Как управлять ставками в Яндекс Директ: ручная и автоматическая корректировка

В течение последних двух лет Яндекс стал основной рекламной площадкой в России для продвижения товаров и услуг. Рекламодатели запускают свои кампании через Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), которая объединяет более 50 000 сайтов с аудиторией в 65 миллионов человек в сутки. И эти цифры постоянно растут. Условия показа объявлений задаются через личный кабинет Яндекс.Директ. Для того, чтобы они попали на сайты, необходимо освоить управление ставками в Яндекс Директ — один из важнейших компонентов, от которого зависит победа объявления в аукционе. Сегодня рассказываем, как это все происходит, а также про стратегии оптимизации и корректировки ставок в Яндекс Директ.

Как управлять ставками в Яндекс Директ

Ставка в Яндекс Директ — это максимальная сумма, которую заказчик рекламы готов заплатить за один клик по своему креативу. На эту сумму ориентируется система во время аукциона, в ходе которого и определяется победитель среди конкурентов, чье объявление в итоге будет показано посетителю сайта. При этом, фактическая стоимость может быть меньше ставки. Это происходит в зависимости от конкуренции, релевантности рекламы и ряда других факторов. Ставки задает заказчик. Делать это можно двумя способами: вручную и автоматически. 

Ручное управление ставками в Яндекс Директ

Внимание:  с начала 2024 года Яндекс постепенно отключал возможность управлять ставками в Директ вручную. С 22 апреля стало невозможно создавать новые кампании по стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» с целью показов в РСЯ и/или в поиске. 20 мая была отключена возможность редактировать ставки в активных кампаниях с ручным управлением. В июне все кампании с ручным управлением будут остановлены. Для их перезапуска необходимо выбрать другую стратегию самостоятельно. 

Ручное управление ставками в Яндексе подойдет тем, кто хочет все контролировать (или экспериментировать) самостоятельно. В этом случае компания сама выбирает и задает настройки для размещения рекламы и определяет ценность конверсии. 

Но здесь есть и инструменты, которые помогут с оптимизацией контекстной рекламы, корректировкой ставок на основе колебаний их рыночного курса. Итоговая стоимость ставки определяется с помощью алгоритмов Яндекса, которые ее или повысят, или понизят на основании заданных настроек показов, но окончательное решение будет за рекламодателем. 

Кроме полного контроля над бюджетом ручное управление ставками имеет и другие преимущества: 

• Быстрый запуск рекламы. В отличие от автоматического управления вам не нужно ждать, пока алгоритмы обучатся по вашим настройкам. Обычно это занимает 2-3 недели. 
• Быстрая корректировка в реальном времени. Если что-то пошло не так, то новые настройки показов применяются автоматически — процесс обучения не обнуляется, а РК не прерывается. 
• Более тонкая настройка временного таргетинга, когда компания сама задает повышающие и понижающие коэффициенты в зависимости от времени активности целевой аудитории. Но такой подход подойдет только тем, кто по-настоящему хорошо знает своих клиентов — гораздо лучше, чем сам Яндекс. 

Такой подход показывает высокую эффективность в самом начале, когда нужно протестировать гипотезу. Например, при неизвестных спросе и поведении конкурентов и пользователей проблематично делать прогнозы стоимости клика и конверсии. 

Автоматическое управление ставками Яндекс Директ

Автоматическое управление ставками подходит тем, кто пока что не обладает достаточным опытом для того, чтобы правильно распределить бюджет или проанализировать все действия конкурентов. В этом случае Яндекс сам подберет оптимальные ставки и будет корректировать их ежечасно. 

Выбирая автоматическое управление следует помнить о нескольких важных моментах: 

• Ограничение контроля над кампанией, так как в этом случае Яндекс сам определяет с помощью своих алгоритмов сколько денег списывать за позиции и запросы. 
• Более долгий запуск рекламы, так как при выборе автостратегии потребуется время для сбора данных на ее обучение. Например, если есть ограничения по тематике и географии, то весь процесс может занять до 5 недель. При изменении каких-то настроек все начинается сначала. По этой же причине также не получится часто менять бюджет. 
• Необходимость сбора данных. Чтобы автостратегии начали показывать эффективность, им нужны данные по конверсиям и нажатиям. В противном случае Директ будет строить свои подходы на расчетах, а не на статистике, что может негативно сказаться на качестве трафика. 
• Ограничения при выборе целей. При автостратегии можно выбирать только одну цель, хотя у каждого бизнеса их чаще всего несколько. При этом, собирать данные по каждой цели может быть ресурсоемким процессом. 

