Ситуативный маркетинг может быть двух видов: тот, который влияет на количество и тематику выпускаемых информационных и обучающих постов, и тот, который нужен для развлечения или увеличения продаж. И у первого, и у второго вида контента есть общее: он возникает в ответ на какое-то событие, мероприятие или происшествие, например, Чемпионат мира, новый закон или скандал двух известных личностей. А вот различие:
- Одни посты создаются, чтобы показать экспертность, позаботиться о пользователе, рассказать, как действовать в изменившихся реалиях или какой полезный инсайт можно вынести из ситуации. Примеры:
- Второй тип — посты для развлечения и создания положительного контекста. Их задача не решить какую-то проблему, а вызвать улыбку, поднять настроение, обратить на бренд внимание и создать образ компании, которая «в теме». Вот примеры.
Стоит отметить, что в 2022 году первого типа контента стало больше. Компании перешли на care-marketing: писали посты с заботой о читателе, давали концентрированную пользу. Шутки при этом были не такие острые и едкие, как раньше, потому что бренды не хотели никого задеть, обидеть и испортить репутацию. В статье рассмотрим. как создавать два вида контента: заботливо-информационный и развлекательный.
Где искать инфоповоды для ситуативок
- Новостные сайты и блоги: Яндекс.Новости, Лента.ру, Новости Рамблера, Google News, Google Alerts, раздел «Сейчас в СМИ». Можно искать тематические приложения и издания: о бизнесе и медиа пишет РБК, Форбс, vc.ru, о спорте — РИА Новости Спорт или Sport Express. Важно найти 2-3 общих канала, в которых будут показываться все новости, и несколько тематических, чтобы быть в курсе обновлений в нише.
- Социальная лента. Стоит подписаться на лидеров мнений в сфере, тематические сообщества, блоги конкурентов.
- Телеграм-каналы: новостные, нишевые, экспертные, отраслевые.
- Законы и нормативные акты. В узких темах нововведения могут напугать или сильно изменить правила работы клиентов, поэтому важно понимать тенденции законодательства и объяснять их смысл.
Зачем создавать ситуативный контент
- Показать экспертность.
Причина подходит для ситуативных новостей из ниши. Например, вышел новый интерфейс программы, и специалисты сравнивают апдейт со старыми функциями, рассказывают, на какие кнопки теперь жать, чтобы получить прежний или новый результат. Такие материалы лучше выпускать обширными, на несколько тысяч знаков, чтобы полностью раскрыть тему. Стоит обязательно оставлять имя и фамилию специалиста. Такой контент можно переупаковать в карточки в социальные сети, в чек-лист для рассылки и краткие цитаты для размещения в СМИ, чтобы охватить полезным материалом максимум целевой аудитории.
- Показать, что компания следит за рынком.
Инфоповод: ИКЕА уходит с российского рынка. Магазин мебели, чтобы прорекламировать себя и привлечь новых покупателей, создает имейл-рассылку или пост в блог, в котором рассказывает о диванах собственного производства, которые впишутся в современный интерьер не хуже икеевских и будут стоить дешевле или столько же. Это отличный шанс получить больше платежеспообного и целевого трафика, успокоить клиентов, что они не останутся без мебели. Компания при этом должна быть готова к притоку заявок: бизнес-процессы, доставка, количество товара на складе должны соответствовать спросу.
- Создать желаемый образ компании и проявить tov.
То, как бренд реагирует на какое-либо событие — часть его позиционирования. Ситуативный контент в любом случае вызывает эмоцию: улыбку, если выпущена острая шутка в тему; уважение, если бренд поддержал социальную инициативу; благодарность, если гайд оказался полезным и решил проблемы. Благодаря таким деталям образ становится живым, более полным, выстраивается крепкая связь с аудиторией.
- Создать виральный контент.
Ситуативные посты или мемы имеют больше шансов завируситься: ими будут делиться с друзьями, чтобы посмеяться или поделиться пользой. Также больше шансов попасть в топ выдачи и собрать трафик с поисковиков, так как тема на слуху и больше людей захотят узнать детали. Если правильно выстроить текст, то кроме быстрого прочтения можно завлечь пользователя в воронку продаж и провести его к покупке.
- Позаботиться о пользователе.
Основная задача ситуационного контента — подсветить новую ситуацию, рассказать об ее особенностях и предложить инструменты для решения проблемы. Важно в статье, карточках или видео дать пользователю то, чего у него не было раньше: понимание, как работает закон; перечень сайтов, которые помогут перевести деньги из-за границы; список компаний, в которых можно оформить услугу; алгоритм работы с новым сервисом.
