Конверсия — важный и понятный показатель эффективности работы сайта. Он отображает, сколько пользователей превратились из лидов в покупателей и насколько лендинг выполняет свою главную функцию — приводить клиентов. Средний показатель конверсии для посадочных страниц 2,35%, но он сильно варьируется от ниши к нише. Точно не стоит останавливаться в повышении показателя и совершенствовании юзабилити страницы. В статье рассмотрим, при помощи каких инструментов это можно сделать.
Основное требование к навигации — она должна быть понятной и простой. Пользователь не должен искать товар или вкладку долго, иначе он уйдет к конкурентам, у которых она лучше настроена. Для построения навигации важно учесть следующее.
- Из любой страницы сайта видно строку поиска, главное меню с другими вкладками.
- Товар систематизирован и укрупнен по группам так, что любой продукт можно найти за три действия. Есть подсказки для упрощенного поиска.
- Есть фильтр товаров и нет пустых результатов поиска по фильтру. Если не получается избежать пустых результатов, дополнительно предлагаются похожие товары или другие сценарии действий.
- Легко найти контакты и доставку, есть блок с недавно просмотренными товарами.
Call-to-action
Призыв к действию — важнейшая часть лендинга, которая подталкивает пользователя к покупке. Лучше, если на одной странице один CTA, потому что несколько могут запутать и не привести к нужному результату. К призыву есть еще ряд требований.
- Кнопка CTA окружена пустым пространством, выделяется визуально и не сливается цветом или шрифтом.
- CTA есть на первом экране, он хорошо отображается на мобильных и на десктопных версиях. Если лендинг длинный, призыв к действию нужно переформулировать или сократить и расположить по ходу чтения.
- Призыв составлен из глагола повелительного наклонения. Варианты «Подробнее», «Еще», «Прочитать», «Можно», «Хотите», «Не забудьте» слабые, они не объясняют людям, что они увидят дальше и зачем им это.
- CTA написан на кнопке, которая ведет на соответствующую страницу. Гиперссылка открывает ее в новом окне, чтобы у пользователя была возможность вернуться на посадочную.
- Визуал работает на конверсию: кнопка похожа на кнопку за счет объемной тени, она выделяется цветом на фоне, стрелкой или направление взгляда подсказывают, где находится кнопка.
Визуализация
Все изображения, которые есть на сайте, должны быть высокого качества и отвечать на возможные вопросы пользователей. Поэтому при составлении визуала стоит помнить следующее.
- Есть возможность увеличить фото нажатием или наведением.
- Изображений продукта много в разных ракурсах и сценариях использования. На них товар уже готов к использованию: например, мед показывается на ложке, а на надувной лодке уже разложены снасти и она спущена на воду.
- Есть изображения офиса компании, производства, команды, руководителей, есть контакты менеджеров продукта. При этом они не стоковые — недорогая съемка быстро окупится, если на ней раскрыть все преимущества.
- Все фотографии с позитивным контекстом, негативный визуал может отпугнуть. Можно использовать технику «было-стало», но важно, чтобы конечный результат запомнился положительным.
- Большие данные упакованы в простые инфографики, а принципы устройств или работы объяснены графически или в видеопрезентации.
- Можно рассмотреть продукт в процессе использования или покрутить в 3D визуализаторе.
Акции и скидки
Акции и спецпредложения на странице — еще один толчок к покупке. Их нужно правильно подать, для этого можно пройтись по чек листу ниже.
- Информация об акции есть на первом экране, под нее прописан CTA.
- Есть дедлайн по времени. Лучше, чтобы он был короткий, около недели, он будет работать лучше, чем ограничение на месяц. Под такой срок можно подвязать таймер для отсчета.
- Скидка ощутимая и приятная для пользователя. Чтобы ее усилить, можно показать цену до и после. Значительную скидку лучше объяснить распродажей, праздниками или скорым поступлением нового товара.
- Если возможности провести полномасштабную акцию пока нет, можно пообещать бесплатный небольшой подарок или сюрприз, который придет с заказом.
Доверительные отношения к исполнителю
Пользователи не будут оставлять свои данные на сайте, если у них есть подозрения относительно безопасности и конфиденциальности данных. Значит, он не совершит покупку и останется лидом. Выстроить доверительные отношения можно в несколько шагов.
- Подчеркнуть важность конфиденциальности данных в тексте на лендинге и при вводе платежной информации.
- Использовать известные платежные агрегаторы. Самые популярные в России в 2022 году — ЮКасса, Robokassa, Единая касса, они интегрируются в большинство CMS-систем, работают с юридическими, физическими лицами, ИП и самозанятыми.
