В арбитраже трафика главнейший показатель — это ROI. Однако в большом бизнесе им дело не ограничивается, особенно, если речь идёт о продажах постоянным клиентам. Здесь прибыльность определяет много показателей. Один из них — customer retention rate или коэффициент удержания клиентов. Рассмотрим, что такое ретеншн, как его считать и с какими другими показателями он тесно связан.

Что такое Customer Retention Rate (CRR)?

Это ключевой показатель в маркетинге и управлении отношениями с клиентами (CRM). Он измеряет, сколько клиентов остаются с компанией на протяжении определенного периода времени в сравнении с общим числом клиентов в начале этого периода. CRR позволяет оценить эффективность стратегий по удержанию клиентов и понять, насколько успешно компания удерживает своих клиентов после их первой покупки или регистрации.

Важно отметить, что CRR может быть измерен для разных периодов времени, таких как месяц, квартал или год, в зависимости от потребностей компании. Высокий CRR обычно указывает на то, что компания успешно удерживает своих клиентов, что может привести к увеличению доходов и прибыли, так как повторные продажи и продажи дополнительных услуг или товаров от существующих клиентов обычно менее затратны, чем привлечение новых клиентов.

Как метрика Retention Rate используется в маркетинге?

CRR используется в маркетинге для решения нескольких важных задач.

Оценка эффективности стратегий удержания. Retention Rate помогает маркетологам оценить, насколько успешно компания удерживает своих клиентов после первой сделки или покупки. Путём наблюдения за изменениями в Retention Rate в течение времени маркетологи могут оценивать эффективность различных программ удержания, акций и маркетинговых инициатив.

Предотвращение потери клиентов. Рассчитав Retention Rate, компания может рано выявлять клиентов, которые начинают уходить, и принимать меры для их удержания, такие как предоставление скидок, персонализированных предложений или улучшение обслуживания.

Прогнозирование доходов. Зная Retention Rate и средний доход с каждого клиента, маркетологи могут прогнозировать будущие доходы от существующей базы клиентов. Это поможет определить эффективную стоимость каждого нового клиента и насколько возможно масштабировать свой бизнес в ближайшей перспективе.

Изучение клиентских потребностей. Анализ CRR помогает понять, что делает клиентов довольными и удерживает их. Эта информация может быть использована для улучшения продуктов и услуг, а также для разработки более точных и целенаправленных маркетинговых стратегий.

Retention Rate является важной метрикой для оценки долгосрочной устойчивости бизнеса и понимания, насколько успешно компания строит отношения с клиентами.

Почему важно считать Retention Rate?

Расчет коэффициента удержания клиентов важен по нескольким причинам.

Увеличение прибыли. Клиенты, которые остаются с компанией долгосрочно, приносят стабильный и повторный доход, повышая ROAS — рекламную отдачу. Высокий Retention Rate означает больше повторных сделок и продаж дополнительных услуг, а значит, можно потратить меньше на рекламу и больше на расширение бизнеса.

Сокращение затрат. Привлечение новых клиентов обычно требует больших маркетинговых затрат, в то время как удержание клиентов позволяет сократить затраты на привлечение. Расчёт Retention Rate помогает компаниям оценить, какие инвестиции в удержание клиентов оправдываются.

Укрепление бренда и репутации. Долгосрочные клиентские отношения способствуют укреплению бренда компании. Клиенты, которые чувствуют, что их нужды и интересы важны для компании, склонны быть лояльными и рекомендовать бренд другим. Поэтому рассчитывая коэффициент удержания клиентов и влияя на него, вы попутно улучшаете репутацию. Это как дополнительный бонус.

Сравнение с конкурентами. Retention Rate используют для сравнения с конкурентами и определения, насколько успешно компания удерживает клиентов в сравнении с другими игроками на рынке.

Контроль бюджета на продвижение. Расчёт CRR позволяет видеть, что прибыльнее: привлекать новых клиентов или удерживать старых. В большинстве случаев второе, однако иногда лучше сосредоточиться на привлечении новых покупателей. CRR даёт ясно понять, какую маркетинговую стратегию выбрать.

Счётчик Retention Rate позволяет маркетологам и управляющим лучше понимать клиентов, их потребности и ожидания, что, в свою очередь, помогает развивать стратегии удержания и увеличивать доходы компании.

