Динамику продаж и доходности бизнеса не так просто оценить как кажется. Ведь подъём продаж может быть вызван не крутой работой пиарщиков, а сезонным фактором. На продажи и выручку могут влиять праздники, выходные и другие циклические события. Чтобы нивелировать ошибки из-за неучёта циклов, в торговле считают показатель Like for like. В интернет-маркетинге он тоже важен, поэтому выясним, что это такое, и какова формула расчета LFL.
Что такое LFL?
LFL (Like for Like) — это метрика, которая показывает изменения в выручке, продажах или других ключевых показателях между двумя аналогичными периодами времени. При таком сравнении исключается влияние циклических факторов, например, сезонности, будних-выходных и т.п. Это позволяет точнее видеть то, растут ли бизнес-показатели или падают.
Идентичные периоды
Это периоды, которые сопоставимы между собой — у них схожие характеристики и условия, которые влияют на производительность компании. Поэтому целесообразно сравнивать именно их, а не любые временные отрезки с любыми.
Примеры сопоставимых периодов:
- Лето прошлого и лето текущего года;
- Декабрь прошлого и текущего года;
- Январь прошлого и текущего года;
- Понедельник прошлой и текущей недели;
- Воскресенье прошлой и текущей недели;
- Первая декада мая и первая декада июня.
В некоторых нишах бизнеса могут быть и другие сопоставимые периоды, которые на первый взгляд таковыми не кажутся. Например, в агентствах, которые размещают рекламу на ТВ, наиболее горячие периоды — с марта по июнь, а также с сентября по декабрь. Поэтому в пределах одного года можно сравнивать доходы за март-июнь и за сентябрь-декабрь. Это не значит, что в других бизнес-нишах эти же периоды можно сравнивать.
Идентичные периоды используются для того, чтобы измерить изменение производительности компании, исключая при этом влияние факторов, которые могли бы исказить результаты.
Например, турагентство сделало продаж на 10 млн. долларов за горячий сезон с мая по сентябрь. За этот же сезон в следующем году выручка с продаж составила 11 млн. долларов. Следовательно, LFL увеличился на 1 млн., то есть, вырос на 10%.
LFL часто используется в розничном бизнесе, особенно там, где на продажи влияет сезонность, будни-выходные, праздники и другие циклические события. В рамках Like for like могут считать не только объём продаж или выручку с них, но и чистую прибыль, возврат инвестиций приход новых клиентов, средний чек продажи, стоимость нового клиента, лида и тому подобное. Чаще всего измеряют LFL-продажи (объём покупок), LFL-трафик (количество клиентов) и LFL-средний чек.
Как рассчитать LFL: формула
Формула этого расчёта очень проста.
В текущий период добавляем значение нынешнее значение, а в прошлый — величину за прошлый период. В примере выше с турагентством это будет выглядеть так: LFL = 11млн./10млн. — 1 = 0,1. Полученное значение умножаем на 100, чтобы перевести в процентный формат и получаем 10%.
Рассмотрим другой пример. Рекламное агентство заключило за март-июнь 200 контракторв на рекламу, а за сентябрь-декабрь — 150 контрактов. LFL = 150/200 — 1 = -0,25. То есть, здесь LFL равен -25%.
Таким образом, нулевой LFL означает, что характеристика, которую измеряют, осталась на прежнем уровне. Если он больше нуля, то есть рост, а если меньше — то снижение показателя.
При расчёте LFL не всегда можно учитывать общую совокупность продаж, заказов, выручки и т.д.
Если вы открываете новые точки, филиалы, продажи, клиентов, другие их показатели в формулу расчёта вы не включаете. Например, в прошлом году у вас было 50 магазинов в городе, а в этом вы открыли ещё 50 и стало 100. Закономерно, что общее число продаж за аналогичные периоды увеличится. Но это не будет значить, что сами продажи идут успешнее. Особенно, если рост будет не в 1,8-2,2 раза, а лишь на 10-15%.
Примеры расчетов и интерпретации показателя LFL
Обычно LFL считают системно, то есть, не вырывают какую-то торговую точку, временной промежуток, один показатель, а рассчитывают все важные переменные. Рассмотрим выдержки из кейсов маркетингового агентства Digital Forces. Ниже график выручки пиццерии Додо в Москве за 2020 и 2021 год по месяцам. Синяя линия — 2021 год, а фиолетовая — 2020.
Как видим, от месяца к месяцу она меняется, но в 2021 году показатели каждого месяца лучше, чем в аналогичные месяцы 2020. При этом в рамках одного года выручка то падает, то растёт от месяца к месяцу. Самая маленькая разница наблюдается в январе и феврале — 2,7 и 3,5 млн для 2020 и 2021 годов соответственно. LFL при этом будет 3,5/2,7 — 1 = 0,296, то есть, почти 30%. А самая большая разница наблюдается в декабре — 2,8 и 5 млн для 2020 и 2021 года соответственно. Для этого отрезка LFL составляет 79%.
