LFL, или Like-for-Like, показывает, как изменились продажи одного и того же набора магазинов за сопоставимые периоды. Новые и закрытые точки из расчёта исключают, поэтому показатель помогает отделить рост действующего бизнеса от расширения сети.
Разберём, какие магазины можно считать сопоставимыми, как рассчитать LFL вручную и в Excel, и почему рост LFL ещё не означает рост прибыли.
Что такое LFL?
LFL (Like for Like) — это метрика, которая показывает изменения в выручке, продажах или других ключевых показателях между двумя аналогичными периодами времени. LFL не устраняет сезонность автоматически. Чтобы сравнение было корректным, обычно сопоставляют одинаковые или максимально близкие по условиям периоды: например, январь с январем или одну и ту же неделю текущего и прошлого года.
Идентичные периоды
Это периоды, которые сопоставимы между собой — у них схожие характеристики и условия, которые влияют на производительность компании. Поэтому целесообразно сравнивать именно их, а не любые временные отрезки с любыми.
При сравнении показателей важно сопоставлять только идентичные временные отрезки. К наиболее распространённым примерам сопоставимых периодов относятся следующие варианты:
- Лето прошлого и лето текущего года;
- Декабрь прошлого и текущего года;
- Январь прошлого и текущего года;
- Понедельник прошлой и текущей недели;
- Воскресенье прошлой и текущей недели.
Выбор конкретного временного интервала всегда зависит от выраженности сезонных факторов и характера операционной деятельности вашей компании.
В некоторых нишах бизнеса могут быть и другие сопоставимые периоды, которые на первый взгляд таковыми не кажутся. Например, в агентствах, которые размещают рекламу на ТВ, наиболее горячие периоды — с марта по июнь, а также с сентября по девятнадцатое декабря. Поэтому в пределах одного года можно сравнивать доходы за март-июнь и за сентябрь-декабрь. Это не значит, что в других бизнес-нишах эти же периоды можно сравнивать.
Идентичные периоды используются для того, чтобы измерить изменение производительности компании, исключая при этом влияние факторов, которые могли бы исказить результаты.
Например, туристическое агентство совершило продаж на 10 млн рублей за сезон с мая по сентябрь прошлого года. В текущем году за этот же период выручка составила 11 млн рублей. Следовательно, LFL-показатель увеличился на 1 млн, то есть вырос на 10%.
LFL часто используется в розничном бизнесе, особенно там, где на продажи влияет сезонность, будни-выходные, праздники и другие циклические события. Помимо стандартной выручки, розничный бизнес и e-commerce анализируют динамику сопоставимых периодов по целому спектру других коммерческих метрик. Наиболее часто рассчитывают следующие показатели:
- LFL-продажи — общее количество совершённых покупок или закрытых сделок, отражающее реальный потребительский спрос.
- LFL-трафик — число уникальных посетителей торговой точки или веб-ресурса за сопоставимые временные отрезки.
- LFL-средний чек — средняя стоимость одной покупки, помогающая понять, стали ли клиенты тратить больше в рамках одного визита.
- LFL-прибыль — показатель чистой доходности, очищенный от влияния капитальных затрат на открытие новых филиалов.
Отслеживание этих параметров в комплексе помогает вовремя заметить дисбаланс — например, когда выручка растёт исключительно за счёт инфляционного роста цен, тогда как фактический трафик на самом деле падает.
Как рассчитать LFL: формула
Формула расчёта сопоставимых продаж Like-for-Like выглядит следующим образом:
Для перевода полученного коэффициента в более наглядный процентный формат его достаточно умножить на 100.
Например, туристическое агентство совершило продаж на 10 млн рублей за сезон с мая по сентябрь прошлого года. В текущем году за этот же период выручка составила 11 млн рублей. В таком случае расчёт будет следующим: LFL = (11 млн / 10 млн) — 1 = 0,1. Умножив результат на 100%, мы получим рост сопоставимых продаж на 10%.