Как рассчитать Retention Rate: формула CRR и смежных показателей

Для расчета Retention Rate с использованием формулы Customer Retention Rate (CRR) используется следующая формула на картинке ниже.

В этой формуле:

• E — количество клиентов, которые остались с вашей компанией или продолжают пользоваться вашими услугами в конце определенного периода;
• N — это количество новых клиентов, которые присоединились к вашей компании за тот же период;
• S — количество клиентов, с которыми вы начали этот период.

После расчета CRR, вы умножаете его на 100, чтобы выразить его в процентах.

Пример расчета CRR:

Предположим, у вас было 500 клиентов в начале квартала, 30 новых клиентов присоединились к вам, при этом к концу квартала 480 клиентов остались с вами:

• CRR = ((480 — 30) / 500) * 100
• CRR = (450 / 500) * 100
• CRR = 90%

Это означает, что в течение квартала ваш коэффициент удержания клиентов составил 90%.

CRR рассчитывают четырьмя способами:

• Удержание N-го дна (Rolling retention). Допустим, пользователь скачал приложение, сыграл в казино первые несколько дней, потом забросил игру. Через месяц он снова стал играть и в 40 день он активен. Если RR рассчитывают на 40 день после привлечения клиента, он будет считаться как и тот, кто вернулся на 60 день;
• Диапазонное удержание (Bracket-Dependent Return Retention). Пользователь учитывается, если он попал в расчётный диапазон времени. Например, если он хотя бы раз сыграл в казино между 36 и 48 днём после установки, его учитывают;
• Возвратное удержание (Return Retention). Здесь учитывают пользователя, только если он периодически возвращается в определённые промежутки времени. То есть, если пользователь хотя бы один раз зашёл в течение 40 дней, он учитывается. Если он зашёл только на 60 день, его не учитывают;
• Полное удержание (Full Retention). Здесь считывают пользователей, которые каждый день пользуются продуктом. В примере с казино будут учитываться только те игроки, которые играют каждый день с 1-го по 40-й.

Обычно коэффициент удержания не на первый-сотый день, первый-шестой месяц, а проводят когортный анализ.

В ходе анализа берут некоторую точку отсчёта и временные отрезки. В результате на каждом временном отрезке после точки отсчёта замеряют коэффициент удержания. На картинке выше измеряют CRR первый, второй, третий и т.д. дни после покупки. Такие расчёты помогают сопоставить CRR с днями недели, сезонностью и маркетинговыми мероприятиями в каждый период времени.

CRR тесно связан с двумя другими показателями: Churn Rate и LTV — LifeTime Value.

Churn Rate (коэффициент оттока) противоположен CRR и измеряет процент клиентов, которые прекратили взаимодействие с вашей компанией или прекратили пользоваться вашими услугами в определенный период времени. Эта метрика позволяет оценить, как быстро компания теряет клиентов.

Формула для расчета Churn Rate на картинке ниже.

Важно отметить, что период времени, в течение которого рассчитывается Churn Rate, может варьироваться, например, месяц, квартал или год.

LTV (LifeTime Value Long или Term Value) — долгосрочная ценность клиента. Это сумма, которую компания ожидает получить от клиента за всё время его сотрудничества с ней. LTV позволяет оценить, насколько выгодно для компании удерживать клиентов на долгосрочной основе.

Чтобы рассчитать LTV, используется формула:

Другой вариант расчёта: LTV = (Средний доход с клиента за период времени) * (Средний срок службы клиента).

Этот показатель полезен, чтобы определить, насколько стоит инвестировать в привлечение новых клиентов и удержание существующих. Высокий LTV означает, что компания способна извлечь больше прибыли от каждого клиента, что может стать ключевой частью стратегии роста и увеличения прибыли.

Как понять, в норме ли ваш показатель Retention Rate?

Вообще понятие нормы для CRR отсутствует — каждый бизнес-кейс слишком уникален, чтобы выработать стандарты. Однако есть несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы понять, как стоит оценивать свой Retention Rate.

Анализируйте отрасль. Первый шаг — изучить Retention Rate в вашей конкретной отрасли. Разные отрасли могут иметь разные стандарты и ожидания. Попытайтесь узнать, какие показатели Retention Rate считаются хорошими и нормальными в вашей области бизнеса. Для примера приведём средние коэффициенты удержания в некоторых популярных нишах.

