Конверсионный текст для сайта — интересная задача для копирайтера или арбитражника. Для эффективных продаж нужно попасть в запрос аудитории и грамотно подать преимущества продукта. Рассмотрим особенности текстов в зависимости от типа лендинга, формулы работающих заголовков и CTA и правила SEO-продвижения.
Тексты для разных типов лендинга
В зависимости от цели страницы отличаются тексты. Сайт может закрывать разные потребности: рассказать о проблеме, которую решает продукт, познакомить с товаром, рассказать о преимуществах тем, кто что-то о нем слышал, или просто показать цену и дать форму заказа.
- Холодный
«Холодный» лендинг знакомит с продуктом тех, кто ничего о нем не слышал или не сталкивался с проблемой. Задача текста на таком сайте — захватить внимание, описать «боль» аудитории, продукт и его выгоду, показать сценарий использования. Дальше можно рассказать о производителе, команде, ответить на вопросы, но главная цель — продать необходимость использования. Для этих целей подходит сторителлинг, в котором потенциальный покупатель может идентифицировать себя с главным героем.
- Теплый
Целевая аудитория «теплого» лендингах — люди, который что-то слышали о продукте и знают, какую проблему он решает. В тексте им не нужно рассказывать сценарии использования, лучше сразу переходить к делу: преимущества перед конкурентами, фишки, скидки. Нужно говорить фактами, поэтому подойдут дашборды, инфостиль и конкретные примеры. Стоит добавить описание особенностей, достижения и награды компании, процесс работы, ответы на вопросы.
- Горячий
Текст для «горячего» лендинга простой, потому что люди приходят конкретно за покупкой. Они либо совершают ее не в первый раз, либо уже прошли по воронке и знают всю важную информацию. Информации должно быть мало, каждое слово сильное и приводит к покупке. Обычно на «горячем» сайте 2-3 экрана с преимуществами, сравнением с конкурентами, результатами использования.
Связь прототипа лендинга и текстов
Прототип — эскиз сайта. Его создание — обязательный этап разработки сайта, от которого зависит расположение текстовых и графических блоков. Создавать тексты нужно вместе с прототипом, редактируя их одновременно. Важно продумать пользовательский путь клиента, постепенно объясняя ему пользу продукта. Для этого нужно создать грамотный заголовок, подзаголовок, основной текст и призыв к действию.
Заголовок как 50% успеха — формулы составления
Первый экран лендинга самый важный: он должен привлекать внимание, попадать в «боль» целевой аудитории и заинтересовывать для дальнейшего чтения. Этого можно достичь сильным заголовком и подзаголовком.
Хороший заголовок должен:
- соответствовать ожиданиям пользователя, который пришел с рекламного объявления со стороннего ресурса;
- интересовать нестандартным предложением или выгодными условиями;
- содержать ключевую фразу — важно для SEO-продвижения и лучшего попадания в запросы пользователей;
- четко сообщать, что ждет пользователя на лендинге дальше.
Есть несколько работающих формул заголовка, которые подойдут для любой ниши.
- {Качество продукта}[SEO-фраза], созданный для [преимущества потребителя]. Например: «Многофункциональная CRM-система для автоматизации ваших бизнес-процессов» или «Полное медицинское страхование для спокойных путешествий заграницу».
- [Уменьшите боль/проблему] [неожиданным способом]. Пример: «Избавьтесь от плесени за 1,5 дня при помощи безопасного химического карандаша».
- [Название продукта] — это [категория продукта], который [работа, которую он выполняет лучше других]. Пример: «GreenCofe — кофе, который бодрит с первого глотка».
Подзаголовок для высокой конверсии
Подзаголовок — второе, что читают на лендинге. Он должен шире раскрывать идею товара и рассказывать о нем. Подойдут цифры, сравнения, конкретные примеры использования. Лучше, чтобы подзаголовок был меньше заголовка для усиления последнего и структурированного чтения.
5 вариантов основного текста
- Формирование ценностного предложения
Ответы на вопросы «кто?», «что?», «зачем?», «где?» о продукте помогут закрыть большинство возражений клиента. Задача такого текста — дать максимум информации и представить продукт в выгодном свете.
- Рассказ о фишках
Можно поделиться тем, что есть только у этого продукта, и нет у конкурентов. Уникальная характеристика увеличит конверсию и выделит на рынке. Например, гостиница для животных не только позаботится о питомце, но и проведет дополнительные процедуры: вычешет, подстрижет когти и обработает от экопаразитов.
