В 2024 году было много новостей, связанных с повышением ставки Центрального Банка. Это напрямую влияет на финансовые офферы, МФО, кредиты, вклады и другие офферы. Поэтому мы решили узнать, какие тренды и антитренды ждут финансовую вертикаль в 2025 году. Также узнали, какие будут тренды в SEO при работе с финансовыми офферами.
Как действия ЦБ влияют на рынок
Ключевая ставка и ограничения ЦБ — то, что напрямую влияет на работу банков и МФО. Например, если ЦБ повышает ключевую ставку, то банки повышают ставки на кредиты наличными, ипотеку, вклады и другие продукты. Соответственно, такие изменения напрямую влияют на рынок и вертикаль в целом. Можно выделить несколько особенностей, которые стоит учитывать.
1. API-интеграция с МФО
Если при классической работе с оффером вебмастер получает отклоненный лид, то при API-интеграции МФО сможет возвращать информацию, и клиент будет отправляться в другое МФО, если период охлаждения еще не прошел.
«Сейчас мы фиксируем тренд в сторону API с МФО. Несмотря на то, что механизм давно существует на рынке, в последнее время он набирает обороты. Это связано с тем, что в МФО появляются новые инструменты. Например, в связи с ограничениями со стороны ЦБ РФ по количеству активных займов, периоду охлаждения и подобными требованиями появились чекеры проверки на дубли», — Ярослав Зикун, руководитель направления CPA Pampadu
2. Рост МФО-офферов
Связано с тем, что сейчас кредитных продуктов (кредитные карты, кредиты наличными) практически не осталось, а рынок МФО продолжает расти, так как у них и так высокие ставки независимо от ЦБ РФ.
Из-за роста ключевый ставки ЦБ, рекламодатели приостановили практически все офферы по кредитным картам и кредитам наличными, а также сильно закрутили скоринг. Крупная часть рынка была заточена для работы с кредитками, те же самые контакт-центры. У них в какой-то момент не осталось продуктов для работы. Сейчас они трансформируются, идут также в сторону МФО. Рынок сильно изменился.
3. Рост трафика на вклады
Банки предлагают высокие ставки для клиентов.
«Мы у себя фиксируем рост трафика на вклады, видим сохранение такой тенденции. Это связано с политикой банков на привлечение денежных потоков с помощью подобных продуктов. Но нужно понимать, что МФО все равно лидируют по сравнению со вкладами. Дело в том, что банки сами закрывают львиную долю клиентов, поэтому на рынке лидогенерации практически нет конкуренции и демпинга по ставкам, в среднем 3 000 — 5 000 рублей за открытие вклада», — Ярослав Зикун, руководитель направления CPA Pampadu
Дебетовки — как были, так и есть. Ими как пользовались, так и будут пользоваться. При этом среди банков нарастает конкуренция за клиентов: если клиент открывает дебетовку, в этот же банк он часто переводит деньги с других счетов. Если говорить о ставках, то сейчас, например, за кредитки платят меньше, чем за дебетовки. Ставка за активацию дебетовой карты достигает до 3 000 рублей.
Рост базы банков и удорожание стоимости клиента
Еще один глобальный тренд — новый клиент становится намного дороже. Это касается банков, которым нужны новые клиенты, и тех, кто привлекает клиентов — арбитражников, финансовых маркетплейсов. Почему?
Базы крупнейших рекламодателей ежегодно наполняются и, соответственно, у них уже нет новых клиентов. Грубо говоря, год назад «Совкомбанк» владел портфелем из 20 000 000 клиентов, присоединил банк «Восточный» (+ 10 000 000 клиентов), а затем «Хоум Банк» (+20 000 000 клиентов). В результате у компании выросла база до 50 000 000 клиентов. Привлечь нового клиента стало в 2,5 раза сложней. Соответственно, каждый новый клиент становится дороже. Аналогичная ситуация с Т-банком, присоединивший Росбанк в 2024 году.
«Эти слияния 2024 года дадут еще больший эффект в 2025 году. Скажем так, они завершатся, банки смогут полностью объединить базы клиентов. Последствия будут в том, насколько будет проседать конверсия по этим офферам», — Bankiros.ru
Кроме кратного роста базы за счет присоединений, существует еще естественный прирост. Каждый год банки, крупные МФО привлекают клиентов, а за повторных клиентов никто не платит, либо платят мало. Соответственно, еще один глобальный тренд — теперь банки, как и МФО, не хотят платить за повторных клиентов. Почему?
У банков появляется все больше экспертизы в маркетинге, работе с внешней базой и так далее. Люди, которые работают в этих направления, получают зарплату и им нужно объяснять банку свою необходимость. Банк не хочет платить за клиентов, которые уже были в базе, объясняя это тем, что он и так бы пришел.
«Встает стандартный вопрос: почему клиент сам не пришел, а пришел через мой канал? Как обычно, ответа на этот вопрос нет. Опять же, кто платит, тот и музыку заказывает», — Bankiros.ru
Удорожание нового клиента по всей цепочке, борьба за клиента, попытки выровнять цену приводят к еще одному тренду — переход к более сложным системам оплаты — например, к RevShare. В этом случае рекламодатель платит за доход с привлеченного клиента. Другой вариант — банки мало платят за обычного клиента, но, когда он начинает пользоваться одним продуктом, доплачивают.
