Инфополе перенасыщено рекламными сообщениями, и не все из них одинаково эффективны. Потребители уже привыкли фильтровать назойливые баннеры и быстро переключаются на интересный контент. Поэтому сейчас бренды ищут новые подходы в маркетинге. Нативная реклама — это ненавязчивый инструмент для обхода кричащей рекламы. Продвижение происходит за счет полезного для аудитории контента, она экологично вливается в контент площадок и помогает донести информацию до целевой аудитории. В статье расскажем о видах и особенностях нативного маркетинга, как он работает в разных условиях и как его оценивать.
{banner1]
Что означает нативная реклама для пользователя
Нативная реклама воспринимается как часть основного материала и не прерывает пользовательский опыт. Цель — привлечь внимание аудитории мягко и незаметно, не вызывая негативных эмоций. Контент должен быть качественным и интересным, чтобы потребитель не увидел явный рекламный подтекст. Например, статья о выборе корма для кошек с упоминанием конкретного бренда — типичная нативка.
Не нужно давать советы и решать проблемы, чтобы сделать контент полезным. Развлекательный контент тоже несет выгоду — он вызывает эмоцию и помогает отвлечься. Можно вдохновлять и удовлетворять эстетические потребности: рассказать о преодолении кризиса или показать создание картины. Главное — органично встроить контент в формат площадки и убрать кричащие призывы купить. Примеры, обзоры и истории помогают раскрыть качество без агрессивных продаж.
Нативная реклама: преимущества и особенности
Часто нативную рекламу выбирают для того, чтобы сэкономить на креативах и команде. На практике ее стоимость может превышать бюджет классического продвижения. Потому что нужно создавать команду, привлекать блогеров, постоянно обновлять контент для такого продвижения. А это деньги и время. Но если стратегия выстроена правильно, то вложения окупаются и бизнес получает ряд преимуществ.
Высокий уровень доверия. Нативка воспринимается аудиторией как рекомендация, а не призыв к покупке. Люди считают ее менее навязчивой, поэтому она качественно передает сообщение бренда.
| Статистика от Meetanshi подтверждает: 75% клиентов доверяют редакционным сайтам, 54% из них доверяют социальным сетям. Показатель CTR для нативной рекламы составляет 0,16% на компьютерах и 0,38% на мобильных устройствах. У баннерной рекламы — 0,11%. |
Эффективность против «баннерной слепоты». По данным Platforma на 2023 год, 59% россиян используют программы для блокировки баннерной рекламы. Но даже без блокировки пользователи перестали обращать на нее внимание. Нативная реклама обходит это ограничение за счет интеграции в контент-поток.
Повышение вовлеченности. Пользователи чаще взаимодействуют с нативными материалами: лайкают, комментируют, делятся. Больше взаимодействий могут получить интерактивы и спецпроекты с геймификацией. Например, онлайн-игра «Симулятор такси» от Т—Ж и «Ситимобил» — в них пользователи могли управлять виртуальным такси, а логотип бренда и информация о бонусах были интегрированы в интерфейс.
Улучшение пользовательского опыта через нативную рекламу. AR-примерки в соцсетях или калькуляторы расчета кредита помогают аудитории принять решение. Например, мебельный бренд может реализовать это так: создать приложение для «примерки» дивана через камеру смартфона.
При размещении нативной рекламы нужно учитывать особенности:
▸ Обязательная маркировка
Согласно распоряжению от 30.05.2022 № 1362-р, требуется пометка «Реклама», но даже с ней контент сохраняет свою пользу. Гайд с пометкой «при поддержке бренда» вызовет больше доверия, чем баннер.
▸ Акцент на историях
Удачные нативные примеры строятся на сторителлинге: инфлюенсер рассказывает о личном опыте использования товара. Это воспринимается как честная рекомендация без явного коммерческого подтекста.
▸ Сложность измерения ROI
В отличие от CPA-кампаний, нативную рекламу сложнее оценить. Для дополнительного анализа используются показатели вовлеченности и UTM-метки для отслеживания конверсий.