Таким образом, автостратегии накладывают ряд ограничений на компании, так как последние должны выполнить ряд условия в виде сбора данных по кликам и конверсиям. Тем не менее, если разобраться в том, что такое автоматически подход, и задать реальные параметры по целям, то продвижение вполне может стать успешным. Для повышения шансов на это, рекомендуется: 

• Не надеяться высокие результаты при ограничениях в бюджете и охватах; 
• Выбрать целевые действия и показатели, которые можно достичь за короткий промежуток времени, чтобы предоставить эти данные Яндексу;
• Принять тот факт, что данные нужны для каждого типа стратегии.

Ручные и автоматические стратегии представляют собой глобальную классификацию подходов к рекламе через Яндекс Директ.В самам личном кабинете они называются немного по-другому. Давайте разбираться. 

Какую стратегию управления ставками в Яндекс Директ выбрать

После того, как ручные стратегии определения ставок были отключены, Яндекс Директ оставил две автоматических — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Выбор между ними осуществляется через «Библиотека» — «Пакетные стратегии». «Пакетные» — потому что их можно сразу применять к нескольким рекламным кампаниям.  

При создании отдельной рекламной кампании вы не найдете в параметрах настройки вкладку с выбором стратегии. Вместо этого вам предложат определиться с целью рекламы: «Максимум целевых действий» (звонки, сообщения, заказы и так далее) или «Максимум переходов» (повышение охвата).

При этом, в меню с кампаниями в столбце «Бюджет и стратегия» будет «Оптимизация конверсий»: 

Но если при создании кампании перейти в режим эксперта, то там уже будет выбор рекламной стратегии. Вот такая немного запутанная схема. Сейчас давайте разбираться, что и когда выбирать. 

«Максимум кликов» позволит привлечь максимальное количество посетителей на сайт при сохранении заданных рекламодателем условий и ставок. И тут есть два варианта: 

1. Максимум кликов при заданной средней цене за него. В этом случае, рекламодатель должен точно знать, сколько он готов заплатить за одного посетителя сайта. Алгоритмы Яндекс Директ будут автоматически вычислять ставки, чтобы привлечь как можно больше пользователей. При этом, ставки могут быть как выше, так и ниже заданных. Но по итогам недели общий бюджет не будет превышен. 
2. Максимум кликов при заданном бюджете. В этом случае Яндекс Директ распределяет средства так, чтобы получить максимум переходов и уложиться в заданный бюджет. Ключевым фразам, которые дают высокий CTR, обеспечивается больший объем трафика, а для фраз с низкой кликабельностью ставки будут ниже. 

Любой из этих вариантов лучше выбирать тем, у кого нет достаточного количества данных на выбор второй стратегии — увеличения конверсий, или когда нужны охваты целевой аудитории по ретаргетингу. 

Кроме этого, счетчики метрики в этой стратегии настраивать необязательно, хотя желательно, чтобы система знала, на что ей нужно ориентироваться при достижении целей, а у вас была статистика. 

«Максимум конверсий» подойдет тем, кому нужны визиты на сайт при сохранении указаннной доли расходом на рекламу, средней ставки и цены конверсии, а также недельного бюджета. Также можно задать оплату только за пользователей, которые совершили необходимое действие. 

Эту стратегию лучше выбирать рекламодателям, которые точно знают, что пользователь должен сделать на сайте и какое соотношение расходов на рекламу к доходам от нее их устроит для окупаемости.  Для этого Яндекс Директ подбирает и показывает те ключевые слова, которые приводят к нужному действию. Ставки также подбираются для достижения результата с одновременным соблюдением условий. 

Эту стратегию лучше выбирать, если у вас есть время на запуска рекламной кампании и сбор данных. Если через 7-14 дней конвертируется мало посетителей, то будет необходимо оптимизировать настройки и ставки. Но в этом случае обучение и сбор данных начнутся сначала. Для этой стратегии также обязательно подключать метрики. 