Рассмотрим противоположный пример. Рекламное агентство заключило за весенне-летний сезон 200 рекламных контрактов, а за осенне-зимний — только 150. Применив формулу, получим: LFL = (150 / 200) — 1 = -0,25, что означает падение сопоставимого объёма сделок на 25%.
Таким образом, нулевой LFL означает, что характеристика, которую измеряют, осталась на прежнем уровне. Если он больше нуля, то есть рост, а если меньше — то снижение показателя.
При расчёте LFL не всегда можно учитывать общую совокупность продаж, заказов, выручки и так далее. Если вы открываете новые точки, филиалы, продажи, клиентов, другие их показатели в формулу расчёта вы не включаете. Например, в прошлом году у вас было 50 магазинов в городе, а в этом вы открыли ещё 50 и стало 100. Закономерно, что общее число продаж за аналогичные периоды увеличится. Но это не будет значить, что сами продажи идут успешнее. Особенно, если рост будет не в 1,8-2,2 раза, а лишь на 10-15%.
Примеры расчетов и интерпретации показателя LFL
Обычно LFL считают системно, то есть, не вырывают какую-то торговую точку, временной промежуток, один показатель, а рассчитывают все важные переменные. Рассмотрим выдержки из кейсов маркетингового агентства Digital Forces. Ниже график выручки пиццерии Додо в Москве за 2020 и 2021 год по месяцам. Синяя линия — 2021 год, а фиолетовая — 2020.
Как видим, от месяца к месяцу она меняется, но в 2021 году показатели каждого месяца лучше, чем в аналогичные месяцы 2020. При этом в рамках одного года выручка то падает, то растёт от месяца к месяцу. Самая маленькая разница наблюдается в январе и феврале — 2,7 и 3,5 млн для 2020 и 2021 годов соответственно. LFL при этом будет 3,5/2,7 — 1 = 0,296, то есть, почти 30%. А самая большая разница наблюдается в декабре — 2,8 и 5 млн для 2020 и 2021 года соответственно. Для этого отрезка LFL составляет 79%.
С помощью этого показателя можно спрогнозировать прибыльность или убыточность торговых точек, а также вероятные объёмы продаж в будущем. Например, в таблице ниже видно, какие магазины растут в доходности, а какие — падают. Если эта динамика будет держаться много недель, то понятно, что некоторые магазины можно закрыть.
| Магазин | Прошлое воскресенье | Текущее воскресенье | LFL |
|---|---|---|---|
| Магазин 1 | Не работал | 73130 | — |
| Магазин 2 | 223 000 | 312 000 | +39,9% |
| Магазин 3 | 275 400 | 286 800 | +4,1% |
| Магазин 4 | 446 500 | 403 000 | −9,7% |
| Магазин 5 | 395 000 | 400 000 | +1,3% |
| Магазин 6 | 239 000 | 203 100 | −15,0% |
Рассмотрим другой пример, где измеряют динамику колебаний LFL.
| Показатель | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Январь | Февраль | Март |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Выручка текущего года, руб. | 22 048 525 | 20 623 211 | 24 065 088 | 27 796 082 | 25 008 414 | 26 864 709 |
| LFL | +36,0% | +35,7% | +39,2% | +40,0% | +38,5% | +41,0% |
| Динамика LFL, п.п. | — | −0,3 | +3,5 | +0,8 | −1,5 | +2,5 |
| Выручка прошлого года, руб. | 16 212 151 | 15 197 063 | 17 284 937 | 19 854 344 | 18 058 742 | 19 056 879 |
Попробуем интерпретировать систему показателей, то есть, LFL по среднему чеку и по количеству покупателей. Сплошной линией показано число клиентов за текущий год, а пунктирной — за прошлый.
