Когда не хватает обычных показателей эффективности, время переходить к детализированным и сложным приемам. Brand, Traffic, Sales и Search Lift именно такие: они глубоко анализируют аудиторию после того, как она провзаимодействовала с медийной рекламой. В статье разберемся когда и зачем нужно запускать исследования и как правильно собирать данные.
Search Lift
Search Lift показывает динамику интереса к продукту из поиска. Он помогает оценить, насколько больше пользователей, которые увидели рекламу, стали чаще искать товар, компанию или услугу по брендовому запросу.
В Search Lift нужны данные по двум категориям пользователей:
- тем, кто посмотрел рекламу;
- контрольной группе, которая рекламу не видела.
В начале собирается информация, сколько поисковых запросов про бренд делала первая и вторая группы. Потом статистика сопоставляется и делается вывод об эффективности интернет-рекламы — повлияло ли продвижение на интерес пользователей или он остался прежним.
Search Lift — сложное, многофакторное и длительное исследование, которое трудно проводить в одиночку. Но сейчас исследование можно провести в Директе самостоятельно, раньше это было доступно только через менеджера.
Как Search Lift работает в Яндекс.Директе
- Запускается одновременно со стартом кампании и прекращается через 10 дней после ее окончания.
- Работает с новыми медийными кампаниями, в которых настроены баннеры и видео. Длительность всей кампании при этом минимум 7 дней.
- Собирает статистику на основе указанных названий брендов и продуктов.
Хоть минимальный срок кампании для Search Lift — неделя, чем длительнее она будет, тем точнее будут собранные данные и выводы по ним. Оптимальный срок для работы медийных показов — 2-4 недели.
После завершения исследования вебмастеру предоставляются следующие данные:
- общий показатель прироста поисковой активности;
- показатель прироста по конкретным компаниям, товарам или услугам;
- показатель по определенным поисковым фразам — их можно указать до 1000 штук.
Search Lift помогает бизнесу понять, кто приносит выручку и как реклама влияет на количество покупок. Например, исследование строительной компании ФСК показало, что видеореклама в Директе на 94% повысила интерес платежеспособной аудитории, а кейс Marks&Spencer показал, что 9% выручки распродажи принесли новые клиенты, которые пришли с медийной рекламы.
На основе этих данных можно принять решение об эффективности рекламы, поставить новые цели на следующий период для улучшения динамики или изменить стратегию, если результаты оказались неудовлетворительными.
Brand Lift
Что измеряется в исследовании
Brand Lift нужен, чтобы определить, как реклама влияет на бренд-метрики — узнаваемость, восприятие, намерение купить или посоветовать друзьям. Вот, какие объекты могут быть у исследования:
- Brand Awareness — готовность купить у бренда продукт, рассматривается ли организация в целом как место для покупки;
- Purchase Intent — желание совершить покупку;
- Ad Recall — запоминаемость рекламы в целом или определенного креатива: песни, слогана, цвета;
- Ad Awareness — уровень осведомленность пользователя о компании или продукте;
- Favorability — предпочтение бренда относительно других.
Критериев может быть еще больше: Brand Image — оценка бренда; Brand recommendation — готовность рекомендовать бренд; Refuse to Purchase — отказ от покупки бренда; Brand Link – считываемость бренда; Message Readability — считываемость рекламного сообщения; Likeability — насколько реклама привлекает внимание; Wear out — усталость от рекламы.
Зачем проводить Brand Lift
Brand Lift — сложное исследование, которое нужно проводить при реализации имидж- и перфоманс-кампаний с большим бюджетом. Любые вебмастера, которые планируют большой охват пользователей и высокую конверсию, должны понимать, эффективно ли тратится бюджет и принесет ли стратегия тот результат, который хочется. Вот еще несколько причин, чтобы провести Brand Lift:
- если не хватает стандартных метрик;
- если есть ощущение, что реклама ни на что не влияет;
- если хочется узнать, какой креатив лучше заходит на определенную аудиторию и бустит ее к покупке;
- если нужно понять, какая площадка наиболее эффективна с ЦА и с какой приходит больше всего заявок.
Как грамотно провести Brand Lift и получить достоверный результат
- Вопросы аудитории задаются до начала рекламной кампании минимум за 2 недели и после нее через 2 недели, чтобы оценить, как изменились значения.
- Аудитория делится на две группы: те, кого охватит реклама (90%), и те, кому реклама показываться не будет (10%).
- Исследование должно затрагивать все каналы и площадки, на которых транслируется реклама.
- Вопросы задаются только целевой аудитории бренда.
