Если арбитражник нечестный, он приводит на оффер некачественные лиды — это опасно и для рекламодателя, и для веб-мастера. В 2020 году около 11 % установок приложений в России были определены как фродовые, чаще всего это встречается в нише финансов (48%), туризма (45%), развлечений (28%) и покупки товаров (25%). Рассмотрим, как и почему на рынке арбитража используется фрод, и как его избежать.
Что такое фрод и чем он опасен
Фрод — мошеннические интернет-операции, при которых некачественный трафик выдается за качественный и приводится на оффер. Также к фроду относится реклама продукта запрещенными методами и его представление нецелевой аудитории. На фрод идут нечестные арбитражники, которые обещают привести определенную аудиторию: платежеспособную, возраста от X до Y, с местом проживания в конкретной стране. Но чтобы упростить свою работу и получить быструю прибыль вместо живых пользователей арбитражник приводит черный или серый трафик.
Фрод распространен, если рекламодатель платит за:
- CPL — каждый привлеченный лид;
- CPI — установку приложения;
- CPC — каждый клик.
Виды некачественного трафика
- Ботовый трафик
Приводить «пользователей» можно при помощи специально написанных программ. Боты делают пустые клики, добавляют просмотры, некачественно заполняют формы и заявки.
Выделяют несколько видов ботов.
- Простые. Боты с элементарным скриптом, понятным сервером запуска, поэтому легко вычисляются и чистятся. Их основная задача — накрутить количество просмотров или лайков.
- Сложные боты. Стоят дороже, потому что выполняют более сложные задания: заполнить форму, ввести данные, оформить заказ, протестировать что-то. Они используют рандомные прокси и меняют IP. Могут имитировать движение мышки на экране, чтобы обмануть тепловые карты. Определяют средний click-through rate (CTR) и имитируют его несколько недель.
- Ботнеты. Совокупность ботов, которые объединяются в сеть, поэтому их непросто вычислить. Каждый бот отвечает за определенную задачу, поэтому их можно использовать для сложных проектов. Партнерки вычисляют их долго, но все равно ловят за счет одинаковых шаблонов поведения.
- Самообучающиеся ботнеты. Сложные боты, которые совершенствуют собственные сценарии в ответ на внешние изменения. Чаще используются для хакерских атак, в арбитраже нужны только для крупных сделок.
- Человеческий трафик
- Мотивированный трафик
В этом случае у арбитражника есть группа пользователей, которые за оговоренную сумму готовы сделать определенное действие: кликнуть по ссылке, скачать PDF-файл или приложение. На этом целевое действие заканчивается: рекламодатель получает только лидов, а не клиентов, соответственно не получает прибыли. Он видит искусственно созданную активность, принимает ее за настоящую, оплачивает услуги арбитражника и «пользователи» получают свой процент.
Подвид мотивированных пользователей — фермы инсталлов. В этом случае у фродеров есть команда реальных людей, которые готовы выполнять целевое действие без результата для рекламодателя. Мотивированный трафик применяется чаще всего в схемах CPI и CPL, в которых результат измеряется количеством скачиваний и приведенных лидов. Обычно это вертикали с онлайн-играми, регистрациями в клубах и онлайн-магазинах.
- Мимикрия под бренд
Арбитражник копирует известный сайт, канал или группу и выдает себя за него. Под видом бренда могут выходить целые рекламные кампании, которые вводят пользователей в заблуждение. Мимикрия наносит вред узнаваемости компании, если неоригинальный блог называется официальным и приводит трафик.
- Невидимые объявления
Вид обмана при котором под одно объявление прячется второе, а кнопка верхнего ведет сразу на два оффера. Показы и переходы считаются сразу по двум объявлениям. Подвид невидимых объявление — загрузка изображения размером 1*1 пиксель, которое можно обнаружить только специальными программами.
- Подмена домена или их «склеивание»
Мошенничество может быть связано с адресом сайта: одно имя ведет совершенно на другой сайт, что повышает количество переходов и просмотров. Или при открытии одной страницы автоматически открывается вторая страница и загружаются ее куки, потому что домены двух ресурсов «склеены».
- Изменение настроек общественного Wi-Fi
Фродер подключается к общественной сети и изменяет ее так, чтобы каждый пользователь, который заходит на какой-то сайт, автоматически засчитывается как трафик на сайт рекламодателя.
- Спам рассылка
Арбитражники собирают почты пользователей, которые не были согласны на это. Чтобы рекламодатель не получил некачественных юзеров, нужно проверять, как веб-мастер собирал данные, какие пользовательские соглашения были подписаны и какого взаимодействия ожидают люди.
