Лить платный трафик на Facebook, работать с Google Ads или РСЯ, заказывать таргетированную рекламу в ВК или других социальных сетях — такая генерация лидов и, соответственно заработка, проста и понятна любому арбитражнику. Работа со СМИ для манимейкеров всегда казалась малопонятным и неэффективным инструментом.

Да, PR — это в основном нативные бесплатные публикации, но какой буст они могут дать проекту или офферу? Работа со СМИ — это история на несколько лет или возможность получить результат здесь и сейчас? 

Рассказываем в сегодняшнем материале и делимся свежим эксклюзивным кейсом, о котором уже не раз говорили федеральные СМИ — LIFE и Российская Газета.

Эффективно ли PR-продвижение для арбитражных ниш?

Большинство манимейкеров считают, что PR в виде работы со СМИ, вовлечения аудитории в радио, ТВ-сюжетов и статей на новостных порталах — удел крупных брендов или государственных структур. Либо вы будете платить за это уйму денег, либо должны быть известной персоной и тогда вас опубликуют бесплатно.

Действительно, стоимость упоминания на ТВ и радио исчисляется шестизначными суммами. Ведь даже рекламная статья в газете «Вечерняя Москва», популярной среди посетителей «Одноклассников», стоит от 80 000 рублей за заметку до 839 000 рублей за полноценный материал и его размещение на сайте.

Согласно данным сервиса pr-cy портал «Вечерней Москвы» посещают около 171 000 уникальных пользователей в день. Неплохой показатель трафика, однако, платить за размещение на таком ресурсе около 800 000 рублей арбитражники вряд ли согласятся.

Впрочем, есть ниши и в арбитраже трафика, представители которых готовы платить за упоминания в статусных СМИ. У специалистов такой вид рекламы называется маркетинг на доверии. Ведь если тебя разместил Forbes — значит обмана в твоем оффере быть не может.

Вы уже могли догадаться, что доверие важно там, где больше всего риска для пользователей. Это крипта. Представители данной вертикали уже давно освоили платное PR-размещение и вливают в него солидные рекламные бюджеты. Коммерческая статья в бурже на CoinTelegraph или CoinDesk стоит от $2 000 до $12 000. За размещение на сайте категории Tier-2 придется отдать от $500 до $2 000.

Ну а что же Россия? Возможно ли тут размещаться в крупных СМИ не за $12 000 или 800 000 рублей, а бесплатно, и получать за это крутой трафик? Переходим к реальному кейсу нативного размещения на радио от 15 апреля 2022 года.

Как увеличить трафик за час на 468% при помощи радио

• Оффер: строительство домов под ключ от 3 500 000 рублей
• Гео: Москва, Московская область, Владимирская область
• Начало PR-активности бренда: 2020 год
• Средняя ежемесячная цитируемость в СМИ на момент кейса: 60 упоминаний
• Охват аудитории радиоэфира: 37 000 000 слушателей

Кейс был реализован в рамках PR-продвижения компании «Дом Лазовского», которая занимается строительством домов в Подмосковье.

Организация уже более 2 лет последовательно развивает PR-продвижение в СМИ, при этом принципиально использует только нативное бесплатное размещение. 

В затраты компании на PR входит оплата услуг по работе со СМИ (около 100 000 рублей) и использование платных сервисов для коммуникации с медиа (около 10 000 рублей в месяц). Данная сумма сопоставима с зарплатой среднего inhouse-маркетолога в Москве.

На момент апреля 2022 года компания «Дом Лазовского» добилась следующих результатов в работе с органическим трафиком. Согласно данным сервиса Wordstat, брендовый запрос «дом лазовского» имеет 1 392 показа в месяц по-профильному гео выдачи Москва и МО.

Это отличный показатель для небольшой компании, которая строит несколько домов в месяц. Для сравнения брендовые запросы крупного девелопера сегмента ИЖС «kaskad» имеют меньше 100 показов.

