Если арбитражник ведет сразу несколько проектов, важно точно понимать, какой продукт сколько дает прибыли и сколько требует расходов. Вести бюджет каждого оффера сложно, но нужно — иначе не будет релевантных данных для масштабирования, не будет понятно, льет вебмастер в плюс или минус. В статье разберемся, как оптимизировать учет прибыли и затрат и причем тут юнит-экономика.
Как работает юнит-экономика
Чтобы понять, что такое юнит-экономика, нужно разобраться, что такое юнит. Есть два подхода:
- Юнит — единица продаваемого товара или услуги, закрытый контракт, проведенная сделка. Это универсальное понятие, которое применяют в любой нише и бизнесе: юнитом может быть стрижка, час репетиторства или курс по маркетингу. Модель расчета, в которой юнит — это товар, называется транзакционной и чаще всего применяется в офлайне.
- Юнит — один приведенный пользователь или клиент. Подход нужен в онлайне рекламным кампаниям, чья цель — привлечение новой аудитории. Такой формат чаще используется в арбитраже и маркетинге, а модель юнит-экономики называется клиентской.
Между пользователями и клиентами есть разница: первые продуктом пользуются, вторые за него платят. Например, если есть задача привести пользователей в мобильное приложение, то они только скачают и будут регулярно играть. Клиенты же скачают, будут играть и периодически покупать новые уровни, защиты или другие плюшки. Каждому бизнесу нужны клиенты. Вебмастеры должны либо приводить их изначально, либо «подогревать» их из пользователей.
Юнит-экономика показывает, сколько вебмастер получает с одного юнита — проданного продукта или приведенного клиента. В юнит-экономике учитываются все расходы на единицу и прибыль, полученная от нее. Формула такая:
Прибыль = Средний чек*Количество продаж – Расходы
Задача арбитражника или маркетолога — подобрать такие параметры уравнения, чтобы прибыль всегда была положительной.
Зачем считать юнит экономику
- Узнать, рентабелен ли проект. Юнит-экономика дает точную выручку, которая нужна, чтобы покрыть расходы, понимание прибыльности каждого канала продаж. С ней проще планировать бюджеты, ставить цели по клиентам, средним чекам и количеству продаж. Если у проекта есть инвесторы, расчеты покажут, является ли он прибыльным и склонят к повторным вложениям.
- Планировать прибыль. С юнит-экономикой можно определить доход, если будет 10, 100 или 1000 продаж.
- Определить, от каких товаров можно отказаться. В расчетах наглядно показан каждый этап и видны слабые места: низкий охват, конверсия или недостаточная стоимость продукта. Когда видны недостатки, можно понять, что делать: закрывать связку или искать новые платформы и аудитории, делать крео точнее.
- Разобраться в бизнес-процессах. Юнит-экономика дает точное представление о потенциальном доходе, который можно получить с одного клиента (LTV), или о количестве повторных покупок, которые делает один и тот же клиент (RPR). Также становится понятно, сколько можно потратить на привлечение на одного клиента, а какой показатель уже приведет к убыткам.
- Определяет, выгодно ли масштабировать проект. Если связка долго конвертит в плюс, устойчива к разным изменениям рынка и требует минимального вмешательства со стороны арбитражника, значит ее можно автоматизировать и масштабировать на новые рынки. Но понять, можно ли все таки это делать, помогут только расчеты юнит-экономики.
Какие показатели считают в юнит-экономике
Есть типовые показатели, которые дадут базовое понимание проекта, а есть более глубокие. Первые полезны в небольших связках или если нужно быстро определить прибыльность. Более точные показатели важны, если планируется лить большие бюджеты и нужно точно понимать, какой продукт и канал сколько принесут.
- CAC/CPR — стоимость одного покупателя/стоимость одной регистрации
Чтобы посчитать, надо поделить рекламный бюджет, который потратили на канал, на количество привлеченных покупателей или регистраций.
- ARPC — средний чек
Делим сумму покупок на количество покупок — это и есть средний чек.
- LTV — жизненная ценность клиента
LTV — это длительность между первой и последней покупкой клиента. Может считаться в общей сумме денег, которые пользователь оставил бизнесу, или в продолжительности дней/месяцев/лет. Чтобы узнать LTV, надо перемножить 4 показателя: средний чек покупателя, число покупок за промежуток времени, прибыль от покупки и время, которое клиент провел компанией. Так можно получить достоверные данные, например, привлеченный за 2000 рублей клиент за 10 месяцев совершит 70 покупок в среднем на 500 рублей с доходностью 30% и принесет компании 105 000 рублей. Тогда затраты на привлечение отобьются почти в 53 раза. Впечатляет, правда?
- APC — среднее число покупок
Показывает, сколько один клиент совершил покупок за определенный период времени. Значение важно, чтобы отслеживать лояльность и влиять на жизненную ценность.