Многие хотят реализовать сложные модели оплаты, но на практике могут только единицы. Из-за проблем с системами аналитика это сделать трудно, есть проблемы в реализации. Почему?
Во-первых, сложности в кросс-аналитике. У банков разные системы. Не понятно, как все сводить в единое целое и видеть полную картину. Это провоцирует множество противоречивых ситуаций.
Во-вторых, у нас отключили «Google Аналитику», начинает страдать и отключаться Microsoft Power BI, есть проблемы с другими западными системами аналитики. Соответственно, нет инструментов, как все посчитать, свести аналитику в единую систему.
Тренды в источниках трафика
Как показал 2024 год, самый качественный трафик на финансовые офферы идет из ASO, с ним практически не бывает проблем. Также чистый прозрачный источник — SEO-трафик. Эти источники понятны рекламодателям, его высоко ценят.
«Контекстная реклама сейчас невыгодна для большинства вебмастеров — экономика будет отрицательной. Аукцион сильно перегрет, в первую очередь самими рекламодателями. Так как контекст на бренд под запретом, а за небрендовый трафик большая конкуренция среди МФО и крупных игроков рынка, с небольшими бюджетами зайти нереально», — Ярослав Зикун, руководитель направления CPA Pampadu
Говоря про Telegram и, в частности, про конструктор MiniApp приложений, вебмастера находят способы добывать трафик из мессенджера. В основном, это те партнеры, у кого уже есть целевая аудитория в Telegram, но они не знали, как ее выгодно монетизировать. В основном, приложениями в Telegram пользуются блогеры, но тренда в финансовой лидогенерации на этот инструмент пока нет.
Это связываем с тем, что рынок или сам мессенджер еще не готов к такой трансформации: Telegram Ads еще не стал полноценным перформанс-каналом, в котором можно выкупать большие объемы трафика на свои MiniApp-приложения. Хорошо показывает себя воронка, когда ты собираешь на внешних источниках ЦА, гонишь ее в miniapp и там многократно монетизируешь через рассылки с разными категориями офферов: от финансовых до e-com.
Как работать со страховыми офферами
Если есть финансовая витрина под SEO-трафик, можно разместить дополнительных виджет со страховыми продуктами или подключить решение по API. Аналогичная ситуация с ASO: если продвигать банковские карты, МФО, можно добавить страхование, включая ОСАГО, ипотеку.
Если говорить про классические источники, то работая с популярными продуктами, например, ОСАГО, не получится конкурировать с крупными известными маркетплейсами и страховыми компаниями за небрендовый трафик, а брендовый на 100% запрещен. Поэтому в страховой вертикали работают преимущественно агенты, у которых есть клиентская база в оффлайне.
Если говорить про УБТ-трафик в страховании, то сейчас продолжается ажиотаж на рынке жилой застройки. Можно искать чаты собственников квартир в новостройках, которые в большинстве случаев не знают, где оформить страховку и размещать объявления там.
«Если сравнивать страхование от банка напрямую и предложения через платформу Пампаду, то стоимость полиса у нас может быть в 2-3 раза ниже, что выгодно для клиентов. При этом вебмастер/агент дополнительно получает комиссионное вознаграждение», — Ярослав Зикун, руководитель направления CPA Pampadu
Что нужно учитывать в 2025 году
При работе с контекстной рекламой сложно выйти в плюс, а кредитные продукты отключены. Есть прогнозы, что к концу 2025 года может быть оттепель: если ставка ЦБ насчет снижаться, то банки начнут раскручивать скоринг, избавятся от ограничений по выдачам и офферы могут возобновить работу.
Работая с финансовыми продуктами, важно соблюдать требования действующего законодательства. Особенно при работе с брокерским трафиком или с контакт-центрами. Важно собирать согласие на ОПД (обработка персональных данных), так как в любой момент может поступить требование подтвердить, что клиент действительно дал согласие, так как при рассмотрении споров решение чаще всего на стороне заявителя.
Отсутствие согласия на ОПД отражается как на партнерке, так и на вебмастере. Как следствие, такой вебмастер попадает в черный список рекламодателей — это означает запрет на работу с офферами во всех партнерских сетях.
При работе с банковскими офферами, как и всегда, важно учитывать минус слова, исключить контекст на бренд.
В последнее время на рынке финансовой лидогенерации участились случаи мотива в большом объеме. Важно отказаться от мысли, что рекламодатели имеют мало информации о трафике вебмастеров: они учатся, мотив стало выявлять все проще, а это приводит в 100% случаях к списыванию всего заработка.
Как одна из разновидностей мотивированного трафика — массовое оформление банковских карт на себя. Одно дело, если вебмастер хочет проверить цепочку, узнать флоу и т. д., другое — когда он массово открывает карты, активирует и сразу закрывает. Такие случаи сразу же фиксируются и приводят также к списанию заработка.