Нативная реклама — затратный способ продвижения. Но бренды готовы вкладываться, потому что она повышает доверие аудитории, улучшает их пользовательский опыт на длительной дистанции. Важно — не забывайте делать пометку «Реклама». А чтобы корректно оценить работу нативки, используйте несколько показателей.
Популярные виды нативной рекламы
По видам нативная реклама похожа на обычную: статьи, видео или специально разработанные проекты. Можно использовать коллаборации с блогерам или партнерские интеграции. Рассмотрим виды нативной рекламы и их особенности.
Отзывы лидеров мнений — нативные рекомендации. Известные личности демонстрируют продукт, делятся опытом использования и советуют аудитории попробовать бренд. Важно найти блогера, который разделяет ценности вашей компании. Аудитория будет готова рассмотреть продукт, если он не противоречит стилю инфлюенсера.
В 2025 году актуальна нативная реклама от микро-инфлюенсеров. Узконаправленные блогеры могут больше влиять на небольшие сегменты аудитории. Их мнение воспринимают как экспертное, поэтому реклама будет эффективнее.
Социальные отзывы вызывают больше доверия — их пишут те, кто уже знаком с продуктом. Бренд может извлечь максимум пользы из рассказов довольных клиентов: опубликовать цитаты или сделать обзор вместе с клиентом. Чтобы подчеркнуть правдивость, нужно упоминать о незначительных недостатках: «смутил запах дезодоранта, но он быстро выветрился».
Партнерские интеграции. Простыми словами — это сотрудничество бренда с крупным изданием или влиятельным лидером мнения. В материале бренд присутствует открыто, но информация преподносится нейтрально и с пользой. Например, редакционные и спонсорские нативные статьи: познавательные материалы с упоминанием о продукте.
Как выглядит на практике: Банк ВТБ провел инфопартнерство с РБК. Выпустили цикл образовательных статей о финансовой грамотности, подсвечивая выгодные банковские продукты.
Нативные спецпроекты: мини-игры и конкурсы. Игровая механика с вовлечением — хороший способ привлечь внимание и познакомить с брендом. Таким способом вы сможете построить более тесные и доверительные отношения с аудиторией.
Популярные механики
| Тип | Примеры | Эффект |
| Квизы | Тест для определения типа кожи или методики обучения | Сбор лидов + персонализация |
| Виртуальные квесты | Игра с промокодами в качестве награды | Увеличение времени на сайте |
| AR-игры | Фильтры для примерки косметики, одежды и мебели | Виральный охват |
| Совместные проекты | Коллаборации с блогерами: стриминг-игры с призами | Рост доверия |
Т-банк регулярно запускает мини-игры, чтобы с их помощью продвигать новые продукты. Например, игра «Магия отпуска» была частью рекламы сервисов для путешествий.
Локализованная гео-реклама. Материалы подбираются индивидуально для каждой географической зоны и интегрируются в местный контекст. Например, Додо Пицца часто делает специальные акции в рамках одного города. Обычно сеть ориентируется на местные праздники. Например, розыгрыш с уникальными фигурками ко дню города в Питере.
InFeed-реклама интегрируется в ленту контента на платформе и выглядит как обычная публикация. Так работают спонсорские посты в ленте VK или карточки в Яндекс Дзене.
Обзор площадок для размещения нативной рекламы
Подходящая площадка может обеспечить нужный охват и привлечь потенциальных клиентов. Тогда как неправильный подбор может обнулить все хорошие идеи и качественный креатив. Рассмотрим ключевые характеристики популярных площадок.