- Показано, что на товар дается гарантия, его можно вернуть. Предлагается бесплатный ремонт или замена.
- Сайт работает с SSl-сертификатом. Замочек возле адресной строки и имя сайта с «https» говорят о том, что пользователь и сайт будут обмениваться зашифрованными данными — значит мошенничество маловероятно.
- Оплатить услуги можно после доставки курьером, после оказания услуги или наложенным платежом.
- Есть контакты директора или менеджера, информация о партнерах, корпоративной культуре, благотворительной деятельности.
- Есть ссылки на активные социальные сети.
- Есть сведения об опыте в сфере: научные исследования, кейсы, знаки соответствия и качества, сертификаты участия в отраслевых мероприятиях, публикации в СМИ или блогах.
- Оформлен раздел о компании: видеовизитка, текст с несколькими поводами для гордости, награды. Есть данные о юридическом лице — срок существования, организационная форма, история развития.
- Доступна сделка через аккредитив, при котором клиент может безопасно вернуть свои деньги.
Маркетинг
Продуманный оффер — залог успешной конверсии. Сильное маркетинговое наполнение закрывает большинство возражений клиента, если на сайте есть следующие пункты.
- Сайт сделан под определенный сегмент аудитории. Не нужно подстраиваться под разные ЦА в одном лендинге, тогда ни одна группа не найдет ответы на свои вопросы.
- В заголовке раскрыто уникальное торговое предложение. В заголовках H2 есть ключевые слова, которые отвечают на вопрос клиента: «Как продукт поможет закрыть мою боль?».
- Тексты и изображения рассказывают, что потеряет клиент, если не купить продукт. Показано, что предложение ценное, действует эффективно и быстро.
- Компания показывает, что ей важен контроль качества производства и оказания услуг.
- Тексты написаны искренне, честно. Если пользователь почувствует обман, он не вернется на сайт снова.
- Компания говорит на языке фактов и цифр, использует инфографику, показывает преимущества перед конкурентами и подает их в виде сильных тезисов и запоминающихся фраз.
- Сайт показывает, что ценность в разы превышает цену. Чтобы пользователь полностью прочувствовал это, ему предлагаются бесплатные пробники.
- Оффер дает свободу выбора и напоминает: «В целом, вы можете ничего и не покупать» или «Вы всегда можете отказаться от подписки». Люди не любят, когда на них давят слишком сильно, поэтому этот психологический прием работает.
Форма обратной связи
Форма обратной связи полезна тогда, когда пользователю нужно объяснить больше, нужно договориться об итоговой стоимости или оформлении триала. Ее задача — предоставить менеджеру, который будет общаться с потенциальным покупателем, максимум полезной информации и четко объяснить запрос.
- В форме требуется минимум нужной информации: имя, канал для связи и поле для оставления важной информации. Не нужно перегружать — если она будет сложной, это может отпугнуть потенциального клиента.
- Обязательные поля отмечены красной звездочкой, а когда они заполнены, то помечены зеленой галочкой. Если в введенных данных есть ошибка, она выводится на экран и рассказывает, что нужно исправить.
- Если в форме много вопросов, сначала нужно располагать легкие, а после сложные. Их лучше разделить на несколько страниц и показывать по мере заполнения.
- Если в вопросе есть варианты ответа, лучше их расположить в радиокнопках, чем в выпадающем списке.
- Есть возможность вернуться на предыдущие страницы и исправить информацию. Это объяснено кнопками и очевидно для заполняющего.
- После того, как форма заполнена, пользователь понимает, что будет дальше: например, заявку обработают и перезвонят в течение 15 минут.
Юзабилити
Удобство пользования сильно влияет на конверсию: если посетитель будет слишком долго искать товар, не разберется во вкладках, на странице он не задержится. Проверить юзабилити можно по тепловым картам, а повысить качество при помощи следующих шагов.
- Сайт адаптирован под устройства с разными ОС и диагоналями. На нем есть онлайн-консультант для десктопа и WhatsApp-виджет для мобильной версии.
- Клиенту понятно, что он может получить консультацию и оставить заявку круглосуточно.
- У сайта полный функционал: можно добавить товары в избранное, сравнить несколько товаров, выбрать из похожих, увидеть недавно просмотренные.
- Достаточно информации про организацию: есть контакты в шапке и подвале сайта, виден адрес и карта проезда до организации, есть ссылки на социальные сети и мессенджеры.
- Предложены решения для типовых и нестандартных случаев. Например, есть вкладка «Стандартная мебель для типовых домов», а есть «Обсудить со специалистом заказ нестандартного размера».
Проработав эти аспекты, можно сделать сильный конверсионный сайт, который будет переводить лидов в покупателей за минимальное время.