Если фишки нет, самое время ее придумать. У маникюрного салона это может быть уходовое средство в подарок, у клининг-компании — букет цветов, у зоомагазина — бесплатная игрушка на выбор.
- Цифры и факты
Количество закрытых сделок, довольных покупателей, продаж и установок за определенный период — сильный довод, который говорит об экспертизе и опыте на рынке. Важно собрать действительно веские преимущества, которые убедят совершить покупку. Например, салон красоты рассказывает о близости к метро, кэшбэке и количестве довольных клиентов.
- Пошаговое руководство
Рассказать о продукте можно через дорожную карту пользователя. Это познакомит с каждым этапом, заинтересует и сформирует правильное ожидание. Описывать лучше кратко, используя сильные глаголы повелительного наклонения.
- Отзывы
Честные истории постоянных клиентов — хороший вариант склонить к покупке. Важно собирать правдивый фидбэк, потому что фальшивые отзывы подорвут доверие к компании. Если бренд работает с компаниями, можно отправить им на согласование текстовый вариант или расположить текст на их фирменном бланке. Также можно разместить отзыв руководителя компании или топ-менеджера, с которым велась работа.
Как завершить текст сильным CTA
Призыв к действию или call-to-action — самая важная часть лендинга, от которой зависит количество заявок и конверсия. Фраза, приглашающая к покупке, после преимуществ продукта действует мотивирующе и напоминает: «Это то, что тебе нужно, скорее заказывай».
Располагать кнопку CTA стоит несколько раз за лендинг: на первом экране, в середине после описания и в самом конце. Отслеживать эффективность того или иного расположения нужно при помощи A/В-теста.
В зависимости от ниши и типа продукта CTA может отличаться. Рассмотрим несколько эффективных формул, которые подойдут к любому продукту:
- призыв к действию: заказать/оформить;
- призыв к действию со временным ограничением: позвонить сейчас/заказать с доставкой через 30 минут/убрать квартиру за 2 часа;
- призыв к действию с очевидной выгодой: получить бесплатный чек-лист/заказать консультацию со скидкой 50%;
- призыв к действию с выгодой и дедлайном: оформить триал только сегодня/ сделать ночной заказ со скидкой.;
Закрывать пользователей можно не только на покупку. CTA может вести к другому контенту, к подписке, лид-магниту, пробному периоду пользования, бесплатной услуге или недорогому продукту.
Важен не только текст кнопки, но и ее дизайн: размер, цвет, длина и форма. Чтобы определить идеальный формат, нужно тестировать разные варианты, собрать фокус-группу и экспериментировать. Базовый вариант — контрастный цвет, небольшое расстояние от текста и изображений, анимация или указатель.
Оптимизация лендинга: правила и инструменты
Чаще всего лендинги продвигаются через контекстную рекламу, и трафик на него приводится со сторонних ресурсов. Но если предложение долгосрочное, конкурентов в нише немного, а бюджет позволяет содержать сайт, можно оптимизировать лендинг под поисковики.
SEO имеет смысл, если:
- в Wordstat много запросов на релевантные тематики;
- бизнес не сезонный или кратковременный;
- компании важен бренд и хороший SMM;
- компания готова работать вдолгую и получать трафик отсроченно.
Первый этап оптимизации — работа с запросами. В Wordstat нужно выделить средне- и низкочастотные запросы и кластеризовать их. Особенность одностраничных сайтов в том, что они узконаправленные, значит каждый запрос не случаен и может конвертироваться в покупку. Чаще всего на лендинг приходится 30-40 запросов.
Второй шаг — органичное вписывание ключевых слов в текст. Из ключей нужно сделать сильный оффер и отсылать к нему прямо или косвенно в каждом абзаце. Не нужно вставлять ключевики в изображения, они не распознаются поисковыми системами и сайт не попадает в топ выдачи.
На SEO влияет два показателя — время, проведенное на сайте (в идеале не меньше минуты) и количество отказов (не более 10%). Задача арбитражника и копирайтера — создать такие условия, чтобы приходил лояльный трафик, который увеличивал бы эти поведенческие показатели. Чтобы пользователь больше взаимодействовал с сайтом, можно добавить калькулятор стоимости услуг, онлайн-консультанта или интерактивные фото- или видеоблоки.
Лендинг — эффективный инструмент арбитражника, который знакомит с продуктом и закрывает клиента на покупку. Сделать его конверсионным и продающим можно через тексты: заголовки, кейсы, ключевые слова и сильные доводы.
