Данные Think with Google показывают, что 63% пользователей смартфонов с большей вероятностью будут покупать у компаний, которые предлагают рекомендации, соответствующие их интересам. Вот почему персонализированный маркетинг приложений сейчас является обязательным условием для тех, кто льет трафик на мобайл. В этой статье мы объясним, что такое персонализация приложений, расскажем о преимуществах этой схемы, а также дадим пошаговый гайд по тому, как это сделать.
Что такое персонализация приложений?
Персонализация приложений — это процесс создания индивидуального пользовательского опыта для конкретной аудитории с помощью дизайна продукта, сообщений и вовлечения ЦА.
Идея персонализации не нова. Еще в 2000 году основатель Amazon Джефф Безос сообщил, что их миссия — стать самой клиентоориентированной компанией в мире. Более 20 лет спустя персонализированный маркетинг приложений используется практически во всех отраслях.
Но как сделать маркетинг индивидуальным? Писать каждому персональное письмо? Здесь на помощь приходят технологии, которые экономят время и создают индивидуальное сообщение, которое дойдет до нужного человека.
Зачем персонализировать маркетинг приложений?
Учитывая доступные технологии, неудивительно, что 71% людей ожидают, что с ними будут общаться персонализировано, а 76% испытывают разочарование, когда этого не происходит. К счастью, у компаний, занимающихся продажей мобильных приложений, есть все необходимые данные, чтобы удовлетворить спрос клиентов на персонализированный маркетинг.
Существует три основных уровня персонализации мобильных приложений.
- Реактивный. Это самый базовый уровень персонализации приложений. Он включает в себя простое использование атрибутов пользователя для персонализации коммуникации, например, использование его имени при открытии электронного письма (атрибут пользователя) или приветствие при завершении регистрации (данные о событии).
- Проактивная. Сочетание реактивной персонализации приложений с внешними данными, такими как активные предложения, последние записи в вашем блоге или рекомендации по продуктам.
- Индивидуализированная. Это золотой стандарт персонализации приложений, поскольку это самый сложный уровень, который вообще можно реализовать. Один из способов сделать это эффективно — использовать динамические данные, основанные на атрибутах пользователя или данных о событии. Например, событием может быть «шоу, просмотренное за последние 7 дней» пользователями потокового приложения. Динамический контент обеспечит предоставление каждому пользователю изображения из программы, которую он смотрел, в сообщениях в электронной почте.
Что такое динамический контент и почему он важен?
Динамический контент — это любой цифровой тип контента (изображения, текст, видео), который изменяется в зависимости от поведения пользователя в приложении. Его преимущество заключается в том, что всю тяжелую работу выполняет технология, а не тот, кто ее внедряет. Вместо того, чтобы создавать кампанию для каждого отдельного случая, создается одна кампания, а соответствующий фрагмент контента подтягивается автоматически.
Динамический контент может принимать форму:
- Изображение, например, фотография пары обуви, оставленной в корзине.
- Текст, например, «Устали от боли в мышцах и суставах?».
- Данные о клиенте, например, использование местоположения (и погоды) для формирования сообщений — «вот пять подходящих для снега ботинок, которые вам понадобятся в Москве на этой неделе» (возможности бесконечны).
Желаемый результат динамического контента — повышение лояльности к бренду и вовлечение клиентов.
Проблемы персонализированного маркетинга приложений
Но что делать, если у вашего продукта длинный список потенциальных сегментов целевой аудитории? Возьмем, к примеру, приложение для сайта вакансий, ориентированное на широкий круг пользователей в творческой индустрии — это означает, что приложением будут пользоваться графические дизайнеры, копирайтеры, стратеги и другие. Создание кампании для каждого сегмента означает, что все будут удовлетворены контентом, который они получают, но это большая работа по настройке кампаний, мониторингу и внесению изменений.
Как их решить эту проблему? Нужно найти общие черты между сегментами ЦА. В приведенном выше примере пользователи могут иметь одну из сотен профессий, но все они, скорее всего, будут искать либо работу на полный рабочий день, либо работу на неполный рабочий день, либо работу фрилансера. Это означает, что вы можете создать кампанию на этой основе («Четыре обязательных ресурса для фрилансеров» и т.д.), что значительно сократит время.
Как настроить персонализированные маркетинговые кампании в приложениях
Раскроем в деталях процесс настройки персонализированных мобильных маркетинговых кампаний.
- Обеспечьте текучесть данных
У вас есть атрибуты пользователя, данные о событиях, данные о продукте и, возможно, даже внешние данные, например, погода. Для того чтобы эффективно использовать все эти вещи, вам необходимо их централизовать с помощью инструмента аналитики продукта и передать в CRM. Сделав это, вы сможете получить хороший обзор ваших пользователей и начать делать выводы о том, как их следует сегментировать.
- Убедитесь, что ваши данные актуальны
Частота обновления имеющихся у вас данных зависит от типа коммуникации, которую вы хотите отправить. Электронное письмо о брошенной корзине представляет интерес для покупателя только в течение нескольких часов после просмотра. Информация о том, что кто-то посмотрел определенную трансляцию, будет полезна максимум в течение семи недель после события. Ваш период времени зависит от вертикали вашего приложения и поведения ваших пользователей.
- Составьте схему жизненного цикла вашего приложения
Как правило, она выглядит следующим образом: активированный пользователь —> вовлеченный пользователь —> монетизированный пользователь —> удержанный пользователь. Превращение активированного пользователя в удержанного — цель каждого. Как только вы составите карту и определите каждого из этих пользователей конкретно для вашего приложения, вы сможете понять, что волнует его, как эти данные можно использовать для перехода на следующий этап.
Например, если заинтересованный пользователь просмотрел три различных товара за 10 дней, эти товары можно использовать в качестве динамического контента в электронном письме, чтобы подтолкнуть пользователя к конверсии.
Уровень активности также имеет значение. Если вы заметили, что активированные пользователи используют приложение реже, чем монетизированные, вам следует учитывать это при определении частоты обращений.
- Разработка кампаний
Теперь наступает время разработки многоканальных кампаний, основанных на том, как вы сегментировали своих пользователей, и динамических данных, доступных для персонализации ваших сообщений.
Как и все эксперименты, вы должны начать с гипотезы — «поклонники вот этого сериала с большей вероятностью кликнут на подписку без рекламы, когда начнется показ новой серии», чтобы сохранить фокус на ее обоснованности. После этого вы можете начинать работать с кампанией.
Вывод
Мы живем в мире, богатом данными, где компании имеют доступ к большим, чем когда-либо, знаниям о своих клиентах. Однако эти данные полезны только в том случае, если ими правильно распоряжаются. Чрезмерное количество неорганизованных данных — это просто шум. Поэтому самым важным шагом в персонализированном маркетинге приложений является обеспечение текучести данных. Используйте имеющиеся у вас знания о клиентах, и потенциал для создания действительно индивидуализированных сообщений будет безграничным.