При переходе с ручной настройки ставок на «Максимум конверсий» необходимо проверить, были ли у вас установлены корректировки ставок, так как они оказывают прямое влияние на стоимость конверсии и долю расходом на рекламу. 

Как определить оптимальную ставку за клик в Яндекс Директ

Существует несколько способов рассчитать бюджет определить оптимальную ставку за клик в Яндекс Директ. 

Первый из них — практика. Так как одни и те же подходы к рекламе в разных кампаниях показывают разные результаты, расчеты нужно делать для каждой из них отдельно, основываясь на полученных данных. Но для этого нужен опыт и понимание процессов. 

Для тех, у кого нет опыта в Яндекс Директе есть инструмент под названием «Прогноз бюджета». Для того, чтобы им воспользоваться, необходимо задать регион показа, выбрать параметры расчета (период, площадки, валюта) и подобрать ключевые слова. В результате система сама все посчитает. 

Вот какой результат мы получили для Центра и Северо-Запада России по запросу «купить холодильник»: 

2,6 миллиона рублей — не каждый рекламодатель может себе позволить такую сумму, но для крупных сетей бытовой техники проблем возникнуть не должно. Такой прогноз бюджета поможет понять, от какой суммы необходимо отталкиваться. Да, они будут приблизительными, потому что в учет не идут такие факторы как время показа, выбранная стратегия, внесенные корректировки, ключевые слова, конкуренты и так далее. При этом, все указанные факторы — динамические, и это тоже может оказывать прямое влияние на эффективность рекламной кампании. 

Кроме этого, есть несколько советом, которые помогут сделать ставку более эффективной: 

• Проработка семантики — удаление самых дорогих ключевых фраз и запросов, пополнение минус-слов для того, чтобы с вами оставалась только ваша аудитория.;
• Повышение ставок по ключам с самым высоким CTR, CR и целевым действием. 
• Отключение неэффективных площадок в РСЯ. 
• Внимательное заполнение всех предлагаемых полей, чтобы системе было понятнее, что вы от нее хотите. 
• Таргетинг кампаний — например, разбивка по регионам, чтобы выйти на регионы с более низким уровнем конкуренции. 
• Работа с корректировкой ставок — устанавливать как повышающие, так и понижающие условия на сегменты вашей аудитории. Например, если ваши главные клиенты — мужчины от 30 лет, то при показе объявления именно им, стоит установить ставку выше, потому что они, с точки зрения статистики, конвертируются с большей вероятностью. 
• Не останавливайте рекламные кампании, если ваш бизнес не связан с моментальной обработкой заявок. В этом случае на аукционе будет меньше конкуренция, и следовательно, стоимость нажатия и ставки тоже. 
• При наличии бюджета — тестируйте различные подходы. 
• Повышение релевантности лендингов, чтобы реклама была эффективнее. 

Как выставлять ставки Яндекс Директ

Для автоматического выставления ставок в нужный момент существуют специальные программы — биддеры. С их помощью можно выставлять ставки и цену клика так, чтобы вы получили их максимальное количество за минимальную стоимость. Кроме этого, они помогают находиться на нужной позиции в поисковой выдаче любого поисковика. 

Благодаря биддерам вы можете: 

1. Эффективно выставлять ставки, так как они позволяют реагировать на все изменения в стоимости, которые происходят в течение заданного промежутка времени. Это особенно актуально для большого количества рекламных кампаний, за которыми уследить в ручном режиме в принципе невозможно. 
2. Экономить бюджет и сократить расходы. Биддеры позволяют подгонять ставки под текущую ситуацию на основании собираемой статистики. Когда конкуренция снижается, ставка снижается тоже. Если необходима приоритетная позиция в выдаче, то ставка растет. 

При этом, биддеры имеют и ряд недостатков: 

1. Снижение возможностей по контролю за рекламной кампанией и ставками. Кому-то такая степень автоматизации и автономности может не подойти. 
2. Задержка в применении к стратегии. Даже несмотря на то, что ставка поменяется на более выгодную в реальном времени, может получиться так, что применена она будет только через несколько часов. 
3. Это сторонняя разработка. Поэтому у них может не быть доступа ко всем данным, которые нужны для принятия решения по изменению ставки. У Яндекс Директ, в свою очередь, таких ограничений нет. Это может повлиять на правильность принимаемого решения. 

