UTM-метки: генерируем, ставим и анализируем трафик

Ситуация: продукт рекламируется через таргетированную рекламу Яндекса, во Вконтакте и через инфлюенсера в блоге. Бюджет тратится сразу на три ресурса, но у веб-мастера нет понимания, какой из них сколько приводит клиентов. Чтобы собрать данные об эффективности разных каналов и понять, где бюджет можно сократить, а где стоит расширить, используют UTM-метки. Поговорим в статье о том, какими они бывают, как создаются и куда вставляются. 

UTM-метки: что это и из чего состоит

UTM-метки — это часть ссылки на страницу, в которых закодирована информация об источнике трафика, модели оплаты и многом другом . Яндекc.Метрика и Google Ads считывают информацию, обрабатывают и формируют отчеты, которые помогают понять, с какой ссылки пришло больше всего пользователей.

UTM-метки создала и внедрила компания Urchin, от ее названия и создали Urchin Tracking Module — отслеживающий модуль. В 2005 году технологию купил Google и на ее основе построил Google Analytics. Сейчас метки для сайта прописывают арбитражники и маркетологи, если знают детали синтаксиса. Вот несколько правил в примере.

Есть основная ссылка, которая принадлежит, например, магазину цветов: falove.ru. Если ввести ее в поисковую строку, то откроется сайт цветочного магазина. 

К основной ссылке нанизываются UTM-метки: flexbe.ru/?utm_source=yandex. Такая ссылка тоже будет вести на главный сайт цветочного магазина, но сервисы аналитики теперь будут считать пользователей, которые приходят с Яндекса, и выделять их в отдельную графу для отчета.

В этой метке есть параметр (utm_source) и значение (yandex). Параметр всегда остается постоянным, о его видах мы поговорим ниже, а значение может меняться в зависимости от особенностей рекламной кампании.   

Три ситуации, когда арбитражнику понадобится UTM-метка

1. Если продукт рекламируется на разных площадках: через таргетированную рекламу, у инфлюенсеров во Вконтакте, Инстаграме* и Телеграме, через имейл-рассылку. Метки помогают узнать, какой канал приводит больше всего пользователей, и куда стоит вкладывать бюджет.
2. Если делается рассылка по почте и нужно понять, какой формат наиболее часто открывается и читается. Можно понять, какие заголовки, структура и tov привлекают больше всего и дают максимальный профит.
3. Если проводится любое А/Б-тестирование: на сайте, в блоге, с лидерами мнений и нужно понять, какая стратегия выигрышнее.

Виды UTM-меток

Существует 5 меток, которые используются на сайтах и распознаются Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой. Три из них постоянны, размещаются обязательно и находятся в первой части ссылки. 

1. utm_source — метка, которая показывает источник трафика: vk, instagram*, facebook*, google, yandex, tiktok, mytarget. Часть обозначает, на каком ресурсе расположена ссылка для перехода на сайт.
2. utm_medium — метка, отвечающая за тип трафика. Она показывает модель оплаты, например, cost per click (cpc), если берется плата за клик. Если трафик бесплатный и пришел с имейл-рассылки, то ставится email, если с рекламного баннера, то banner, если с поста, то post.
3. utm_campaign — параметр, который показывает к какой рекламной кампании принадлежит ссылка. Это может быть 8 марта, тогда в ссылке прописывается 8march, или Новый год, тогда стоит указать ny2023. Также можно указать динамический параметр при работе с Фейсбуком* — campaign_id. В таком случае в ссылке будет автоматически отображаться идентификатор рекламной кампании.

Есть также необязательные дополнительные метки, которые могут упростить работу с трафиком.

1. utm_content

В этой метке прописывается визуальное или смысловое содержание рекламного объявления. Она помогает различать несколько одинаковых ссылок, которые расположены на одном внешнем ресурсе. Например, кнопка Подписаться используется в имейл-рассылке в начале и в середине письма. Чтобы их различить, стоит одну назвать utm_content=start, а вторую utm_content=end. Если на одной из ссылок с кнопкой расположен рисунок человека-клубники, можно обозначить ее так:  utm_content=strawberry_man. 

2. utm_term

Часть, в которой прописываются ключевые слова и детали, которые не указали в прошлой метке. Сюда можно вписать дату размещения, ключевое слово или особенность характеристики. С помощью метки удобно разделять ссылки в Яндекс.Метрике и Google Ads.