- СРА — затраты на одного посетителя
Чтобы посчитать, надо умножить стоимость одного клиента на конверсию.
- CV — конверсия
Показывает, сколько пользователей превратились из заинтересованных лидов в реальных покупателей. Считается в процентах за определенный срок и помогает понять, насколько эффективен оффер или посадочная страница. CV = (Количество покупателей/Количество лидов)*100%.
- ARC — средние затраты на удержание клиента
Показатель актуален, если арбитражник делает офферы в email-рассылке и постоянно нужна актуальная теплая база клиентов. Сюда входит затраты на маркетинг, обслуживание платформы. В юнит-экономике, чтобы понять ARC одного клиента, нужно разделить весь бюджет на удержание аудитории на число посетителей.
- MRR — сколько клиент в среднем приносит в месяц
Просто суммируются все значения, которые клиент отдал бизнесу за товар или услугу.
Как посчитать юнит-экономику пользователя быстро
Нужно два значения: CAC — стоимость привлечения клиента, и LTV — его жизненную ценность.
- CAC
Допустим, лили на Facebook*. За месяц получили 5000 переходов на сайт, потратили на них 10 000 рублей. Из 5000 50 человек зарегистрировались на сервисе и до оплаты дошли 5.
- Стоимость привлечения одного пользователя 10 000/5000 = 2 рубля.
- Стоимость целевого лида 10 000/500 = 200 рублей.
- Стоимость одного клиента 10 000/5 = 2000 рублей.
Важна именно стоимость платящего клиента, а не просто пользователя. Если конверсия из лида в клиента низкая, нужно работать над пользовательским путем: совершенствовать сайт, отрабатывать возражения через общение с менеджерами или изменять позиционирование в офферах.
- LTV
Тот же сайт на Facebook*, но данных теперь больше. Покупки приведенный клиент совершает 2 раза в месяц, средний чек — 2000 рублей, доходность составляет 40%. На основе прошлого опыта делается предположение, что клиент будет взаимодействовать с компанией на протяжении 12 месяцев.
Тогда LTV = 2000*2*0,4*12 = 19 200. Недостаток в том, что можно построить только прогноз, ведь никто не знает точно сколько продлится взаимодействие клиента и бизнеса, и сколько покупок он будет совершать в месяц. Но это все равно дает некоторую точку отсчета, с которой легче планировать прибыль и вносить изменения в бюджет.
- Сравниваем САС и LTV
Успешность проекта зависит именно от того, во сколько раз LTV больше САС. В любом случае важно, чтобы CAC был меньше, иначе вебмастер не заработает с клиента ничего и уйдет в минус.
- Модель 1:1 нежизнеспособна. Такие показатели можно иметь только, если тестируется новая ниша, аудитория или продукт. Когда LTV=САС надо срочно что-то менять: крео, платформу или всю схему в целом.
- Если LTV больше САС в 2 или 3 раза, это значит, что схема стабильная, на нее можно лить. Можно корректировать стратегию, чтобы получать больше, или оставаться на месте. В последнем случае есть опасность, что ниша перегреется или аудитория закончится и придется срочно искать замену.
- LTV больше САС в 4-5 раз — поздравляю, вы великолепны. Такую схему можно масштабировать, увеличивать штат, подключать туда больший бюджет, регулярно проверять коэффициент инвестиций и переходить к новой идее.
Юнит-экономику считают в Excel, Google Таблицах (там удобно отображать денежные потоки) или в специальных CRM-системах. На основе полученного вывода, можно строить дальнейшую стратегию проекта. В идеале юнит-расчетом занимается топ-менеджер, а потом выдает задания каждому специалисту: маркетологу увеличить количество лидов, продуктовому менеджеру поднять средний чек, операционистам работать над количеством повторных продаж, а колл-центр, например, должен лучше доводить лида до оплаты. На основе полученных значений можно корректировать KPI, ставить понятные задачи сотрудниками и определять их заработную плату.
Вместо вывода: как работать с юнит-экономикой в арбитраже
- В каждом проекте нужно считать LTV и САС клиента — они дадут быстрое представление о возврате инвестиций и общей эффективности проекта.
- Если задействованы большие бюджеты или нужно отчитываться перед инвесторами, лучше считать все описанные в статье показатели и ориентироваться во всех данных: начиная от среднего чека, заканчивая затратами на одного посетителя.
- Юнит-экономику считают до начала рекламной кампании, чтобы примерно оценить прибыль, и после релиза, чтобы соотнести план и факт.
- Важно не терять неочевидные операционные затраты: плату за эквайринг, комиссии банку, затраты на подряд — все должно отображаться в итоговой таблице.
- Юниты лучше сегментировать и делить на когорты. Так, например, пользователи, которые пришли в апреле, и те, которые пришли в мае — две разные когорты, потому что на них влияли разные показатели.