Исследование проведено Ometria. Страница с результатами на их сайте закрыта, поэтому использованы данные с другого сайта.

Сравните с конкурентами. Поищите статистику по конкурентам, если такие данные доступны. Это поможет вам понять, насколько успешно вы удерживаете клиентов по сравнению с другими игроками на рынке.

Учитывайте тип бизнеса. Retention Rate может сильно различаться в зависимости от типа бизнеса. Например, в отраслях с высокой конкуренцией и низкой лояльностью клиентов, таких как ресторанный бизнес, более низкий Retention Rate может быть нормой. Однако в стриминговых сервисах, кино, казино, беттинге Retention Rate должен близиться к 100%. Аналогичная ситуация для банков, страховых и медицинских компаний, и иных, которые делают упор на продажах постоянным клиентам.

Оцените изменения во времени. Важно следить за тем, как меняется Retention Rate с течением времени. Если он начинает снижаться, это может быть сигналом проблем в удержании клиентов. В то же время это может быть связано и с сезонным фактором, поэтому обратите внимание на отрасль в целом.

Сравните с историческими данными. Если есть соответствующие данные, сравните текущий Retention Rate с прошлыми годами. Это позволит вам оценить, насколько успешно вы удерживаете клиентов в сравнении с предыдущими периодами.

Учитывайте долгосрочные цели. Оцените, соответствует ли ваш текущий Retention Rate вашим бизнес-целям. Если вы стремитесь к долгосрочному росту и прибыльности, то нужно работать над повышением Retention Rate. Если же ваш бизнес держится в основном, на одноразовых сделках, есть смысл больше привлекать новых потребителей.

Слушайте обратную связь клиентов. Обратная связь клиентов может предоставить ценную информацию о том, почему клиенты уходят и что можно улучшить. 

Последний пункт заслуживает отдельного рассмотрения, так как он позволяет не только оценить, но и повысить CRR. 

Как увеличить Retention Rate

Основное направление в повышении коэффициента удержания клиентов — взаимодействие с ними и получение обратной связи. Рассмотрим популярные инструменты для этого.

Email-маркетинг

Мощнейшее средство повышения коэффициента удержания клиентов (Retention Rate). Ниже в заключении приведён кейс, как с помощью почтового маркетинга компания повысила CRR, удерживая существующих клиентов, укрепляя связи с ними и мотивируя их совершать повторные покупки. Вот популярные и надёжные стратегии email-маркетинга с целью увеличения Retention Rate:

• Персонализация сообщений. Используйте данные о клиентах, чтобы персонализировать сообщения. Упоминайте их имена, предлагайте релевантные продукты и услуги на основе их предыдущих покупок и поведения;
• Поздравления и благодарности. Отправляйте клиентам поздравления с днями рождения, годовщинами первой покупки и другими важными событиями. Такие сообщения создают более теплые отношения;
• Сегментация аудитории. Разделите вашу базу клиентов на сегменты в зависимости от их предпочтений, покупательской истории и поведения. Это позволит отправлять более целевые и релевантные сообщения.
• Ценный и информативный контент. Помимо продажных сообщений, предоставляйте клиентам полезные советы, рекомендации и информацию. Это поможет удерживать интерес клиентов и укреплять их доверие.
• Отзывы и рекомендации. Просите клиентов оставить отзывы о продуктах или услугах и делиться рекомендациями. При этом обещайте бонусы за отзыв. Сильно работает просьба оставить реальный отзыв, а не приукрашенный. Это не только вовлечёт во взаимодействие, повысит открываемость писем: настоящие отзывы — отличный инструмент формирования доверия.
• Опросы и обратная связь. Регулярно собирайте мнение клиентов о качестве обслуживания и их потребностях. Это поможет вам лучше соответствовать их ожиданиям.
• Автоматизация. Настройте отправку сообщений в определенные моменты, например, после покупки, помещения товара в корзину или при отсутствии на сайте какое-то время (для неактивных клиентов);
• Мониторинг и анализ. Используйте разные цепочки писем, приёмы маркетинга и анализируйте данные Retention Rate, чтобы определить, какие стратегии наиболее эффективны и в чем есть место для улучшений.