1. Социальные сети
| Соцсеть | Особенность | Инструменты | Примеры |
| ВКонтакте | Разные демографические группы, высокая вовлеченность, простая интеграция: автоматизация через онлайн кабинет. | Таргетированная реклама, брендированные опросы, статьи, мини-игры. | Промо-акции, конкурсы, спонсорские посты. |
| Telegram | Быстрый рост аудитории, удобство приложения, много тематических каналов.Минимальный бюджет — 500 долларов. Ручная модерация. | Спонсорские посты в тг-каналах, фирменные стикеры и викторины. | Тест-драйвы, инсайдерские материалы, эксклюзивные предложения. |
| Большая база пользователей, много молодых и активных людей, визуальный контент. | Истории, Reels, прямые эфиры, публикации у блогеров в естественном контексте. Челленджи с хэштегами. | Fashion-лукбук, брендированные стикеры, тест-драйвы и ревью. | |
| YouTube | Большая база подписчиков, возможность размещения длинного контента. Алгоритм продвигает полезный контент, усиливает органический охват. | Продакт-плейсмент в обзорах, рекомендации, спонсорские интеграции, видео-гиды с брендированными советами. | Коллаборации с видеоблогерами, вирусные ролики, обучающие видео. |
2. Яндекс.Дзен
Особенности: большой охват русскоязычной аудитории, персонализированная лента новостей, продвинутые алгоритмы рекомендаций.
Форматы: статьи-рекомендации, обзоры, нативные публикации,спонсорские статьи с CTR, видео-гиды с брендированными советами.
Фишки: алгоритм продвигает полезный контент — усиливает органический охват.
Пример: лайфхак «Как сэкономить на ремонте» с упоминанием строительного магазина-партнера.
3. Форумы
Особенности: тематические сообщества, активное обсуждение, возможность углубленного общения с пользователями.
Форматы: объявления в форумах, дискуссии, топики с отзывами, FAQ о продукте, полезные советы, раздел помощи и консультация.
Топ 5 популярных форумов: Drom, E1, b17, IXBT, Sibmama.
Стратегии: ответы экспертов с рекомендацией продукта, кейсы.
Пример: тред о выборе ноутбука с комментарием от IT-специалиста, который продвигает бренд.
4. Заказ нативки у блогеров
Особенности: высокий уровень доверия аудитории, детальная настройка по возрасту, полу и интересам.
Форматы: продуктовые обзоры, распаковки, рекомендации, кейсы использования.
Пример: кейс использования наполнителя для котов от блогера-ветеринара.
Нативная реклама оффлайн
Оффлайн-каналы тоже могут быть нативными. Они вписываются в реальную среду и укрепляют присутствие бренда в физическом мире — этого не хватает онлайн-методам. Разберем, что сможет дать оффлайн-нативная реклама для бренда.
1. Доверие и аутентичность. Онлайн-пространство перенасыщено рекламой — это утомляет и раздражает. При этом физическая среда остается важным фактором формирования впечатления о бренде. Люди склонны доверять тем, кто проявляет активность в реальности.
Пример: бьюти-автобус от Авито в Москве, где женщины бесплатно делали макияж и укладку. Он курсировал между бизнес-центрами, поэтому это было удобно для тех, у кого плотное рабочее расписание. Так сервис помогает не забыть позаботится о себе в череде рабочих задач.
2. Глобализация эмоций. Физический контакт, атмосфера мероприятия, запахи и звуки делают общение с брендом искреннее. Такие личные встречи помогают устанавливать долговременные связи с потребителями.
3. Доступ к новой аудитории. Оффлайн-каналы позволяют обратиться к сегментам аудитории, которые менее активны в интернете. Это расширяет охват и помогает формировать положительный имидж бренда в реальном мире.
4. Интеграция с цифровыми технологиями и омниканальность. QR-коды и AR/VR позволяют создать персонализированные и интерактивные решения. Это обеспечивает бесшовный клиентский опыт и повышает эффективность маркетинговых кампаний.
5. Высокая рентабельность и эффективность. Рассмотрим кейс гипермаркета «Твой Дом». Маркетинговая команда реализовала вторую точку касания для повторных продаж через комбинированные каналы: онлайн и оффлайн. Такой подход обеспечил доход в 50 млн рублей и рентабельность инвестиций 4100%: прибыль превысила в 42 раза.
Оффлайн-маркетинг отлично дополняет онлайн-методы продвижения, помогает усилить эффект рекламной кампании и добиться высокой прибыли.
Оцениваем результат нативных методов
Нужен комплексный подход для оценки нативных инструментов: традиционные показатели не всегда отражают реальную ценность компании. В 2025 году маркетологи используют несколько показателей и методов, чтобы точно измерить результат и оптимизировать стратегии. Ниже опишем, как оценить нативную рекламу.