Также применение биддеров зависит от целей именно вашей рекламной кампании. Не полагайтесь на них полностью. Лучше сначала протестировать все на небольших бюджетах и только потом решать, что вам лучше подходит. 

Как задать ставки в Яндекс Директ вручную

Для того, чтобы задать ставки в Яндекс Директ вручную, необходимо выполнить несколько простых действий. 

1. Первое, что вам нужно сделать, это создать кампанию через кнопку «Добавить» — «Кампанию». Дальше появится выбор между «Мастер кампаний», «Режим эксперта» и «Рекламная подписка». Это все виды кампаний и их настройка, в целом, сводится к одному и тому же. Для выбора есть подсказки прямо на кнопках. 

2. Второй шаг — добавление посадочной страницы и выбор кампании. Допустим, это конверсии и трафик. 

Чтобы у вас появилось больше доступных настроек, нужно «Перейти в режим эксперта». Там же можно выбрать стратегию, которая и определит стоимость ставки. 

3. При «Максимум конверсий» можно выбрать оплату как за клики, так и за конверсии, а при «Максимум кликов» — только за клики. Здесь же происходит выбор бюджета, его сумма и ограничение расхода: общего или по средней цене нажатия. 

4. Ручной ввод ставки. Это последний этап, когда вы задаете вручную среднюю цену клика. Также необходимо выбрать модель атрибуции — правило, которое определяет переход пользователя на сайт и что считать источником. После этого задаются все остальные настройки рекламной кампании. 

Сервисы для автоматизации управления ставками в Яндекс Директ

Человеческий фактор всегда несет в себе риски. Поэтому появляются сторонние сервисы, которые возьмут часть рутинных процессов на себя. Все, что требуется от вас, их настройка. О таких сервисах мы сейчас и поговорим. 

Alytics

В целом, сервис Alytics позволяет автоматизировать не только ставки в Яндекс Директ, но и статистику, аналитику, генерировать объявления для товаров. То есть, это комплексный инструмент для работы на платформе. 

Что касается автоматизации ставок, то услуга называется «Автоматические правила». Они позволяют задать условие, которое определит, при каких показателях на ключевую фразу менять ставку, и действие, которое поменяет ставку определенным образом.  

Rekmala

Reklama — бесплатный сервис для расчета ставок, построенный на портфельной теории. Это значит, что на первом этапе для определения значений используются средние данные по ключевым словам. По мере накопления данных по объявлениям, расчет строится на них, а не на усредненных значениях. То есть, чем чаще пользователи видят объявление, тем точнее будет расчет ставки и соответствие заданному на неделю бюджету. 

ДиректМенеджер

ДиректМенеджер — система автоматического управления ставками в Яндекс Директ. Сервис позволяет удерживать рекламное объявление на нужной позиции за минимальную стоимость. Благодаря такому подходу сократить расходы на рекламу на 15-50%. 

Другие преимущества сервиса включают: 

• Бесплатный тестовый период 30 дней;
• Обновление ставок каждые 5 мин для повышения рентабельности;
• Интеграция с Яндекс.Метрика и поисковой выдачей Яндекса;
• Возможность создавать свои стратегии и для каждого поискового ключа;
• Управление РСЯ;
• Статистика изменения ставок;
• Разработка дополнительных функций. 

Ставки в Яндекс Директ — эффективный инструмент для рекламных кампаний. Тем не менее, чтобы он давал результат, необходимо научиться им пользоваться. При этом, летом 2024 года Яндекс отказался от того, чтобы у пользователей был полный контроль над ставками. Вместо этого компания решила оставить две автоматических стратегии, которые большую часть работы проделают за вас. Плохо это или хорошо – каждый решает сам. Но так как больших альтернатив на российском рынке нет, то, скорее всего, Яндекс останется монополистом на рынке интернет-рекламы и сможет диктовать своим пользователям условия. Как минимум, в краткосрочной перспективе. 

FAQ