За подписку предложите бесплатный товар/услугу или скидки для подписчиков. Перед тем, как организовать email-рассылки, проверьте, много ли ваших покупателей пользуются почтой. Возможно, рассылки лучше проводить в мессенджерах, социальных сетях или по СМС.

По теме: Как подсчитать эффективность email-рассылки?

SMS-рассылки

СМС-маркетинг позволяет использовать все те же стратегии, что и почтовый: персонализация, поздравления, опросы, уведомления о статусе заказа и т.д. Однако кардинальная разница здесь в ограничении числа символов — до 160 латиницей и до 70 кириллицей. В то же время, смс открывают чаще, чем почту, поэтому SMS более эффективный канал коммуникации.

Использование SMS-рассылок может значительно повысить уровень удержания клиентов, укрепить отношения и мотивировать их взаимодействовать с вашей компанией. Однако нужно уделять внимание законам о приватности и согласии, чтобы ваша рассылка не нарушала права и конфиденциальность получателей.

Push-уведомления

Используются для тех сфер бизнеса, где с клиентом взаимодействуют через мобильные приложения. Это онлайн-игры, казино, ставки, сети знакомств, банки, платёжные системы, интернет-магазины, а также другие сервисы вроде ВПН, шеринга самокатов, приложений для такси, покупки авиабилетов и т.п.

Основные поводы для пуш-уведомлений:

• Персональные предложения — акции, бонусы, индивидуальные скидки;
• Подтверждение заказов и покупок;
• Напоминания. Например “Ваша подписка на тариф PRO истекает завтра” или “Вы уже месяц как не заходили в аккаунт”;
• Уведомления о статусе аккаунта пользователя. Например “Вы с нами уже 300 дней. Уровень вашего аккаунта теперь “Старожил””;
• Срочные и горящие бонусы, акции, предложения. Например, “Внесите депозит сегодня до 22:00 и мы его умножим на 5”;
• Получение обратной связи. Это пуши с формами для обратной связи о оставления отзывов;
• Поздравления. Обычно банки поздравляют потребителей с днём рождения, так как владеют персональными данными. Но даже не владея ими, вы можете поздравлять пользователей с другими праздниками.

Фишка пуш-уведомлений в том, что их легче всего персонализировать. Регистрировать поведение пользователя в приложении очень легко. Несложно и создавать персонализированные пуш-рассылки на основании действий пользователя.

Чат-боты и служба поддержки

В последнее время живая служба поддержки нацелена на решение нестандартных вопросов, так как рутинные проблемы легко разрешат чат-боты. Чаще всего их размещают в мессенджерах, однако есть варианты и для сайтов.

Чат-боты позволяют клиентам чувствовать, что вы в любой момент на связи и оперативно разрешите их проблему. Вот как использовать чат-ботов для увеличения Retention Rate:

• Поддержка клиентов 24/7 и быстрое решение вопросов. Чат-боты в любое время быстро отвечают на повседневные вопросы и предоставляют информацию о продуктах и услугах. Клиенты оценят возможность моментально получить нужную информацию;
• Персонализация. Используйте чат-ботов для персонализации общения с клиентами. Учитывайте предыдущие покупки, предпочтения и историю клиентов, чтобы предлагать им релевантные продукты и предложения;
• Опросы и обратная связь. Чат-боты могут запрашивать мнение клиентов, проводить опросы и собирать обратную связь о качестве обслуживания. Это поможет вам узнать, как улучшить свой сервис;
• Продажи и рекомендации. Чат-боты предоставляют рекомендации о продуктах и услугах, основанные на интересах и предыдущих покупках клиентов. Это способствует увеличению продаж;
• Уведомления и акции. Оповещайте клиентов о текущих акциях, скидках и специальных предложениях через чат-боты. Это может мотивировать их совершить повторные покупки;
• Личные предложения. Используйте чат-ботов для предложения персонализированных скидок и предложений клиентам, основанных на их профиле и действиях;
• Информирование о новинках и обновлениях. Чат-боты информируют клиентов о новых продуктах, функциях и обновлениях, что способствует удержанию и возврату клиентов;
• Автоматизация и рассылка на основе событий. Настройте чат-ботов для автоматической отправки сообщений на основе событий, таких как дни рождения клиентов, праздники или покупки;
• Сегментация и целевые сообщения. Используйте чат-ботов для отправки целевых сообщений разным группам клиентов, учитывая их интересы и поведение.