Как правильно оценить результаты: пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите цели и KPI кампании
Сформулируйте, какой результат хотите получить: повысить узнаваемость бренда, увеличить вовлеченность, привлечь трафик на сайт или стимулировать продажи.
Для каждой цели выберите KPI:
- Узнаваемость — охват, время на странице.
- Вовлеченность — количество лайков, комментариев, репостов, время взаимодействия.
- Трафик — клики, CTR.
- Продажи и лиды — конверсии, ROI, ROAS.
Шаг 2. Настройте инструменты аналитики
Используйте UTM-метки аналитических сервисов: Яндекс.Метрика, Google Analytics. Они отслеживают переходы по ссылкам, время на сайте, показатели отказов, глубину просмотра пользователей. Дополнительно можно создать формы сбора контактов и отслеживать количество лидов.
Шаг 3. Соберите и проанализируйте базовые метрики
- Показы отражают охват.
- Клики и CTR показывают количество пользователей, которые перешли по ссылке и оценивают привлекательность рекламы.
- Время на странице — показатель вовлеченности.
- Показатель отказов — это процент пользователей, которые покинули страницу сразу после перехода.
- Вовлеченность — лайки, комментарии, репосты к общему числу просмотров.
- Конверсии — целевые действия: покупка, регистрация, подписка.
Шаг 4. Рассчитайте экономическую эффективность
ROI — окупаемость инвестиций:
Формула вычисления окупаемости нативной рекламы
ROAS — возврат инвестиций в рекламу с учетом пожизненной ценности клиента:
Формула вычисления возврата инвестиций в нативную рекламу
Для более точной оценки учитывайте LTV — доход от клиента за весь период сотрудничества.
Формула вычисления дохода от клиента за весь период сотрудничества
Шаг 5. Оцените качественные показатели
Проверьте органичность контента на площадках и соответствие интересам аудитории. Далее изучите отзывы, комментарии и обратную связь пользователей. После этого создайте специальные опросы под вашу цель: качество обслуживание, узнаваемость бренда.
Шаг 6. Используйте A/B-тестирование и оптимизируйте кампанию
Регулярно тестируйте форматы, заголовки, визуальные элементы и призывы к действию. После используйте результаты теста, чтобы оптимизировать креативы и таргетинг.
Шаг 7. Дайте кампании «дозреть»
Нативная реклама часто дает отсроченный эффект — результаты могут проявиться через месяцы. Не спешите делать выводы сразу после запуска, особенно если цель — формирование спроса и узнаваемости.
Преимущества и недостатки нативной рекламы
Рассмотрим сильные и слабые стороны этого формата:
| Плюсы | Минусы |
| Естественная интеграция в контент площадки | Сложно создавать качественный и оригинального контента |
| Люди не воспринимают, как навязчивую | Высокая стоимость размещения на популярных ресурсах |
| Обходит блокировщики рекламы | Трудно масштабировать и адаптировать под разные платформы |
| Повышает лояльность и доверие к бренду | Риск потери доверия при недостаточной маркировке или обмане |
| Увеличивает вовлеченность | Сложности в точной оценке эффективности и измерении ROI |
| Универсальность — подходит для разных форматов и аудиторий | Возможность перегрузки контентом и ухудшения пользовательского опыта |
| Повышает узнаваемость и положительное восприятие бренда | Риски нарушения этических норм и законодательства о рекламе из-за оформления или содержания |
| Позволяет донести полезную информацию | Требует значительных временных и финансовых ресурсов |
Учитывайте нюансы аудитории и проверяйте креативы, чтобы нативка работала на вас. Придется потратить значительную часть бюджета на команду и размещения на платформах, чтобы взаимодействие с пользователями было положительным. Если плохо настроить нативную рекламу, она может только ухудшить восприятие аудитории.
Итог
Нативная реклама — эффективный инструмент маркетинга. Она поможет увеличить лояльность аудитории и повысить прибыль. Не забывайте использовать ее оффлайн и проводите анализ показателей, чтобы повысить эмпатию и получить доступ к новой аудитории.
Загрузка...