Что такое РТБ в рекламе и маркетинге

До появления РТБ для продвижения своих товаров и услуг заказчикам приходилось сначала договариваться с несколькими рекламными сетями, а затем просто покупать места под объявления. Это было крайне неудобно и занимало много времени. А самое главное — приходилось искать потенциальный трафик наугад, как иголку в стоге сена. Теперь же все стало намного проще — реклама показывается по интересам ЦА, что дает отличный выхлоп по сей день.  

Что такое RTB — Real Time Bidding

Проще говоря, Real Time Bidding — это online-торги или аукцион. Здесь представляют свои интересы три стороны: заказчики, владельцы площадок и рекламная сеть. Объектом торгов становится привилегия продвигать услуги на сайтах. Забирает права показа тот рекламодатель, который выставил самую высокую цену.

Технологию RTB придумала компания Admeld, купленная в 2011 году Гуглом. Не прошло и года, как на этот формат перешло большинство пользователей. И вот почему:

• кликабельность объявлений повышается до десятков процентов;
• реклы/арбитражники показывают свою рекламу заинтересованной аудитории, что повышает продажи;
• пользователи видят релевантные тематике сайта баннеры — любой ресурс, участвующий в системе, становится тематическим;
• приватность юзеров остается вне угрозы, так как РТБ оперирует виртуальными метриками, основанными на поведенческих факторах — для удаления профиля посетителю достаточно почистить куки в своем браузере.

Модель запрограммированной покупки рекламы перекочевала в рунет из англоязычного сегмента сети. Яндекс (РСЯ) перешел на РТБ в 2018 году — с тех пор «Программатик» целиком заменил устаревший плоский формат с одним источником монетизации. Технология Real Time Bidding позволила максимизировать доход от показа рекламы за счет того, что в аукционе стало участвовать много систем с разными пакетами, таргетингами и данными — Директ со всеми заказчиками, Яндекс Дисплей с медийными рекламодателями и сторонние РС.

Примеры RTB 

Формат РТБ предоставляет много возможностей, как для рекламодателя, так и вебмастера. Например, в РСЯ есть возможность не ограничиваться классическими баннерами, а проявлять креативность в создании блоков. Вот несколько хороших примеров, которые легко привлекут внимание целевой аудитории:

• адаптивный блок Motion;

• горизонтальный постер;

• вертикальный постер; 

• блок с видео;

смарт-баннеры — подвижный контент, отлично подходящий для продвижения товаров.  

К слову, блок с видео доказал свою эффективность на практике. Яндекс организовал эксперимент, в котором участвовали реальные площадки вебмастеров. На них крутились 3 типа блоков: отдельные InPage, RTB с видео и РТБ с видео/включенной фиксацией. Самую высокую доходность показал формат с видео и включенной фиксацией.

RTB трафик 

РТБ имеет свои плюсы и для арбитража — закуп целевого персонализированного трафика по сути своей не может быть малоэффективным. Однако серьезную революцию в маркетинге этот формат не сделал, оставшись дополнительным источником ЦА. Интересно, а почему? 

Скорее всего, нет стимула для вложения определенных усилий и средств (более или менее серьезные кампании в «Программатик» начинают с крупных вложений), да и в нише арбитража сейчас больше офферов по нутре, гэмблингу и товарке (вряд ли найдется RTB-сеть, которая допустит заливать трафик на данные вертикали). К тому же, часть маркетологов опасается получить низкокачественный траф — ботов. 

С другой стороны, в Real Time Bidding не нужно возиться с кучей РС по отдельности, что экономит время. Тут можно достичь успеха, если понимать свои цели, использовать новые подходы и правильно настраивать РК. В дальнейшем процесс станет автоматизированным и устранит большую часть арбитражной тягомотины. 

Несомненные плюсы трафика, полученного по модели RTB:

• применяется таргетинг по разным параметрам — гео, айпи, возрастная категория, образование;
• при желании используются свои базы и pixel tag;
• задаются события для ретаргетинга.

Таким образом, арбитражник получает огромную информацию о целевом трафике, что обязательно даст свои плюсы. Недаром Гугл, Яндекс, Майл Групп, Авито имеют собственные системы программируемых закупок рекламы. Именно с помощью РТБ удастся попасть на крупные высокопосещаемые рейтинговые площадки, при этом затратив относительно малый бюджет.

Совет! Если уже решили перепродавать трафик с помощью РТБ, то определяйте целевые ресурсы. Для этого сливайте в тесты по гео, делайте блеки и вайты. Только этот способ позволит сделать РК более эффективной. Хотя в данный формат заложен огромный потенциал, это не магия или чудо-технология — здесь тоже нужно работать (много тестить).

Как работает RTB

Один из плюсов РТБ — пользователям показывается реклама по интересам. Релевантность обеспечивается за счет идентификации юзеров по пиксель тэгам, идентификаторам мобильной платформы и кукам — историям запросов, таргетингу и ретаргетингу. Кроме того, если посетители переходят по рекламе, то это значит, что она им полезна — на основе этих данных также создается понимание интересов ЦА.

