Воронку продаж используют даже те, кто не знает, что это такое. Если арбитражник приводит пользователя из точки «вызвать интерес» до «выполнить целевое действие», значит он использует воронку.
Если ее не оптимизировать или применять в работе наобум — можно потерять значительное количество трафика. В статье разберемся подробнее, что такое воронка продаж, как она работает и что нужно для ее создания.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с товаром до его покупки. Каждый этап — это шаг пользователя. Автор инструмента — Уильям Таунсед, выделил 4 этапа и назвал их системой AIDA. Термин составлен из первых букв каждого действия:
- Attention – внимание/осведомленность;
- Interest — интерес;
- Desire — желание;
- Action — действие.
Пользователь начинает путь от «внимания», но не каждый доходит до «действия». Поэтому схема называется воронкой — количество клиентов уменьшается от этапа к этапу. Выглядит это так:
В CPA-маркетинге модель расширяется: в нее вносят дополнительные элементы, каждый шаг делят на несколько стадий. Например, некоторые воронки не заканчиваются покупкой товара. Пользователей ведут дальше до повторного заказа или до оформления постоянной подписки.
Задачи воронки продаж
Построение воронки дает возможность проанализировать, где случается просад, на каком этапе пользователи отказываются идти дальше и с чем это связано.
Основные задачи, которые решает воронка:
- Эффективности проекта. Главный параметр здесь — конверсия воронки продаж. Это отношение общего числа клиентов к значению покупателей. То есть количество пользователей, которые прошли воронку до конца и выполнили целевое действие.
- Слабые точки. Если процесс разделен на несколько стадий, можно определить, на каком шаге пользователи массово разворачиваются и уходят. Для этого проверяют конверсии отдельных этапов воронки и сравнивают их с другими.
- Прибыль. Аналитика и оптимизация воронки — верный путь к увеличению профита.
- Вовлеченность. Цель воронки не только продать товар, но и привлечь новых клиентов, прогреть их. Дополнительные этапы воронки позволяют сделать это.
Чем лучше выстроена воронка — тем меньше отказов и больше процент целевых действий.
Специфика арбитражной воронки
В арбитраже этапы воронки выстроены так же, как и в классическом маркетинге по системе AIDA. Разница заключается в сути каждого шага:
- Attention — пользователь видит креатив;
- Interest — переходит на прелендинг или лендинг
- Desire — переходит на лид-форму;
- Action — совершает целевое действие/проводит оплату.
В виде схемы арбитражную воронку можно представить так:
Цель арбитражника — довести пользователя до целевого действия здесь и сейчас. Действие должно быть импульсивным. Поэтому в арбитражные воронки дополнительных действий часто не добавляют, а иногда сокращают 4 классических этапа до 2-3. Например, воронки могут выглядеть так:
По каким параметрам арбитражники оценивают эффективность воронки продаж:
- Conversion rate (CR) — коэффициент конверсии;
- Источники трафика — где конверсии больше, куда лучше лить;
- Отказы и вовлеченность — на каких этапах пользователи остаются, а на каких уходят, с чем это связано.
Специфика арбитражной воронки в ее ускоренности. Классические воронки помимо продаж решают задачи по устранению конкуренции, уникализации продукта. В арбитраже этого нет. Главная цель — побудить пользователя выполнить целевое действие. Поэтому классические стратегии в арбитраже практически не работают или проносят малый профит.
Арбитражная воронка работает на всех вертикалях. Если нужно заполучить от пользователя целевое действие — значит нужно его направить к этому действию.
Примеры простых воронок из разных вертикалей:
- Товарка и нутра
реклама/креатив — переход на сайт — карточка товара с отзывами — предложение скидки — оплата товара — персонализированные предложения, акции, рассылки
Креатив, цепляющий внимание пользователей, может быть таким:
На лендинге пользователь знакомится со свойствами и качеством товара, читает его характеристики, смотрит отзывы. Для заказа товара нужно оставить свою почту.
Лендинг в товарке может выглядеть так:
- Беттинг и гемблинг
реклама в соцсетях / не тематических или околотематических сайтах — страница с регистрацией — предложения бонусов, акций, промокодов — страница с предложением внести депозит
Пример беттинг-лендинга с предложением бонусов за внесение депозита:
Примерная схема воронки в гемблинге:
- Финансы
реклама к уникальному контенту или сделке — лендинг с ограниченным временем доступа к продукту или специальным предложением — оплата
Оффер может выглядеть так:
А лендинг так:
- Инфотовары
реклама на странице блогера — лендинг с продающим текстом и кнопкой «действие» — страница оформления заказа
Пример лендинга инфопродукта
Автоматизация воронки продаж
В арбитраже чаще всего используют автоматическую воронку. Это механизм, который исключает участие человека на любом этапе реализации товаров и услуг. Например — робот-маркетолог MANGO OFFICE.
Это сервис для настройки воронки, который собирает базу для рассылок, предлагает пользователям скидки и более дорогие товары. Робот исключает человеческий фактор и ошибки в работе с клиентами. Успех автоматической воронки не зависит от качества менеджеров и обученности сотрудников call-центра.
Построение воронки продаж можно автоматизировать с помощью специальных программ и онлайн-инструментов, таких как CRM-системы и MRM-платформы.