С помощью этого показателя можно спрогнозировать прибыльность или убыточность торговых точек, а также вероятные объёмы продаж в будущем. Например, в таблице ниже видно, какие магазины растут в доходности, а какие — падают. Если эта динамика будет держаться много недель, то понятно, что некоторые магазины можно закрыть.
| Выручка в рублях | |||
| Прошлое воскресенье | Текущее воскресенье | LFL | |
| Магазин 1 | Не работал | 73130 | — |
| Магазин 2 | 223000 | 312000 | +40% |
| Магазин 3 | 275400 | 286800 | -4% |
| Магазин 4 | 446500 | 403000 | +18% |
| Магазин 5 | 395000 | 400000 | -1,3% |
| Магазин 6 | 239000 | 203100 | +17,6% |
| Магазин 7 | 50000 | закрылся | — |
Рассмотрим другой пример, где измеряют динамику колебаний LFL.
| Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Январь | Февраль | Март | |
| Выручка в рублях | 2.206.663 | 20.623.211 | 24.065.088 | 27.796.082 | 25.008.414 | 26.864.709 |
| LFL | 36% | 35% | 39% | 40% | 38% | 41% |
| Динамика LFL | +3% | -1% | +4% | +1% | -2% | +3% |
| Прошлый год | 16.212.151 | 15.197.063 | 17.284.937 | 19.854.344 | 18.058.742 | 19.056.879 |
Таблица показывает, что сам по себе LFL всё время положительный. Динамика же показывает, что наиболее сильно прогрессируют продажи в октябре, декабре и марте. Наименее сильно увеличиваются они в ноябре и феврале.
Попробуем интерпретировать систему показателей, то есть, LFL по среднему чеку и по количеству покупателей. Сплошной линией показано число клиентов за текущий год, а пунктирной — за прошлый.
При этом наблюдается рост среднего чека за эти же периоды.
Снижение числа покупателей и повышение среднего чека говорит, что сами продажи поставлены хорошо, однако приток покупателей снизился. Это может быть по нескольким причинам:
- Снизилось количество и/или качество рекламы или оно повысилось у конкурентов;
- Продукция некачественная, из-за чего повторно покупатели не приходят, да ещё и распространяют негатив о магазине или торговой сети;
- Конкурентов стало больше и они оттягивают часть целевой аудитории.
При более детальном анализе торговые точки, филиалы разбивают на категории и подкатегории, по которым и проводят сравнения. Например, не “магазин 1”, “магазин 2”, а “бутик 1, 2” и “шоурум 1, 2”.
Как повлиять на показатель LFL?
Надо сначала понять, на какие переменные в своём деле мы влиять можем. Можно влиять на объём продаж, отдачу от рекламы, квалификацию sales-менеджеров, качество продаж и пост-продажного обслуживания, упоминания в медиа, дизайн помещений, товарный ассортимент, торговое предложение. Наконец, можно повлиять на прибыль и возврат инвестиций, если добиться сокращения расходов, сохранив доход. Подтягивая одну или несколько из этих переменных, вы сможете держать или выводить LFL в плюсовое значение.
Помните, что нельзя повлиять на уровень конкуренции, насыщенность рынка, появление инновационных продуктов, приток и отток целевой аудитории, политическую ситуацию и форс-мажоры. Если LFL просел по одной из этих причин, лучше искать креативные пути, например, внедрять новые товары и услуги, выходить на другую ЦА или предлагать выгодное постпродажное обслуживание, параллельно делая допродажи.
FAQ
Этот показатель используют, чтобы оценить, насколько лучше или хуже стали продажи, приход новых клиентов и другие важные показатели. Учитывая влияние сезонного фактора, некорректно сравнивать прошлый и текущий месяц, квартал, полугодие. Ведь с января по июнь продажи могут уменьшаться или увеличиваться каждый год. Поэтому лучше сравнить продажи или количество обращений за январь/первый квартал прошлого и текущего года. То есть, сравнение проводят между аналогичными периодами времени.
Чтобы считать этот показатель нужны данные за текущий период и аналогичный период прошлого года. Данные могут быть по количеству продаж, приходу новых клиентов, среднему чеку, суммарной выручке — зависит от того, какой показатель вы считаете в рамках LFL. Рассчитывая его, вы должны отсекать лишние данные, искажающие картину. Например, если у вас в прошлом году было 40 магазинов, а в текущем стало 60, LFL вы должны рассчитывать только по тем 40, что работали в прошлом году и сейчас.
Это количество клиентов, по которому сравнивают аналогичные периоды. Например, в феврале прошлого года в компанию обратилось 80 клиентов, а этого года — 96. Следовательно, LFL-трафик вырос на 20% или 16 клиентов.
Это число продаж, по которому сравнивают идентичные временные отрезки. Так, если в прошлое воскресенье продано 100 пар обуви, а в текущее — 96, значит, LFL уменьшилось на 4 продажи или 4%.
Такие калькуляторы легко гуглятся, однако ещё проще его самостоетяльно сделать в Эксель. Вбейте такую формулу: ячейка3 = (ячейка1/ячейка2) — 1. Чтобы выразить в процентах, создайте ячейку 4 и вбейте в неё формулу =3 ячейка*100. В ячейку 1 вставляете текущие показатели, а в ячейчку 2 — показатели за аналогичный прошлый временной отрезок.
