Арбитражники часто прописывают маркетинговые стратегии, основа которых — контекстная реклама. Презентуют заказчику, получают одобрение, запускают, получают лиды, но не считают эффективность каналов и креативов. Чтобы понимать, какие стратегии и гипотезы приносят больше всего трафика, а какие дают минус, нужно комплексно оценивать контекстную рекламную кампанию.
Conversion Rate — CR
Conversion Rate или коэффициент конверсии показывает, какое количество целевого трафика пришло с разных каналов. Считается по формуле:
CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов по рекламе
Нужен, чтобы сравнить эффективность разных источников. Например, через онлайн-магазин Вконтакте было 50 переходов на сайт и 5 покупок, а через рекламу партнера было 40 переходов и 20 покупок. В первом случае CR равен 10%, а во втором случае 50%. Значит партнерка приносит больше целевого трафика при меньшем количестве переходов — стоить лить бюджет туда. CR говорит о качестве трафика и прибыльности разных стратегий. Значение показателя может колебаться от 0% до 100%, но чем выше оно, тем лучше.
Целевым действием может быть все, что угодно: количество покупок, товаров в корзине, переходов на сайт, скачиваний или регистраций.
Click-Through Rate — CTR
Click-Through Rate — показатель кликабельности рекламных кампаний, который рассчитывается по формуле:
CTR = (количество кликов/количество показов)*100%
СTR показывает, сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление по сравнению с теми, кто его вообще увидел. Значение говорит о том, насколько правильно составлен оффер, верный ли канал продвижения выбран, закрывает ли УТП боли аудитории. Например, в первый месяц объявление показали 1000 раз, а кликнули на него 400 раз, во второй месяц его показали 1500 раз, а кликнули 500 раз. Тогда:
CTR в первый месяц: 400/1000*100%= 40%
CTR во второй месяц: 500/1500*100% = 33,33%
CTR за два месяца: (400+500)/(1000+1500)*100%= 36.%
Хорошим считается показатель от 5% до 10% в зависимости от ниши. При помощи CTR можно понять эффективность разных креативов, посчитать прибыльность лендинга, определить, что точно нравится, а что не нравится аудитории, чтобы учитывать это в следующих креативах. Также по CTR можно контролировать расходы на рекламу: чем CTR ниже, тем стоимость клика выше. Значит пора что-то менять в кампании.
Cost Per Action — CPA
Cost Per Action — стоимость целевого действия или стоимость привлечения одного покупателя.
CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий или привлеченных покупателей
Под CPA может скрываться любой показатель, в зависимости от ниши:
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида.
Используется, если целевое действие — отправка заявки или заполнение формы. Чаще всего полезен, если воронка продаж длинная и по ней покупатель двигается медленно: сначала заполнит форму, затем проконсультируется у менеджера и только потом будет готов к покупке. Обычно это финансовые, строительные, юридические ниши, рекламные агентства.
- CPV (Cost Per Visitor) — стоимость просмотра.
Показатель полезен для повышения узнаваемости бренда и повышения лояльности. Через видео можно рассказывать об акциях скидках, рекламировать новые товары и оставлять кнопку перехода. Чем больше пользователей посмотрели видеоролик до конца, тем больше человек будут готовы совершить целевое действие в будущем.
- CPI (Cost Per Install) — стоимость установки приложения.
Важный показатель в сфере разработки игр для привлечения трафика к новому приложению. Используется как для десктопа, так и для мобильных версий.
- CPO (Cost Per Order) — стоимость оформленного заказа.
Важно не путать с CPL, так как оформленный заказ означает, что покупатель отдал деньги, а лид — что только приблизился к покупке. CPO используются интернет-магазины, маркетплейсы, сайты, на которых можно сделать заказ. Если компания принимает заявки не только онлайн, но и по телефону, важно учесть этот трафик в расчетах.
- CPM (Cost Per Mile) — стоимость 1000 показов рекламы.
CPM-формат запускается в социальных сетях, в поисковиках, в тизерных сетях. Он работает не на количество продаж, а на охваты и повышение узнаваемости. Например, популярный бренд хочет рассказать о новой акции, товаре или тарифе, презентовать новое партнерское лицо или просто напомнить о себе. Тогда маркетинговый отдел закупает баннеры и ставить CPM 1000 в неделю.
Например, на сайт привели 2000 пользователей, каждый клик стоил 30 рублей. CR (показатель конверсии) в среднем составляет 5%, поэтому оставили 2000*0,05=100 заявок. Общая стоимость рекламной кампании составила 30*2000=60 000 рублей. Тогда одна заявка обошлась компании в 60 000/100 = 600 рублей.