Чат-боты сочетают достоинства почтовых рассылок и пуш-уведомлений. С одной стороны — это персонализированная рассылка на основе данных по действиях клиента. С другой — это интерактивный инструмент, через который пользователь может общаться с вами, отправлять обратную связь, а в продвинутом варианте и настраивать под себя.

Социальные сети

Социальные сети — это более продвинутый вариант чат-ботов. В них возможно общение клиентов не только с компанией, но и друг с другом. Также это среда для полноценного маркетинга. SMM позволяет формировать лояльную аудиторию и совершать долгосрочные продажи.

Социальные сети предлагают такие инструменты, как текстовые посты, картинки и видео, истории, прямые эфиры, система личных сообщений, комментарии, таргетированная реклама на постоянных клиентов. Благодаря этому можно не только предлагать свой продукт, но и устраивать конкурсы, а также предпродажные прогревы. Общаясь с представителями компании, клиент будет чувствовать, что покупает не у ноунеймов, а у людей, с которыми он на короткой ноге. А видя комменты к вашим публикациям будет больше проникаться к вам доверием. 

Коллтрекинг

Коллтрекинг (call tracking) — это отслеживание звонков с веб-сайта, рекламных кампаний и других источников. Правильное использование коллтрекинга может помочь увеличить коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) следующими способами:

• Изучение и анализ разговоров с клиентами;
• Улучшение качества обслуживания на основании записанного общения с покупателями;
• Оптимизация рекламных кампаний — отслеживание рекламных источников, с которых приходят звонки;
• Персонализация обслуживания за счёт того, что звонок клиента можно направлять менеджеру, который уже с ним общался;
• Учет звонков и анализ их конверсии в действия;
• Поддержание связи с клиентами — обратные звонки и отправка персонализированных сообщений после звонков;
• Сбор данных о клиентах и их поведении.

В сравнении с предыдущими инструментами, call tracking — это средство живого общения. И за счёт этого с покупателями можно выстраивать очень тесный доверительный контакт. Особенно это работает, если их не так много и речь идёт о премиум-сегменте рынка.

Программы лояльности

эффективный инструмент для увеличения коэффициента удержания клиентов (Retention Rate). Они мотивируют клиентов оставаться верными вашему бренду и совершать повторные покупки. Вот какие программы лояльности можно использовать  для повышения Retention Rate:

• Бонусы и награды;
• Накопительные баллы;
• Скидки, специальные и персонализированные предложения;
• Бесплатные подарки и образцы;
• Бонусы за рефералов;
• Подарки, акции и бонусы на дни рождения и годовщины;
• Клубы и привилегии для постоянных клиентов.

Общайтесь с участниками программы лояльности, чтобы получать от них обратную связь. Важно регистрировать клиентский отклик на те или иные ваши акции, мероприятия. Тогда будет больше понимания, что стоит и чего не стоит предлагать вашей аудитории. 

В заключение: реальный пример повышения Retention Rate

Рассмотрим реальный кейс, как агентство eSputnik увеличило показатели CRR для бутика люксовой одежды Vintage Voyage. Основная сложность была в автоматизации CRM, так как сегмент VIP требует персонализировать общение с каждым клиентом.

В итоге была внедрена Customer Data Platform, которая взаимодействовала с клиентами. Через неё наладили сбор данных о покупателях, отправку сообщений и аналитику данных. Также настроили трекинг поведения пользователей на сайте.

Непосредственно для повышения LTV и Retention:

• Рассылки клиентам сделали регулярными;
• Повысили число инфоповодов для рассылок — новые поступления, заброшенные категории, продажи единственного экземпляра эксклюзивного товара, которым интересовался пользователь.

В результате показатель удержания клиентов удалось повысить почти в два раза в месяцы активного проведения рассылок. При этом рост продаж по email поднялся от почти нуля до 12%. Число подписчиков возросло на 20%, а затраты на услуги маркетингового агентства окупились 248% ROI. Подробное описание кейса читайте в источнике.

Пример выше показывает, что достаточно простыми механиками можно существенно поднять прибыль. При этом все мероприятия вполне можно провести и без агентства — главное создать систему взаимодействия с постоянными клиентами. 

FAQ