С октября по март LFL оставался стабильно положительным: в октябре он составил 36%, в ноябре немного снизился до 35,7%, после чего вырос до 39,2% в декабре и достиг максимума 41% в марте. Выручка текущего года также в целом увеличивалась: с 22,05 млн рублей в октябре до 26,86 млн рублей в марте, с небольшим снижением в ноябре и феврале. Это говорит о положительной динамике сопоставимых продаж: несмотря на отдельные колебания, к концу рассматриваемого периода темпы роста LFL и выручка были выше, чем в начале.
При этом наблюдается рост среднего чека за эти же периоды.
С октября по март выручка текущего года стабильно превышает показатели прошлого года. После небольшого снижения в ноябре она выросла до 27,8 млн рублей в январе, затем снизилась в феврале и снова увеличилась в марте до 26,9 млн рублей. LFL также оставался положительным весь период: показатель вырос с 36% в октябре до 41% в марте, несмотря на небольшое снижение в ноябре и феврале. В целом динамика показывает устойчивый рост сопоставимой выручки, хотя отдельные месяцы характеризуются небольшими колебаниями.
Как повлиять на показатель LFL?
LFL нельзя изменить напрямую, но на его составляющие можно влиять. В первую очередь стоит работать с тем, что определяет выручку сопоставимых точек: привлекать больше покупателей, повышать конверсию и средний чек, улучшать ассортимент и торговое предложение, повышать эффективность рекламы и качество работы менеджеров. Дополнительный эффект дают повторные продажи, допродажи и качественное постпродажное обслуживание. При этом важно контролировать расходы: рост выручки сам по себе не гарантирует увеличения прибыли и возврата инвестиций.
Не на все причины снижения LFL бизнес может повлиять напрямую. Например, на усиление конкуренции, изменение спроса, насыщение рынка, экономическую или политическую ситуацию. В таких случаях задача бизнеса — адаптироваться: обновлять ассортимент, запускать новые товары и услуги, искать новые сегменты аудитории, пересматривать рекламные каналы и усиливать работу с существующими клиентами. Чем больше факторов, влияющих на продажи, удаётся контролировать, тем проще поддерживать положительную динамику LFL.
FAQ
Этот показатель используют, чтобы оценить, насколько лучше или хуже стали продажи, приход новых клиентов и другие важные показатели. Учитывая влияние сезонного фактора, некорректно сравнивать прошлый и текущий месяц, квартал, полугодие. Ведь с января по июнь продажи могут уменьшаться или увеличиваться каждый год. Поэтому лучше сравнить продажи или количество обращений за январь/первый квартал прошлого и текущего года. То есть, сравнение проводят между аналогичными периодами времени.
Чтобы считать этот показатель нужны данные за текущий период и аналогичный период прошлого года. Данные могут быть по количеству продаж, приходу новых клиентов, среднему чеку, суммарной выручке — зависит от того, какой показатель вы считаете в рамках LFL. Рассчитывая его, вы должны отсекать лишние данные, искажающие картину. Например, если у вас в прошлом году было 40 магазинов, а в текущем стало 60, LFL вы должны рассчитывать только по тем 40, что работали в прошлом году и сейчас.
Это количество клиентов, по которому сравнивают аналогичные периоды. Например, в феврале прошлого года в компанию обратилось 80 клиентов, а этого года — 96. Следовательно, LFL-трафик вырос на 20% или 16 клиентов.
Это число продаж, по которому сравнивают идентичные временные отрезки. Так, если в прошлое воскресенье продано 100 пар обуви, а в текущее — 96, значит, LFL уменьшилось на 4 продажи или 4%.
Такие калькуляторы легко гуглятся, однако ещё проще его самостоетяльно сделать в Эксель. Вбейте такую формулу: ячейка3 = (ячейка1/ячейка2) — 1. Чтобы выразить в процентах, создайте ячейку 4 и вбейте в неё формулу =3 ячейка*100. В ячейку 1 вставляете текущие показатели, а в ячейчку 2 — показатели за аналогичный прошлый временной отрезок.