Тренды в SEO: экспертный контент, уникальность и конкуренция с e-com
Продвижение в 2025 году становится более экспертным. Требования к контенту становятся жестче с точки зрения экспертности и персонализации
«Сейчас нужно сильнее персонализировать текст практически для каждого пользователя — он должен быть уникальным. К сожалению, ChatGPT или другие нейросети особо не помогают. Роботизированный контент распознается поисковиками, а они не любят такой контент и накладывают санкции.
Также текст должен быть максимально экспертным. Это требование как со стороны Google, так и со стороны Яндекса. Плюс у последнего добавляются асессоры, которые максимально пессимизируют сайт при каких-либо отклонениях. Это все ведет к тому, что сайтам, которые не соответствуют этим требованиям, практически нереально пробиться в выдачу.
Сайтам по финансовым продуктам уже сейчас нужно внедрять подходы создания контентам пользователями. Другой вариант — вокруг проекта создавать экспертное сообщество», — Bankiros.ru
В 2025 году усилится конкуренция за трафик. Практически везде появляются околофинансовые продукты. Начиная от крупных e-com проектов, типа Wildberries, OZON и заканчивая проектами от самого Яндекса. Например, появилась рассрочка от OZON с соответствующей страницей. Условно, это монопродукт одного «OZON Банка» для пользователей Озона, но по общему запросу «кредит» страница также начинает конкурировать со всеми остальными.
Посадочная страница «OZON Банка»
Не стоит говорить, какая ссылочная масса у Wildberries, OZON и крупных компаний. Еще у сайтов есть экспертность, контент постоянно обновляется и т. д. Соответственно, конкуренция за трафик многократно усиливается за счет того, что у смежных проектов, ранее никак не привлекающих трафик в финансовом направлении, открываются такие разделы.
Плюс к этому, в 2024 году Яндекс завершил все процессы по внедрению банка в свою экосистему и начинает активно привлекать пользователей извне. В целом, Яндекс может ориентировать выдачу на себя. Поэтому «Яндекс.Банк» становится еще одним конкурентом в борьбе за трафик.
Если раньше за финансовый трафик, запросы «кредиты», «вклады», «дебетовые карты» боролись финансовые маркетплейсы и банки, то сейчас в конкурентную борьбу добавляется сам Яндекс, банки e-com маркетплейсов и т. д. Конкуренция в разы усиливается, конкурентов стало, больше, и они достаточно крупные и сильные.
Если говорим про вложения, которые потребуется для запуска финансового сайта, сейчас есть несколько важных моментов.
«С одной стороны — удешевляется разработка. Например, с помощью нейросетей можно написать код для сайта. Для этого есть шаблоны и разные инструменты.
С другой стороны, у поисковиков повышаются требования к самому сайту — техническому исполнению, его загрузке, внутренней перелинковке и так далее. Соответственно, возрастает техническая сложность сайта.
Например, не видим финансовые сайты на WordPress. У CMS есть технические ограничения. Решения, которые есть у CMS, шаблоны», — Bankiros.ru
Из этого вытекает то, что финансовые вложения для создания сайта увеличиваются. Еще можно добавить следующее:
- Уникальный персонализированный контент;
- Сложная техническая архитектура сайта;
- Требования по сбору персональных данных, и уголовную ответственность за неправильный сбор;
- Российские сервера и ПО.
Грубо говоря, минимальная сумма, чтобы просто сделать и запустить сайт — около 10 миллионов рублей. Это сумма нужна для создания полупустого сайта без продвижения. Для полноценного запуска, продвижения и наполнения сумма возрастает в десятки раз.
Антитренды в SEO: малополезный контент, возможная блокировка Google
Если говорить об антитрендах, точно уйдет малополезный контент. Яндекс и Google начинают активные бороться с таким контентом. Из-за того, что у поисковиков не хватает ресурсов для ранжирования и обхода малополезного контента, ужесточаются правила. Поэтому создание пустых страниц, одинаковых шаблонных страниц и похожее будут в антитрендах.
Еще один антитренд — проблема со статистикой и накрутка ПФ. Это относится не только к статистике от банков, но и к сайтам. В Яндексе много ботов, которые накручивают поведенческие факторы. Соответственно, Яндекс не может нормально разделить статистику. Например, один день конверсия на посадочной странице может быть 20%, а на второй — 5%. Просто кто-то начал крутить ботов и непонятно, на что ориентироваться.
Сейчас доля Яндекса на рынке выросла. Если Google будет замедлен, то Яндекс займет еще большую долю рынка.
Вывод
В финансовой вертикали есть определенные сложности, которые стоит учитывать при заливе на банковские продукты и МФО офферы. Из-за ужесточения со стороны ЦБ банки останавливают кредитные офферы, ужесточают правила работы с клиентами. При этом повышается спрос на займы, есть инструменты для работы с этими продуктами.
Кроме этого, становится сложнее добывать трафик из поиска. На это влияют ужесточение правил поисковых систем, увеличение конкуренции, сложности с аналитикой. При этом банки и партнерки совершенствуют подходы — вводят новые модели оплаты, создают инструменты для привлечения клиентов.
