Пользователи, которым предложили один и тот же товар несколько раз, чаще совершают покупку, чем те, которым сделали оффер лишь один раз. Так работает ретаргетинг — напоминает посетителям сайта об оставленных в корзине товарах, предлагает дополнительные товары и склоняет к повторной покупке. Он работает уже с теплой аудиторией, которая имела касание с компанией и сложила первое впечатление. Поговорим, как настраивать ретаргетинг и как не упустить важные детали.
Зачем бизнесу настраивать ретаргетинг
Ретаргетинг настраивают на запущенной основной рекламной кампании в Рекламной сети Яндекса или на поиске. Даже если составлен хороший оффер, в тексте дано сильное предложение, CTA ведет на лендинг с продуманными пользовательским путем, доля посетителей все равно отсеется и не совершит покупку. Причин много:
- отвлекся на что-то другое;
- покупка не «горит»;
- есть незакрытые вопросы;
- переживание из-за приватности личных данных;
- кажется, что покупка или другое целевое действие очень энергозатратные;
- думает, что есть предложения выгоднее.
По этим и сотне других причин из 100 посетителей только 4-5 совершают целевое действие. Из оставшихся условных 95 еще раз возвращается 1-2, а остальные теряются. Причин у этого тоже несколько: забыли адрес сайта или название компании, нашли конкурентов, забыли о необходимости покупки.
Ретаргетинг — инструмент, который позволяет охватить всю аудиторию. Он работает на тех, кто просто ушел и на тех, кто положил товар в корзину и ушел. Полезен и для постпродажи: предлагает продукт спустя время, если вдруг он закончился после первой покупки, предлагает комплиментарные товары.
Цели у ретаргетинга такие же, как у обычного таргетинга: количество посещений, переходов, просмотров определенных страниц или карточек товара. «Догонять» рекламой можно всю аудиторию, которая посещала страницу, а можно выбирать более узко, если сайт подключен к Яндекс.Метрике. Параметров много:
- время нахождения на странице;
- возраст;
- пол;
- тип устройства;
- гео.
Ключевой фактор — именно время нахождения на странице. Нет смысла ретаргетироваться на тех, кто был на сайте меньше 5 секунд. Идеальный вариант — комбинировать сразу несколько параметров, чтобы выборка не получилась слишком узкой. Минимум она должна быть 200 человек, иначе пользователи в сегменте быстро закончатся и толку от рекламы не будет.
Сайт обязательно должен быть привязан к Яндекс.Метрике для установления целей и меток. Именно с их помощью считаются действия, произведенные пользователем, а затем формируется база, кого догонять ретаргетингом. Рассмотрим подробнее, как его настроить.
Настройка целей в Яндекс.Маркете
Целью может выступать любое целевое действие на сайта: подписка, заполнение формы, звонок, перещение товара в корзину или его оплата. Их выполнение отслеживается счетчиком и на их базе формируется статистика. Вот алгоритм действий, чтобы начать настраивать ретаргетинг.
- Создать счетчик: ввести название, часовой пояс, домен сайта, валюту.
- Подтвердить согласие и нажать «Создать счетчик».
- Система переведет на страницу настроек, где будет код. Его нужно установить в HTML-код сайта на каждой странице поближе к началу. Лучший вариант — между тегами <head></head> или <body></body>.
- После необходимо создать цель, например, «Клик по кнопке». Вводится название, выбирается тип условия, ставится условие и доход, который можно получить с этого действия. Важно поставить галочку напротив условия «Ретаргетинг», чтобы потом использовать эту цель в Яндекс.Директе.
- Осталось немного: нажать «Добавить цель» и «Сохранить».
Чтобы переходить к настройкам в Яндекс.Директе, важно знать следующее:
- на одну кампанию можно добавить не больше 200 целей, не считая тех, которые система создает автоматически;
- данные из Яндекс.Метрики в Директ в среднем передаются в течение суток;
- чтобы настроить ретаргетинг, нужно собрать аудиторию минимум 400-500 человек
Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе
Ретаргетинг настраивается в созданном заранее кабинете и в новой рекламной кампании. Для начала нужно выбрать «Библиотека» в туле инструментов, затем «Ретаргетинг и аудитории».
Если Яндекс.Директ не привязан к Яндекс.Метрике, нужно получить доступ к целям: ввести номер счетчика, логин владельца, отправить запрос и подтвердить его.
После создается новая рекламная кампания, она должна быть текстово-графической. Добавляется ее название, дается описание. В настройках важно указать, что объявление будет показываться только в сетях, так как ретаргетинг не работает в поиске. Там же нужно добавить, что реклама должна останавливаться, если есть какие-либо сбои в работе. Иначе ссылки будут вести на неработающие сайты, а бюджет будет сливаться впустую.