Способы обнаружения фрода
Рекламодатель может понять, что арбитражник обманывает его и приводит некачественный контент, если:
- За небольшое время совершили аномально большое количество переходов.
- Активность совершается в нетипичное для региона время, например, ночью.
- Переход из лида в заказчика занимает слишком мало времени: сразу после клика на товар он кладется в корзину и оплачивается.
- Один и тот же пользователь появляется на сайте с разным гео.
- Разные пользователи выполняют один и тот же сценарий действий.
- Одновременно появилось большое количество пользователей с одного IP-адреса.
- Жизненный путь пользователя слишком мал.
- Показатель кликабельности очень низкий или очень высокий.
- Доля новых устройств очень высокая — от 50%.
- Retention Rate — показатель количества пользователей, вернувшихся в приложение — слишком мал.
- Процент удалений приложения за определенный период по отношению к установкам слишком высокий. Среднемировой показатель — 49%, но он варьируется в зависимости от гео, аудитории и ниши.
Как рекламодатели борются с фродом
- Условно ручной метод
Для этого выплаты веб-мастерам задерживаются и арбитражник получает деньги только после проверки трафика. Заморозка или холд тайм занимает от нескольких дней до недель. За это время рекламодатель смотрит на количество отказов, возвратных платежей. Если они в пределах нормы, то счет размораживается, если есть намек на обман, то деньги возвращаются рекламодателю.
Время проверки зависит от длины воронки продаж, используемых инструментов и степени доверия к мастеру.
- Антифрод системы
Программы проверяют шаблоны действий пользователей, анализируют показатели, сравнивают среднестатистические и актуальные данные. Алгоритм работы антифродов следующий:
- Пользователь заходит на сайт и система собирает его данные: гео, IP, User-Agent, информацию об ОС, технические характеристики.
- Алгоритмы анализируют базу по определенным параметрам и сравнивают с блэклистом. Всего около 200 проверяемых параметров, их полный перечень неизвестен.
- Если есть подозрительная активность, она объявляется фродовой и информация передается администратору.
Некоторые трекеры для арбитражников имеют автоматически встроенную антифрод-систему, например, Яндекс.Директ распознает «склеенные» домены. Функции есть также в AppsFlyer, Tune, Kochava, Adjust.
Как работают разные антифродовые системы: обзор
Чтобы выбрать подходящую программу, нужно проанализировать несколько показателей.
- Количество пользователей, которые заходят с компьютера и телефона. Для веб контента нужно подбирать отдельные система, а с мобильным справятся встроенные в трекеры антифроды.
- Количество трафика: системы предлагают разный объем атрибуций, поэтому нужно знать средний показатель.
- Площадки для работы. Есть платформы с разным средним количеством фрод трафика. Меньше 5% у Apple Search Ads, TikTok*, Яндекс, Google, Facebook & Instagram*: в них фродят обычными схемами, поэтому подойдут стандартные программы. На остальных площадках при продвижении подойдут узкоспециализированные инструменты, нацеленные на определенный вид фрода.
Рассмотрим несколько популярных систем.
Программа с интерфейсом на русском языке, у которой можно запросить демо. Борется с разными видами мошенничества по следующему алгоритму:
- Анализ IP. Если адрес скрыт, то пользователь попадает в список потенциально опасных.
- Анализ карты кликов и времени между кликом и конверсией.
- Анализ валидности покупки.
У программы три доступных тарифа: до 1500 атрибуций, до 250 000 и более 250 000 атрибуций в год. Первый вариант бесплатный, для покупки второго и третьего нужно связываться с менеджерами для просчета стоимости. Кроме антифродовых функций платформа предоставляет данные о пути пользователя, сформированные отчеты о работе, защиту конфиденциальных данных и удобные инструменты для продвижения.
Российский антифрод, который сверяет данные пользователей с бот-фермами и блокирует при необходимости. Его можно использовать только для ругео, для зарубежного трафика он не подойдет. Отлично справляется с мотивированными пользователями. Средняя стоимость в сутки — 10000-15000 рублей, о точной стоимости нужно договариваться с менеджерами.
Антифрод, который использует машинное обучение для распознавания мошенников. В инструментах программы: анализ KPI и IP-адресов, поиск ботов онлайн, сопоставление данных с фермами. Сервис на английском, есть демоверсия.
Из-за фрода рекламодатель теряет деньги на несуществующих показах и просмотрах, получает искаженную статистику и некорректные показатели, на которых строит дальнейшие маркетинговые планы. Это запрещенный вид обмана, при которым арбитражник приводит некачественных лидов, чтобы выполнить KPI и получить деньги.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.