«Реал Тайм Баинг» в маркетинге работает по протоколу Open RTB. Здесь одновременно действуют несколько сервисов — таким образом, совершенствуется технология и повышается скорость отклика. Ниже о том, что конкретно делает каждый из сервисов:

• SSP — отвечает за продажу прав на демонстрацию объявлений по самой высокой ставке, отбирает победителя аукциона (в России AdFox, Rambler&Co, Between Digital и другие); 
• DSP — представляет интересы заказчиков, собирает стату о показах (в рунете первыми российскими DSP стали «Хабрус», «Конверта», Data Mind);
• ATD — точка входа в РТБ для рекламодателей, ставит лимиты по бюджету, получает инфу от SSP (в России RTB-Media);
• Ad Network — РС, выступающая в роли посредника между вебмастерами и реклами, а также объединяет площадки с учетом интересов обеих сторон;
• Ad Server — непосредственно размещает рекламные баннеры и оптимизирует их;
• DMP — управляет данными для целевой аудитории, анализирует и сегментирует ЦА, создает анонимность профилей юзеров (поставщиками этих данных могут выступать соцсети, интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д);
• Data Suppliers (Data Broker) — собирает данные о поведенческих факторах, увеличивает точность таргетинга, применяет куки, пиксель тэги и т. д;
• Ad Exchange — проводит аукцион, устанавливает связь между площадками и заказчиками;
• Ad Verification — проверяет размещенные баннеры, корректирует их.

ATD — это традиционная централизованная платформа, но рекламодатели могут подключаться к РТБ также посредством независимых Trading Desk или специализированных агентств. В отличие от ATD они более гибкие и универсальные.

Баннеры RTB – форматы

Например, по сравнению с простыми и плоскими (примитивными) кодами Директа, в RTB помимо текстово-графического используется еще медийный и видео формат. Кроме того, здесь много источников монетизации, доступна стратегия управления трафиком и сделки.

Подробнее по типам баннеров РТБ:

1. Медийный. Это объявления, не призывающие пользователей к конкретным действиям. Для подключения владельцам площадок надо выбрать один из предложенных системой размеров блока и настроить способ отображения.
2. Стандартный. Текстово-графические объявления, которые можно оформлять по шрифтам, фонам и вариантам блоков (нефиксированные, фиксированные, настраиваемые вручную). Есть также возможность выбора между десктопным, мобильным, турбо, AMP.
3. Видео. Блок с видео рекламой автоматически подстраивается под размер контейнера на площадке. Есть отдельный формат для AMP.

Баннеры в РСЯ можно изменять на вкладке «Рекламные форматы». Отсюда же подключается на выбор количество отображаемый объявлений — для горизонтальной области от 1 до 6, а для вертикального баннера и настраиваемого блока — от 1 до 9. В адаптивном блоке разрешено использовать всего 2 объявления.

RTB аукцион

Торги проходят online — реклы получают информацию о потенциальных клиентах за миллисекунды, пока загружается сайт. Подробнее о том, как организовывается процесс:

• владелец регистрирует свою площадку в РТБ, автоматически отправляется запрос на показ рекламы в SSP, Ad Exchanges или Ad Networks;
• система составляет портрет ЦА, используя максимум доступных параметров на основе cookies, Analytics и т. д;
• сайт выставляется на торги — со стороны покупателя выступает DSP, при этом SSP может запросить дополнительные данные о трафике у DMP (например, возрастная категория большинства пользователей, их возраст и предпочтения);
• рекламодатели делают ставки;
• SSP выбирает самую высокую ставку, затем дисконтирует ее по минимально необходимой цене для победы в аукционе;
• владелец площадки получает рекламные баннеры от победителя торгов и запускает на свои страницы.

Площадки RTB

На данный момент в рунете действуют несколько площадок, работающих по формату РТБ (не считая гиганта РСЯ). Для примера приведем 4 наиболее известных платформ.

• Rtb Sape для рекламодателя. Профессиональная платформа, позволяющая вебмастерам значительно увеличить доход за счет доступа к премиальным рекламодателям из РФ и стран СНГ. Показы баннеров начинаются примерно через 1 час после добавления кода на страницы веб-ресурса. Здесь представлены крупнейшие сети рекламодателей — Soloway, MyTarget, DirectAdvert, MTC, Yandex, Google и другие.  

• Advertur. Еще один сервис, работающий по РТБ-технологиям. Тут вебмастерам можно выбирать из множества баннеров — фиксированный, адаптивный, видео, всплывающий и т. д. Среди рекламодателей представлены большинство IT-гигантов, включая CPA-Network, Begun, Retargeter. 