После добавляется номер счетчика Метрики и можно переходить к настройке объявлений.
Текст и изображения объявления: фишки
Ретаргетинг работает с пользователями, которые уже видели объявления. Поэтому лучше всего использовать знакомые образы.
- Не нужно менять изображение продукта, стоит использовать картинки, которые использовались в основном предложении.
- В текстах стоит обращаться к знакомому посетителю сайта, например: «С выбранным вами товарами мы дарим дополнительно…».
- Не нужно указывать ключевики и минус-слова.
Аудитория и текст с изображением прописываются в туле «Условия подбора аудитории»: выбирается цель для отбора и сохраняется.
Как сегментировать аудиторию в Яндекс.Метрике
Второй вариант настроить ретаргетинг — добавить сегменты в Яндекс.Метрике и указать их в Яндекс.Директе.
Сегмент — это часть аудитории, которую выделили по какому-то признаку: возраст, пол, гео, тип устройства. Они создаются в отчетах на основе аудитории. В блоке «Визиты, в которых» можно настроить таргет по просмотрам, загрузкам, отказам, времени на сайте и многому другому.
Сегменты могут быть многоуровневыми, если содержат несколько условий. Каждый сегмент можно сохранить, чтобы потом им было удобнее пользоваться. В настройках учитываются данные за последние 90 дней.
Кроме вручную созданных сегментов есть еще автонастраиваемые, по ним также можно настраивать ретаргетинг. В Метрике доступно 9 таких сегментов:
- Новые посетители — те, которые посетили сайт впервые за 3 месяца.
- Вернувшиеся — были раньше на сайте и вернулись на него за последние 3 месяца.
- Пользователи, которые пришли из поисковых систем.
- Пользователи, которые пришли с других сайтов по перекрестным ссылкам.
- Пользователи, которые пришли с рекламных кампаний.
- Отказы — те, кто были на странице меньше 15 секунд и не выполнили никакого целевого действия.
- Неотказы — пользователи, которые пробыли на странице дольше 15 секунд, выполнили целевое действие или посетили несколько страниц.
- Пользователи, которые зашли на сайт с мобильных устройств.
- Пользователи, которые зашли на сайт с десктопа.
Следующий и последний шаг — назначение ставки за показ. Это делается в пункте «Корректировка ставок». Для разных сегментов стоит добавлять разные ставки, например:
- Для группы «Отказы» — уменьшить на 100%, т.е. полностью запретить показ.
- Группа «Провел на сайте больше 1,5 минут» — увеличить на 50%, так как это явно заинтересованная аудитория.
Советы по настройке ретаргетинга
- Не надо стараться догнать ретаргетингом всех посетителей. Есть смысл настраивать повторную рекламу только на тех, кто проявил хоть небольшой интерес и провел на сайте минимум 15-30 секунд в зависимости от ниши.
- Минимальное количество посетителей, при которых есть смысл настраивать ретаргетинг — от 100 до 300 человек.
- Продумывать креативы нужно под определенный сегмент. Важен возраст, пол, гео, интересы и запрос. Одно и тоже объявление для разных групп станет только тратой бюджета.
- Если у пользователя есть неоплаченные товары в корзине, ссылка должна вести сразу на корзину. Так получится напомнить о предпочтениях, и эффект будет больший, потому что кнопка целевого действия ближе.
- Срок показа рекламного объявления должен быть не больше, чем средний срок принятия решения о покупке. Показывать больше малоэффективно, потому что пользователь уже мог купить товар у конкурента и бюджет будет слит впустую.
- Используйте аудиторию для допродажи. Если после 2 недель нет результата от ретаргетинга, можно настроить таргет допродажи. Например, если безрезультатно ретаргетили мобильный телефон, то стоит предлагать аксессуары: наушники, зарядные, дополнительные устройства с меньшей ценой.
- Отслеживать результаты и избавляться от неэффективных каналов. Показатели неэффективности: высокий CTR и такой же высокий уровень отказов. Это значит, что туда приходит «грязный» трафик или на площадке сидит нецелевая аудитория. Также бесполезными будут каналы, у которых цена конверсия выше необходимой.
Ретаргетинг — долгий и объемный процесс, который требует тщательной подготовки. Его нельзя просто взять и запустить: нужно просегментировать аудиторию, подготовить заголовок и картинку, проанализировать результаты и выбрать лучшие каналы. Но инструмент быстро окупается. Чтобы это подтвердить, стоит посчитать общий рекламный бюджет за последнее время и количество покупателей. Из общего количества посетителей 80-90% потерялись, и ретаргетинг — эффективный способ вернуть их.