Важно, чтобы на каждый вопрос было более 1000 ответов — чем данных от аудитории больше, тем лучше. Вот то, что можно спросить у пользователей:
- для запоминаемости: «Рекламу какого продукта/компании вы недавно видели?»;
- для оценивания узнаваемости: «Слышали ли вы раньше об этом бренде?», «Какие из этих компаний вам знакомы?»;
- для исследования готовности к выбору: «Какие из сайтов интернет-магазинов вы рассматривали недавно/в перспективе для совершения покупки?»;
- для оценки предпочтения: «Товары каких компаний вы бы использовали?»;
- для исследования намерения совершить покупку: «В каком магазине вы вероятнее всего совершите покупку в следующий раз?».
Как Brand Lift работает в Яндекс.Директе
Исследование доступно для медийной рекламы с видео, баннерами и видеобаннерами, на баннере в новой вкладке Яндекса, и этими же кампаниями с фиксированной стоимостью тысячи показов (CPM). Оно работает с ограничениями:
- общий охват аудитории должен быть не менее 2 млн пользователей;
- общий бюджет не менее 1 000 000 рублей без НДС;
- дневной бюджет не менее 70 000 рублей без НДС;
- указана дата окончания кампании.
Если хотя бы одно условие на протяжении работы кампании не будет соблюдено, все исследование прекратится. Например, если дневной бюджет 10-дневной компании будет составлять 90 000 рублей, Brand Lift остановится, так как общий бюджет будет равен 900 000 рублей, что меньше 1 млн.
После запуска рекламы нельзя также изменять таргетинги — они не зачтутся в исследовании и результаты будут недостоверными.
После того, как кампания настроена по всем правилам Директа, нужно выбрать три вопроса, которые будут задаваться аудитории. Платформа предлагает несколько параметров, просит указать название компании и конкурентов для точности вопросов.
Последний шаг — отправить медийную рекламу на модерацию. Там будет проверяться отдельно креатив, отдельно вопросы. Продвижение могут начать без исследования, если оно не соответствует требованиям — тогда нужно исправить данные и отправить их на повторную проверку.
После окончания кампании Brand Lift может длиться еще до 14 дней.
Sales Lift
Sales Lift используют тогда, когда нужно сделать послерекламный анализ и узнать, как онлайн-продвижение повлияло на поведение потребителя в офлайне. В качестве метрики можно выбрать изменение количества покупок, среднего чека, количества добавлений товаров в корзину после просмотра рекламы.
Для проведения Sales Lift нужно сопоставить аудиторию, которой показывали рекламу, и чеки, которые собрали в офлайн-магазине по итогам рекламной кампании. Вот алгоритм, по которому можно провести исследование.
- Сформировать тестовые и контрольные группы аудитории. Тестовой будут показывать объявления, контрольной нет.
- Запустить рекламную кампанию на площадках, где находится целевая аудитория.
- Сравнить информацию о покупках продукции бренда для двух групп.
Sales Lift — посткампэйн технология, ее можно использовать только после завершения рекламы. Польза Sales Lift в том, что после него можно точнее выбирать целевые группы аудитории, которые наиболее чувствительные рекламы и совершают максимум покупок после показов.
Кто может проводить Sales Lift
- Сотовые операторы и операторы фискальных данных (ОФД) за счет сопоставления чеков ОФД с данными операторов. Мэтчинг проводится по 3-м параметрам: дата и время, геолокация и параметры транзакционной смс. Удобны, если нужно сделать дополнительную разбивку по полу, возрасту, роду деятельности.
- Ритейл сети — получают данные по транзакциям на основе карт лояльности. Учитывают также корзины по портретам покупателей и перетоки от бренда к бренду.
- Технологические вендоры используют данные по транзакциям банка, делают разбивку по доходам и расходам пользователей.
Компании, которые не сотрудничают хотя бы с одним из вышеперечисленных агрегаторов, предоставляют неверные данные. У других агрегаторов просто нет возможности сопоставить онлайн-пользователей и офлайн-покупателей. Чтобы бизнесу быть уверенным в достоверности информации, нужно запросить подтверждающие документы об официальной работе с компаниями выше.
Traffic Lift
Traffic Lift определяет насколько медийное продвижение повлияло на число физических посещений оффлайн-точек. Исследование оценивает эффективность медийной компании за счет сбора данных о пользователях, которые видели объявление, и следующим сопоставлением с данными о посетителях.
Вот технологии, которые позволяют собирать пользовательские данные и проводить Traffic Lift:
- Wi-Fi-аналитика;
- сторонние CRM-данные;
- геолокационные телеком данные;
- комбинация нескольких способов.
GPS-отслеживание не является законным из-за изменения политики конфиденциальности мобильных операционных систем.
Это основные способы проанализировать эффективность медийной рекламы. Показатели полезны компаниям, которые хотят отследить, как работает имиджевая кампания, сколько и какого качества трафик приводит на сайт и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи.