• Kadam. Крупная сеть, предоставляющая современный и эффективный способ закупки и продажи рекламного инвентаря. Для всех Rtb партнеров обеспечивается полный функционал и профессиональная поддержка. Кадам предлагает несколько форматов рекламы — баннеры, тизеры, пуш, видео, кликандер.

• Mediatoday. Данная сеть предлагает эффективные рекламные решения для самых смелых задач. Рекламодатели здесь получат много трафика, кроссплатформенные размещения, таргетинг по многим параметрам (ЦА, устройствам, операторам, типам подключения и т. д). А паблишеры найдут возможности настройки частоты и времени показов, богатый набор форматов, асинхронные коды и многое другое. 

Рекламодатели также смогут заказать рекламную кампанию по модели «Программатик» в Google Ads, Google Marketing Platform, Facebook, Instagram, VK.

Благодаря РТБ владельцы площадок могут продавать показы с большей эффективностью, а рекламодатели — закупать целевой трафик. Однако для многих паблишеров важны именно прямые продажи, которые гораздо прибыльнее и позволяют контролировать рекламодателей.

Например, известная американская компания Yahoo обязала всех реклов сотрудничать без посредников — напрямую. Также различные издательства в США создали собственные закрытые RTB-биржи. Аналогичная ситуация сейчас наблюдается и в России.

Настройка RTB 

В качестве примера приведем 2 кейса по настройке Programmatic от провайдера в области аудиторных закупок NT technology. 

Для продаж новой коллекции мужских часов

Заказчиком выступал производитель мужских эксклюзивных часов. Наша цель — привлечь интерес к новой модельной линейке часов премиум-сегмента.

Что сделали:

• создали личный кабинет в DSP для отслеживания клиентом динамики изменения брендовых метрик в режиме онлайн;

• сформировали основную ЦА — мужчины старше 30 лет, с высоким уровнем дохода;
• настроили гиперлокальный таргетинг — затронули бизнес-центры, магазины брендовой одежды, салоны премиум-автомобилей, элитные отели и комплексы;
• увеличили активность показа рекламных креативов в период трансляции матчей по футболу, гольфу, снукеру. 

Результаты: охват ЦА увеличился до 88,5%, а трафик вырос на 192,3%!

Для интернет-магазина продукции New Balance

Задачей была привлечь много целевого трафика на новый сайт.

Что было сделано: 

• проведен экспресс-анализ конкурентов;
• произведена группировка по информационным и брендовым запросам;
• сформированы аудитории с использованием DMP платформ по полу, возрасту, геолокации и интересам ЦА;
• с учетом проведенной аналитики и настройки, разработана стратегия — синхронизировать полученную инфу с данными из социальных сетей (затронуты пользователи, интересующиеся фитнесом и спортивными товарами);
• настроена и запущена РК с персонализированными динамическими элементами.

По ходу велась онлайн-аналитика показателей ресурса и корректировка стратегии с учетом полученных результатов. Итог: CTR составил 0,56% (выше среднего значения по отрасли), а количество конверсий увеличилось в 3,5 раза!

Отзывы

Подборка отзывов с рунета по эффективности РТБ блоков:

Заключение

Преимущества Real Time Bidding для реклов и арбитражников перед устаревшими форматами неоспоримы:

• бюджет не расходуется на бесполезную аудиторию, ведь оплата идет за конкретные показы — даже при уменьшении ЦА сайта, рекламодатель ничего не теряет (грубо говоря, приобретаются не просто место на сайте, а мотивированный трафик);
• есть возможность закупа дешевого трафика — торги ведутся с шагом в один цент, и если нет других высоких ставок, можно забрать права на показ рекламы за низкую цену;
• реально увеличивается конверсия, так как ЦА видит только целевые объявления, которые могут их заинтересовать.

Однако, несмотря на столь очевидные плюсы RTB, на сегодня он — не единственный используемый формат. Вероятно, будущее за Programmatic Direct. Это аналогичная автоматизированная система закупки рекламы, которая очень популярна на Западе. Только в США «Программатик Директ» занимает более половины затрат на медийку, а в Англии и странах Западной Европы обеспечил себе треть рынка.

В новой модели нет аукциона — тут осуществляются прямые закупки. На фоне Programmatic Direct выявляются недостатки RTB: мало премиального трафика (его вебмастеры пытаются продать напрямую), появляется много некачественных ресурсов, нет возможности подключаться к брендовым/имиджевым маркетинговым кампаниям.

С другой стороны, в российском маркетинге приоритетнее формат RTB со своим целенаправленным и гибким подходом — он предоставляет более низкий бюджет и здесь легко освоиться на первых порах из-за частичной схожести с контекстом. Programmatic Direct по карману лишь крупным рекламодателям, так как размер порога тут обычно составляет не меньше 100 тыс. рублей. В любом случае, какую модель программируемой закупки трафика выбрать, решает каждый сам за себя. Пока что у нас многие отдают предпочтение Real Time Bidding.