Как создавать заботливый ситуационный контент
Вот несколько принципов создания хорошего ситуационного care-маркетинга.
- Новости должны относиться к нише компании или сфере бизнеса. Если ИТ-компания будет писать про то, как подорожали продукты или как изменилось налоговое обложение для владельцев ресторанов, это будет не полезно и приведет к большому количеству отписок, потому что контент не будет целевым. Не стоит цепляться за любые громкие инфоповоды, лучше оценивать, как новости могут стать полезными читателю.
- Нужно не просто перепечатывать контент, а делать авторскую интерпретацию с пояснениями, отсылками, экспертными мнениями, как было раньше, и как стало сейчас. Важно разбирать законы, собирать инструкции и гайды, показывать кейсы и примеры.
- Выпускать материалы нужно быстро, в течение нескольких дней, пока тема еще актуальна и на нее большой спрос. Статья, выпущенная через неделю, может принести в разы меньше просмотров и охвата. Она вряд ли окажется совсем непопулярной, потому что качественно и полезно написанный материал будут читать все равно, но авторам не получится поймать пик актуальности.
Какой контент создавать для ситуационного care-маркетинга
- Инструкции и руководства
Должны быть написаны без воды, четко описывать проблему и предлогать алгоритм решения. Важно в заголовок и прехедер вынести вопрос: «Как на бизнес повлияет блокировка карт Mastercard и Visa» или «Как платить налоги самозанятым, которые уехали из страны и перестали быть резидентами». В заголовке должно быть много ключевых слов, формулировка должна быть четкой и понятной. Понять, что беспокоит читателей, можно из запросов в Вордстат, тематических форумов и общей повестки.
- Аналитика и прогнозы
В таких материалах нужно подробно отвечать на вопросы: «Из-за чего это происходит?», «К чему это приведет?» и «Как это повлияет на читателя?». В текстах можно максимально проявить экспертность, а если ее не хватает в узкой нише, стоит привлекать специалиста и выпускать с ним партнерский материал. Важно, чтобы текст или видео получались независимыми, поэтому нужно подсвечивать разные точки зрения.
- Обзоры
На новые каналы продвижения, инструменты, компании и сервисы. В 2022 такой тип контента был особенно популярен, потому что приходилось экстренно искать новые продукты, чтобы не остановливать бизнес-процессы. В подробных обзорах можно прописывать алгоритм: куда нажимать, что загружать и что получится в конце — тогда это превратится в полезный гайд.
- Кейсы
Это самое интересное для читателя и самое сложное для автора. В кейсах рассказывают реальные истории компаний или людей, которые внедрили какую-то технологию, попробовали сервис и вышли на новый уровень дохода. Такой сторителлинг должен быть логичным, последовательным и применимым — то есть решать какую-то проблему.
- Антикейсы
Истории о том, как что-то не получилось, порой интереснее историй успеха. На них можно учиться, анализировать и подмечать, когда все идет не так, как надо.
Как делать развлекательный ситуативный маркетинг
Делать ситуативный маркетинг не для прямой пользы и объяснений, а для развлечения, относительно легче.
Вот несколько правил, с которыми такой контент будет создавать проще:
- проверять факты;
- отслеживать значимые для ниши даты;
- оставаться этичными — не оскорблять пользователей и конкурентов.
Вот примеры, как бизнес использовал инфоповоды для собственного продвижения:
- Бургер Кинг выпустил Лалалонгер к вручению фильму «Оскара».
- М.Видео оформили главную страницу в теме Чемпионата мира по футболу.
- Компания застройщика сделала рекламный баннер по строкам известной песни Шнура.
- Кола выпускала узнаваемые кастомные банки к выходу фильма.
- Макдональдс выпускал специальное меню ко Дню всех влюбленных.
У всех этих кампаний есть общая особенность: они легкие, смешные, понятные и узнаваемые. Это основное свойство баннеров, сообщений, текстов, которые встречаются в ситуативках. Чтобы создавать такую рекламу, нужно действовать быстро, знать интересы целевых пользователей и в максимально выгодном свете адаптировать новость под нишу бренда.
Ситуативный маркетинг — хороший инструмент, чтобы завируситься среди аудитории, выйти на новые площадки, показать свою экспертность и подтвердить существующий tov. Посты с таким контентом принесут много охватов и просмотров, но возможно меньше целевых лидов и конверсий. Использовать ситуативки нужно с умом и не часто, не ведясь на любые новости. Лучше выделить под такой контент, например, 3-4 материала в месяц, и делать его качественно.