Хороший ли это показатель, нужно судить в зависимости от ниши и среднего чека. Если продавать яхты за 2 миллиона, то лид может стоить и 100 тысяч, а для недорогих подушек за 1000 рублей максимальная стоимость — 150 рублей.
CTR дает более полное понимание эффективности рекламной кампании, так как в отличии от CR, учитывает еще и стоимость размещения. Недостаток показателя в том, что его можно применять, когда есть какая-то база данных. Нужно минимум 1000 переходов, чтобы получить объективные данные и на их основе строить предположения.
Cost Per Click — CPC
Cost Per Click— стоимость клика. Применяется в контекстной рекламе, в поисковой выдаче, в РСЯ, в таргетированной, в тизерной рекламе. Во всех этих форматах важно, сколько пользователей перейдет по ссылке в баннере, тизере или рекламной записи — так можно понять эффективность маркетингового предложения.
CPC = расходы на рекламу / количество кликов
CPC нельзя рассматривать как единственный фактор эффективности рекламной кампании, потому что он не дает никаких данных о количестве лидов и трафике. Он важен только для сравнения с общей ситуацией на рынке. Например, соседнее объявление в нише стоит в два раза дешевле. Почему? Возможно, стоит сделать CTA-кнопку ярче, изменить креатив или добавить туда понятного персонажа.
Значение показателя зависит от ниши и площадки размещения: в Яндекс.Директе низко конкурентное предложение имеет CPC 10 рублей, а оффер финансовой темы — 2 000 рублей.
Return On Investment — ROI
Return On Investment — коэффициент возврата инвестиций. Показывает отношение полученной прибыли к затраченным инвестициям и считается по формуле:
ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу
Важно считать ROI, чтобы понимать, окупились ли вложения и есть ли прибыль по проекту. Оценивать значение легко: если меньше 0%, то у кампании только убытки, если равен 0%, то ни прибыли, ни убытков нет, если больше 0%, то есть доход.
ROI можно и нужно считать для разных рекламных каналов, для продуктов, форматов и регионов. Делать это лучше всего раз в месяц, чтобы вовремя оптимизировать бюджет и понимать эффективность. Например, если канал А дает ROI 90%, а канал Б 140%, то лучше перераспределить бюджет в пользу канала Б. Канал А нужно дополнительно проанализировать, найти причину неудачи, изменить стратегию и вновь запуститься, пересчитав ROI после изменений.
Чтобы увеличивать ROI нужно точно попадать в запрос аудитории и удовлетворять ее боли в УТП. Важно подбирать ключевые слова, чтобы увеличивать количество переходов, качественно подготавливать посадочную страницу и продумывать пользовательский путь клиента. Также важно переводить посетителя ровно на тот сайт, который он ожидает увидеть исходя из рекламного объявления.
Доля рекламных расходов — ДРР
Доля рекламных расходов показывает отношение расходов на рекламу к выручке от продаж:
ДРР = расходы на рекламу/доходы на рекламу * 100%
Это один из подвидов ROI, российский аналог, который позволяет определить профит компании от рекламы. С помощью ДРР удобно сравнивать эффективность разных каналов и продуктов. ДРР должен быть ниже 100%, в ином случае на рекламу будут тратить больше, чем с нее зарабатывают.
Например, бренд продает зимние пуховики через контекстную рекламу (затраты 30 тысяч), таргетированную (затраты 25 тысяч) и наружную (затраты 27 тысяч). Первый канал принес 200 тысяч прибыли, второй — 230 тысяч, третий — 25 тысяч. Получается, что:
ДРР контекстной: 30 000/200 000 × 100% = 15%
ДРР таргетированной: 25 000/230 000 × 100% = 11%
ДРР наружной: 27 000/25 000 × 100% = 108%
В итоге, во всех случаях кроме последнего реклама приносит больше, чем в нее вложили. Больше всего прибыли дает таргетированная реклама, у нее затраты доля рекламных расходов наименьшая.
Есть случаи, когда ДРР больше 100% может быть прибыльным. Так бывает, если бизнес намерен работать вдолгую с одним клиентом: возвращать его к покупке через постпродажную воронку или предлагать долгосрочные подписки на несколько лет. Тогда учитывается стоимость привлечения только за первый месяц и ДРР может быть больше 1000%. Поэтому если Life-Time Value (LTV) высокий, то и ДРР может быть высоким тоже.
Важно не лениться считать показатели и оценивать эффективность каждого изменения. Так можно получить наиболее точные данные о рекламных кампаниях, понять выигрышные стратегии, определить интересы целевой аудитории и подходы к ней. Вести анализ показателей можно вручную при помощи Exсel, а можно автоматически в Яндекс.Директе или других маркетинговых системах.