Они создают готовые модели воронок, которые будут основаны на заданных параметрах, особенно в случае, когда сценарии покупок повторяются регулярно.
Простые и сложные воронки: где и когда их применять
Воронка должна отвечать требованиям проекта. В случае арбитражника — требованиям оффера. Поэтому разработка конкретной модели зависит от задач, которые поставил рекл. Иногда для доведения пользователя до этапа «действие» нужно всего 2 шага, а иногда и все 10.
В зависимости от этого воронки делят на простые, средние и сложные.
- Простые: от 2 до 5 этапов
Простые воронки работают, если пользователь уже знаком с товаром или услугой, либо это продукты из разряда «первой необходимости». То, что пользователь приобретет с большой долей вероятности.
Основная функция простой воронки в том, чтобы клиент перешел на сайт и совершил оплату.
- Средние: от 5 до 10 этапов
В таких схемах помимо целевого действия важно собрать информацию о клиенте. Например, попросить личные данные, почту или номер телефона. С помощью таких схем формируют клиентскую базу. То есть воронка рассчитана на то, что клиент вернется и совершит повторное целевое действие.
- Сложные: от 10 этапов
Сложные воронки применяют, когда аудитория сегментирована и для каждой группы клиентов необходима своя стратегия работы. Такие воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Схемы построены по принципу да/нет: если клиент отказывается продвигаться по воронке, его перекидывают в другом направлении, на другие страницы и офферы.Так происходит пока клиент либо не согласиться на покупку, либо не выйдет из воронки совсем.
Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, например, соцсети.
Как создать воронку продаж: с чего начать и где продолжить
Важный этап в разработке воронки — это анализ целевой аудитории. Нужно четко понимать, что и кому мы продаем, какой путь должен пройти пользователь и готов ли он его пройти. Для этого:
- Изучите целевую аудиторию
Задача веба — собрать как можно больше информации о своей ЦА: заинтересованность в продукте, пол, возраст, клики, время, проведенное на сайте. Чем больше информации, тем проще процесс отбора. Если воронка выстроена с учетом портрета ЦА — выше вероятность, что потенциальные клиенты станут реальными.
- Привлекайте внимание пользователей
Чтобы заманить аудиторию в воронку, нужен стоящий контент. Пользователей нужно подогревать, вызывать у них доверие к продукту или услуге.
- Создайте целевую страницу
Пользователей перенаправляют на целевую страницу после клика по рекламе.
Целевая страница — ступень между «вниманием» и «действием». Сделайте ее простой, с минимальным количеством отвлекающих факторов, кроме больших и жирных кнопок с призывом к действию, которые сообщают потенциальному клиенту, что делать.
Построение воронки продаж
Построение схемы проще всего начать со стандартной схемы AIDA. Распишите подробно все пункты:
- Что первое увидит пользователь: какой крео и на каком источнике;
- Что пользователь видит на каждом этапе и как переходит к следующему;
- Какие сложности могут возникнуть в процессе перехода и как их исправить;
- Какие пункты в воронке лишние, а каких не хватает;
- Проверьте, все ли в порядке. Если нет — начните сначала.
Для упрощения работы над воронкой строят CJM (Customer journey map) — карту пути пользователя в продукте.
На карте размечаются шаги пользователя от узнавания о вашей компании до покупки на сайте. На основе собранной карты определите слабые места в воронке: этапы, на которых уходит большая часть клиентов. Над этими местами воронки нужно работать в первую очередь.
Что важно учитывать при построении воронки:
- Этапы нельзя «брать из головы»: они должен быть реально существующим, иначе вы просто искажаете выходные данные.
- Чем больше реальных этапов, тем меньше клиентов дойдет до дна воронки: каждый шаг отсеивает некоторое число посетителей.
Лишние шаги могут уничтожить часть трафика. Чтобы не создавать препятствий для клиента, стоит убирать даже «полезные» стадии.
Например, пользователь кликает на рекламу, переходит на целевой сайт, заходит в каталог и выбирает нужный ему товар. Заказать не может, потому что сайт просит зарегистрироваться. Иначе никак. В такой ситуации большинство пользователей развернется и пойдет за товаром на другой ресурс, где регистрация не нужна. Поздравляем, вы подогрели клиента для конкурентов.
Все шаги внутри воронки можно адаптировать и расширять под свой проект. Масштабируйте и исключайте в пределах разумного.
Как визуализировать воронку
Для построения схемы воронки используют инструменты визуального конструирования, например, MindMap.
Иногда используют Excel, но он больше подходит для простых воронок:
Для контроля всех этапов, от первого контакта с клиентом до его возвращения, рекомендуют использовать автоматизированную систему — CRM.
В такие программы часто встроены готовые воронки продаж, которые можно адаптировать под специфику конкретного проекта или оффера.
Итоги
Воронки продаж — это инструмент продвижения товаров, который используют не только маркетологи. Работа над оптимизацией воронки в арбитраже = качественный слива трафика. После анализа воронки вы поймете, что нужно докрутить, чтобы повысить количество продаж.
Рассчитайте показатели эффективности каждого этапа воронки и выявите слабые места в продвижении. На них и стоит сосредоточить усилия оптимизации, чтобы потенциальные клиенты без проблем проходили по воронке и совершали целевое действие.