Около 5 000 брендовых запросов в месяц имеет прямой конкурент компании «Дом Лазовского» строительная организация Good Wood:

Однако здесь есть 2 нюанса. Во-первых, good wood является англоязычным названием бренда, которое в переводе означает «хорошая древесина». Часть запросов может быть нецелевыми, о чем свидетельствуют схожие показатели в 5 204 и 5 203 показа у «best wood» и «better  wood» соответственно.

Во-вторых, учредитель компании «Good Wood» Александр Дубовенко уже давно использует современные средства digital-продвижения, в том числе имеет свой раскрученный YouTube канал с 309 000 подписчиков.

Однако вернемся к кейсу компании «Дом Лазовского». На протяжении последних месяцев команда маркетологов была вынуждена резко сократить объемы коммерческого трафика. 

Причина проста — Яндекс фактически стал монополистом контекстной рекламы и средняя цена за клик выросла в разы, составив 10 рублей за клик при показателе конверсии в 59,97%.

Компания резко усилила свое присутствие в СМИ. Это дало ожидаемые результаты. 15 апреля владельцу компании Максиму Лазовскому поступает предложение об участии в эфире радио «Вести ФМ», посвященном стоимости строительства загородных домов.

Как заслужить бесплатное приглашение на радио эфир? 

Поводом к приглашению послужила активность Максима в СМИ, а конкретно — резонансная публикация в LIFE о ценовом переделе на рынке строительных материалов РФ, где мнение Лазовского было размещено в самом начале статьи.

Максим Лазовский согласился на участие в эфире радио «Вести ФМ» и совместно со своей PR-командой разработал концепцию нативного рекламного продвижения. 

В качестве иллюстрации ситуации на рынке недвижимости он привел свой собственный продукт — дом в Подмосковье за 3 500 000 рублей. Цена запредельно низкая для данного гео. Эфир слушали около 37 000 000 человек.

Результаты не заставили себя ждать. Прирост органического трафика на сайт компании за несколько часов составил 468%.

Если посмотреть на активность в отчете CRM-системы компании, то 15 апреля резко выделяется на фоне других рабочих дней.

Ну и главное — лиды и звонки. Эфир закончился в 14.55, прайм-тайм пятницы 15 апреля. Только за 3 минуты после окончания эфира менеджер компании получила 12 звонков и приступила к обзвону клиентов. 

Всего данный кейс принес компании более 50 звонков, 16 целевых лидов, из которых 5 сейчас находятся на паузе и 11 в активной работе с клиентом. Показатели конверсии могли быть в несколько раз выше, если бы не сложная социально-экономическая обстановка в Москве.

Вывод

Средняя стоимость подобного целевого лида у компании-лидгена составляет 7 000 рублей. То есть даже минимальный профит составил в данный день около 122 000 рублей (эфир был бесплатный). 

Если же учесть, что ряд клиентов возможно переориентировать на более крупную покупку (дом от 10 000 рублей), то эффективность такого PR-хода может сильно возрасти. Воронка продаж в недвижимости является многоступенчатой, поэтому точный профит от активности можно посчитать только после завершения работы со всеми потенциальными клиентами. А сейчас в работе у менеджеров еще 11 заявок.

Нативная платная интеграция на радио с таким охватом (37 000 000 рублей) стоит около 1 000 000 рублей. Компания «Дом Лазовского» получило размещение в СМИ бесплатно, за счет предшествующих долгосрочных инвестиций в продвижение своего бренда.

Нужно ли вам PR-продвижение?

Нужно ли это в случае работы с вашим оффером или командой? Готовы ли вы определиться с позиционированием бренда и обязательно не менять его минимум год? Или же вам вполне достаточно коммерческого трафика — решать вам, как управленцу бизнеса, исходя из конкретных бизнес-задач.

Ясно одно — при грамотном подходе получать 5-кратный буст трафика можно из вполне старомодных источников — радио, телевидения и «советских газет».

Как это делать бесплатно и при этом получать кросс-промо у успешных блогеров и аккаунтов порталов в социальных сетях — мы непременно расскажем в одной из следующих публикаций!