В маркетинге существует множество показателей, по которым определяется эффективность рекламных кампаний и продвижения. Основные из них можно рассчитать. И они у всех на слуху: это всем привычные стоимость лида, объем продаж, рост продаж, конверсия, окупаемость инвестиций, эффективность рассылок и куча других.
Сегодня рассказываем про не самый популярный показатель, который от этого не становится менее важным. Речь идет про Share of Voice (SoV). Также узнаете, где он применяется и как его рассчитать. И, конечно же, приведем пример расчета.
Что такое SOV?
Термин Share of Voice (SoV) — дословно переводится как «доля голоса». Это показатель демонстрирует, как сильно маркетинговые и рекламные материалы воздействуют на целевую аудиторию и как она воспринимает сообщения бренда.
SoV используется тогда, когда нужно сравнить воздействие рекламы вашего бренда на потребителей с воздействием на них же рекламы конкурентов. Итоговые вычисления покажут, кто преобладает на рынке, а кому нужно менять маркетинговую стратегию.
В маркетинге SoV используется для анализа рекламных кампаний не только определенной компании, но и сообщений ее конкурентов. При этом, оценка «голоса» производится по сегментам или нишам. То есть, продавцы кроссовок сравниваются с продавцами кроссовок, а не зимней обуви. Но можно сравнивать и производителей обуви в принципе. Главное, чтобы параметр оценки был одинаковый для всех игроков.
SoV здесь позволит понять, насколько эффективны сравниваемые каналы привлечения покупателей в целом.
В медиа SoV используется немного для других целей. В частности, для понимания громкости голоса рекламы определенного бренда в общем потоке рекламы. SoV здесь может учитываться:
- по всему рынку;
- по определенной части рынка.
Но обязательно за указанный промежуток времени.
На TB SoV применяют, например, для того чтобы определить долю человек, посмотревших какую-либо программу от общего числа зрителей в тот момент. То есть, составляется отношение числа зрителей программы к общему числу зрителей, которые в принципе сидели перед экранами одновременно с ней. И таким же образом сравниваются любые другие каналы взаимодействия с аудиторией: интернет, социальные сети, сайты и так далее.
Формула расчета SoV
В самом традиционном понимании SoV рассчитывается по следующей формуле:
SoV = (число маркетинговых материалов кампании / число всех маркетинговых материалов на рынке) * 100%.
При этом, зачастую для расчета берут не число маркетинговых материалов, а другие данные.
Первый из них это Gross Rating Point (GRP) — используется для измерения масштаба воздействия рекламы, а именно показывает, сколько раз за время кампании реклама демонстрировалась в разных каналах, и какая доля целевой аудитории ее увидела.
Второй показатель для расчета — это Target Rating Point (TRP), или суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. Рассчитывается как процентное соотношение аудитории, которая видела рекламу, ко всей аудитории, на которую она была рассчитана.
Пример расчета SoV
Сейчас давайте рассмотрим, как рассчитать SoV на конкретном примере. В качестве исходной точки возьмем социальные сети и упоминание бренда в них. Допустим, три компании-конкурента, которые торгуют канцелярскими товарами. Главный спрос на их продукцию — август, когда школьники и студенты готовятся к новому учебному году. Именно это месяц мы и возьмем для запуска рекламных активностей.
По их итогам, бренд А упоминался в соцсети 520 раз, бренд Б — 340, бренд В — 270. Чтобы получить SoV, выбираем нужный бренд и делим его количество упоминаний на общее количество упоминаний всех трех брендов. И не забываем умножать на 100 — потому что проценты.
Для А — это будет (520 / (520 + 340 + 270) *100 = 46%.
Почти половина трафика пришлась на долю этой компании. Довольно конкурентный результат.
Показатель SoV имеет важно значение при оценке эффективности маркетинговой кампании и присутствии в медиа. Он показывает, как сильно реклама воздействует на потребителя среди другой рекламы. То есть, чем он больше, тем лучше.
А чтобы сделать оценку более объективной, обратите внимание на несколько моментов.
Во-первых, сравнивайте в рамках одной ниши или канала.
Во-вторых, сравнивайте только похожие продукты.
В-третьих, берите четко заданные временные рамки.
В этом случае, результат будет максимально непредвзятым.
FAQ
Он нужен для оценки воздействия рекламы, запускаемой по разным каналам, на аудиторию и того, как она слышит и видит эти сообщения.
В первую очередь, маркетологам, потому что именно они занимаются запуском рекламных кампаний и оценкой их эффективности.
Нет, не зависит. Он зависит от количества показов рекламы целевой аудитории. А это может сделать и компания с маленькой долей рынка.
Применить легко — достаточно рассчитать метрику и оценить по ней эффективность рекламной кампании.
