Закон о маркировке рекламы в интернете в 2025 году: требования и штрафы

Новые правила цифровой рекламы вступили в силу 1 сентября 2023 года. Теперь любой рекламный контент должен промаркирован рекламодателями надлежащим образом и визуально отличим пользователями от стандартного контента. 

Твой оффер тут! Получи максимальную конверсию

Подробнее

Реклама

Маркировка рекламы и зачем она нужна

Согласно последним изменениям в законодательстве, все рекламные материалы (баннеры, посты и прочие форматы) теперь должны содержать: 

• Уникальный буквенно-цифровой идентификатор;
• Четкое указание, что контент носит рекламный характер;
• Полные данные о рекламодателе (название организации и ИНН).

Дополнительные требования:

• Все рекламные объявления подлежат обязательной регистрации в Едином реестре интернет рекламы (ЕРИР);
• Чтобы упростить процедуру маркировки, можно обратиться к сертифицированным Операторам рекламных данных (ОДР), которые оказывают услугу по внесению информации в реестр.  

Роскомнадзор заявил, что новые правила помогут:

• Обеспечить безопасность интернет-пользователей; 
• Защитить пользователей от скрытой и назойливой рекламы;
• Разграничить рекламу коммерческого характера и социальных проектов;
• Упростить контроль со стороны ФНС.

Какая реклама подлежит маркировке

Теперь маркировка — обязательное условие для всех видов рекламы, которая преследует коммерческую цель. К примеру, бартерные сделки с блогерами тоже считаются рекламой, так как их основная цель — продвижение продуктов. 

В обязательном порядке маркируются: 

• Публикации в соц сетях;
• Контекстная и баннерная реклама;
• Видео, подкасты, email-рассылки;
• Социальная реклама (с 1 марта 2025 года).

Посты в социальных сетях 

ВКонтакте:

• Рекламные посты и статьи. Токен размещается в ссылке (например: https://sade.ru/?erid=XXX). При отсутствии ссылки идентификатор вставляется в начало текста(erid:XXX);
• Клипы и сторис. Идентификатор добавляют в сам видеоролик или поверх фото (изображения).  

Telegram:

• Посты. Токен вставляют в ссылку или в начало/конец текста;
• Видео и аудио. Маркировку накладывают поверх контента. Для аудио — голосовым упоминанием, как в радио-рекламе;
• Кружочки. Токен указывается текстом (erid:XXX) либо поверх видео в кружочке, либо в текстовом посте, который должен выйти следом, чтобы связь между ними не была утеряна. 

Дзен:

• Видео. Маркировка вначале ролика или поверх него; 
• Посты. Токен добавляют в ссылку или в текст публикации. 

Аналогичные правила действуют для: 

• Баннерной и контекстной рекламы;
• Медийных размещений;
• Публикаций в СМИ и у блогеров; 
• SEO-статей.

Что можно не маркировать

Не считаются рекламой и не требуют маркировки:

• Обзоры сразу нескольких товаров (продуктов), в которых не прямого призыва обратить особое внимание на один из них;
• Публикации о собственных продуктах;
• Анонсы мероприятий без агрессивного призыва к вниманию;
• Сторителлинг — это когда автор контента рассказывает какую-то историю и по ходу действия упоминает какой-то продукт;
• Призывы подписаться на собственные ресурсы в других источниках;
• Новостные пресс-релизы.

Инструкция по маркировке рекламы 

1. Выбор ОРД. Теперь размещать рекламу в сети без участия ОРД запрещено законом. Оператор уполномочен собирать все данные о вашей рекламной кампании и передавать их в ЕРИР.

РКН официально утвердил для этих действий несколько операторов:

• VK ОРД;
• SberAds ОРД;
• МТС МедиаСкаут;
• Ozon ОРД;
• AmberData ОРД-А;
• beeline Первый ОРД;
• Яндекс ОРД.

Так как у каждого сервиса условия и тарифы отличаются, ОРД предлагают тестовый период — попробуйте и решите, подходит ли вам этот сервис. 

2. Регистрация рекламного креатива

Ответственность за регистрацию креатива и дальнейшую отчетность ложится на одного из участников рекламной цепочки — маркетолога или рекламного посредника.  

Сам процесс маркировки отличается в зависимости от выбранного вами ОРД.

Например, в ОРД VK процесс такой:

1. Заполнение данных об участниках — нужно указать ИНН, реквизиты договора, тип услуг и их стоимость; 
2. Создание рекламной кампании — определить цель, бюджет, ЦА и график показов; 
3. Загрузка рекламного объявления — выбрать формат и проверить на соответствие требованиям законодательства и оператора.

После загрузки внесенных данных система автоматически присвоит креативу уникальный токен erid, который нужно использовать для каждого рекламного объявления. 

3. Маркировка креатива

Размещение токена, пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе возможно в различных местах — все зависит от формата рекламного креатива. Важно, чтобы информация была легко читаема и ее можно было скопировать с любого формата. 

Выше мы уже описали возможные варианты размещения маркировок на примере креативов в социальных сетях.

Часто встречающаяся ошибка при маркировке — вставлять токен в изображение. При таком размещении он не считывается и считается недействительным. 

4. Сдача отчетности

Все участники кампании должны отчитаться о ее ходе в течение месяца (30 дней) с момента запуска. В установленный в срок нужно передать данные:

• О площадке, на которой размещена реклама;
• Информацию о рекламном продукте;
• Сведения об участниках;
• О статистике показов;
• Об условиях договора. 

Во избежание штрафа и блокировки необходимо соблюдать правила маркировки — вовремя регистрировать креативы, правильно указывать и вставлять erid и в указанный срок сдавать отчетность. 

Штрафы за отсутствие маркировки

Согласно ст. 14.3 КоАП РФ за отсутствие маркировки предусмотрены штрафы:  

Итог

Чтобы избежать блокировок и штрафов:

• Тщательно выбирайте ОРД и протестируйте его функционал; 
• Регистрируйте креативы и правильно размещайте erid;
• Своевременно сдавайте отчеты.

Помните: маркировка — обязательное требование для всех рекламодателей, площадок и агентств, которые размещением контента преследуют коммерческую цель, а за несоблюдение законных требований участникам грозят крупные штрафы.