сенсационный контент, получение выгоды в условиях кризиса и противоречивых событий и нереалистичные результаты.
Рационально собирайте бюджет. Это не ключевой аргумент на рекламном аукционе, но все равно имеет значительный вес. Нет денег — нет трафика.
Выбирайте стратегию под конкретные цели. Определяться с целью нужно перед запуском рекламы: посчитайте приемлемую цену за лид и сформулируйте для себя задачи. Если цель — получить максимальный охват, то подойдет стратегия минимальной цены. Если вы продаете услугу или продукт — подойдет стратеги целевой цены.
Запомните: одна реклама — один аукцион. Даже если Intagram-аккаунт будет рекламировать разные продукты, то на аукцион все равно пройдет лишь одна реклама.
Из всех рекламных кампаний, которые вы запустите, на аукцион попадет самая лучшая по критериям Facebook. О них мы писали выше.
Итоги
Чем выше качество и актуальность объявления, тем успешнее оно будет на аукционе: реклама получит больше трафика за меньшие деньги. Если же вы будете пренебрегать низкосортным контентом в рекламе, то Facebook определит все ваши рекламные аккаунты, домены и страницы в «теневой бан», что в разы снизит конкурентоспособность на аукционе.