3. utm_nooverride 

Метка показывает, когда пользователь впервые перешел по ссылке и совершил первое касание с брендом. Например, клиент узнал о сайте из поста, перешел по ссылке, не купил товар, но подписался на рассылку. Затем из письма на почте снова перешел и уже оформил заказ. Обычная система аналитики даст ошибочные данные: что именно рассылка привела клиента, хотя на самом деле это сделал пост в соцсети. Плюсы этой метки существенны: определяется наиболее полезный источник трафика и меньше шансов слить бюджет на неприбыльный канал. Но есть и недостатки: она работает только с Гугл Аналитикой. Чтобы метка заработала, нужно прописать ее значение так: utm_nooverride=1. Тогда система проигнорирует повторные взаимодействия с системой и будет учитывать только первый переход по ссылке.  

Рассмотрим примеры ссылок с метками.

Пример: https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=new

Что означает: анализируется трафик с кампании в Вконтакте, метод «плата за клик», кампания под названием «Новая». 

Пример: https://example.com/?utm_source=mytarget&utm_medium=banner&utm_campaign=8march&utm_term=1march&utm_nooverride=1

Что означает: дается рекламный баннер через MyTarget, приуроченный к кампании к 8 марта, релиз 1 марта, будут учтены первые касания клиента.

Пример: https://example.com/?utm_source=instagram&utm_medium=post&utm_campaign=bloggers&utm_content=nano

Что означает: ссылка размещается в посте в Инстаграме*, кампания называется «Блогеры», трафик придет от наноблогеров с аудиторией до 10 тысяч человек. 

Детали, которые стоит знать при работе с метками 

1. Метки чувствительны к регистру: VK, vk, Vk будут считываться как разные и показывать разную статистику. Чтобы не запутаться, лучше прописывать все метки маленькими строчными буквами.
2.  Лучше всего использовать латинские символы. Кириллица может неверно кодироваться, система будет неправильно их считывать, в отчете могут появляться нечитаемые слова, а вся аналитика может сбиться.
3. Из символов можно использовать только нижнее подчеркивание (_), тире (-) и вертикальную черту (|). В метках не читаются и не используются пробелы, кавычки, запятые, иначе логика работы сломается. Для соединения нескольких меток используется амперсанд (&), а вместо пробела используется нижнее подчеркивание.
4. При самостоятельной работе над метками можно называть их как угодно, главное, чтобы владельцу была понятна площадка, тип кампании и детали. Если же установкой занимается сотрудник на аутсорсе или в работе завязана целая команда, стоит заранее проговорить детали обозначения параметров. Можно создать отдельный справочник в Google Таблицах и расширить доступ к файлу всем сотрудникам. Стоит использовать и  максимальное детализированные названия: utm_campaign=derevyannie_stoly23_test_fb_wide.
5. Между прямой ссылкой на сайт и метками не должно быть никаких дополнительных конструкций. Вот тут ошибка выделена жирным: https://example.com/ html?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=new.
6. Правильная ссылка с меткой должна начинаться со знака вопроса:https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=new.
7. Сайт, на который ведет ссылка, должен быть подключен к счетчикам Яндекс.Метрики или Гугл Аналитики.  

Создаем и добавляем метку 

Создать метку можно на специальных сайтах: YAGLA, UTMURL или Callibri. Вариантов таких сайтов множество, а техника простая:

1. Ввести адрес целевой страницы.
2. Прописать параметры: источник трафика, источник и название кампании, идентификатор и ключевое слово. На некоторых страницах это можно делать на кириллице и сервис автоматически переведет текст в латиницу. 
3. Получить готовую ссылку.

Обычно ссылка выглядит тяжело и громоздко, например, https://site.ru/?utm_source=yangex&utm_medium=cpc&utm_campaign=retargeting. Чтобы сделать ее простой, короткой, легко вводимой и запоминающейся, можно использовать специальные сервисы bitly.com или сервис Вконтакте. 

Как анализировать данные с меток

Созданные ссылки нужно предоставлять партнерам и правильно размещать в разных источниках. Важно не перепутать их, особенно зашифрованные. Для этого стоит вести учет ссылок по разным кампаниям в Гугл Таблицах.

Отчеты по данным, собранным с меток, хранятся в «Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM». Там их можно ранжировать и выбирать по определенным параметрам, например, по utm-term или utm-content. Сделать это можно внизу страницы через кнопку «Группировать» и выбор нужных данных. Структурировать информацию можно по визитам, возрасту и другим демографическим признакам пользователей, показателям отказов, источниках трафика. 

У меток есть аналог — аналитические пометки, которые выдаются специальными рекламными сервисами. Но их функционал более ограничен: Яндекс.Метрика не понимает ссылки от Гугла, а Гугл не понимает ссылки от Яндекса. Также они не дают такие подробные данные на уровне ключевиков и названия кампаний. UTM-метки дают больше данных и подробную информацию   

UTM-метки — один из эффективных способов вычислить результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет на продвижение. Создать и настроить метки несложно, а результат можно будет посчитать уже через несколько недель.