Стратегия контент-маркетинга

В 21 веке контент решает множество задач, как бизнеса, так и каждого конкретного человека. Концепция «спрос рождает предложение» в современных реалиях работает иначе: предложение, скорее, гонится за спросом и при этом способно его порождать с помощью различных маркетинговых инструментов, один из которых – контент-маркетинг. 

Конкуренция в каждом секторе бизнеса, даже в самой узкой нише, сейчас достаточно высока: существует множество аналогичных предложений, поэтому клиенту для принятия решения нужна дополнительная информация. А именно, чем один продукт отличается от другого, какие есть преимущества, кейсы, рекомендации – все это помогает принять решение о покупке. Для многих важны отдельные параметры, репутация компании, сервис.

При этом, на каждой стадии принятия решения о покупке или продлении использования услуги у клиентов будет возникать все больше и больше вопросов. А основная задача контент-маркетинга – своевременно и качественно на них отвечать, доносить информацию через сеть всевозможных каналов и форматов, ориентируясь на разные сегменты целевой аудитории. 

Чтобы контент-маркетинг решал проблемы бизнеса, разрозненной публикации различной информации, отвечающей на вопросы потребителей недостаточно – нужна продуманная стратегия. Она помогает задействовать различные каналы, форматы, экспериментировать с подачей материала, транслировать контент в той форме, в которой он нужен клиентам, как уже существующим, так и потенциальным.

При этом, чем сложнее предоставляемые услуги и продукты, тем большее значение приобретает контент-маркетинг, так как процесс покупки занимает больше времени. 

Возникновение потребности, поиск решения, сравнение альтернатив, покупка, оценка качества продукта, утилизация – все это стадии взаимодействия с вашим продуктом, и на каждом этапе клиенту нужен конкретный контент. И он не только отвечает на вопросы потребителей, а также формирует лояльность, репутацию компании, повышает конверсию, помогает работать над удержанием клиентов и собственным продуктом, адаптируя его к потребностям ЦА.

Каналов трансляции контента большое количество – собственный сайт, блог, социальные сети, сторонние ресурсы, мессенджеры и пр. И у каждого формата есть свои особенности и правила функционирования – это еще раз указывает на необходимость комплексного подхода.

Ведь контент-маркетинг без стратегии – это как тело без души: он не будет эффективен, а, следовательно, не удовлетворит потребностей бизнеса. Однако перед тем, как приступить к разработке контент-стратегии, нужно четко представлять, для чего она нужна, какие цели преследует. Рассмотрим их более детально.

Цели контент-стратегии

Чтобы разобраться в целях контент-стратегии, для начала, нужно понять, какие задачи решает контент-маркетинг. А это – повышение узнаваемости бренда, популярности товаров или услуг, конструирование лояльности аудитории, построение репутации и, конечно же, стимулирование продаж. Так, если контент-маркетинг говорит нам о том, что мы хотим получить, то его стратегия дает понимание, как этого достичь и какие шаги для этого нужно предпринять. 

Таким образом, к непосредственным целям контент-стратегии можно отнести следующее:

Создание эффективного контента с точки зрения продвижения

Если вы просто создаете хороший и интересный контент, это не значит, что он будет эффективным и поможет вам реализовать одну из основных задач – рекламное продвижение. В целом, при создании качественного и эффективного контента нужно учитывать ряд факторов – своевременность и актуальность, SEO-оптимизация, подходящий канал для трансляции информации.

При этом, работа в данном ключе должна проводиться систематически по нескольким различным направлениям, иными словами, без стратегического планирования контента здесь не обойтись. Но стратегия контент-маркетинга не ограничивается лишь созданием и организацией информации – это еще и о способах оценки эффективности всей проделанной работы – аналитике.

Решение бизнес-задач путем взаимодействия с ЦА

Ваша целевая аудитория – это не только источник прибыли, а еще и наиболее ценный источник информации. Только те люди, для которых вы делаете ваш продукт, могут сказать, насколько он удовлетворяет их требованиям и что нужно изменить, чтобы стать лучше, выделиться на фоне конкурентов. При этом, знание ЦА даст вам информацию о том, какой контент им интересен, как его правильно делать, и через какие каналы транслировать. 

Для разработки стратегии нужно не только создавать контент и оценивать эффективность маркетинга, но и взаимодействовать со своими клиентами, собирать обратную связь и корректировать работу многих отделов помимо, непосредственно, маркетингового. У любого бизнеса есть ряд первостепенных задач, которые помогает решить контент-маркетинг  – увеличение клиентской базы, расширение спектра выпускаемых продуктов, повышение продаж – лишь малая часть из них.

Рассмотрим простой пример – привлечение новых клиентов. Чтобы совершить покупку, клиент должен пройти через несколько стадий (о которых мы упоминали ранее), и на каждой из них ему нужна определенная информация. Для ее правильной организации и презентации и нужна стратегия контент-маркетинга. 

Формирование репутации бренда через контент

Контент – это не только одна из составляющих вашего бизнеса, это его лицо. Даже самая перспективная и востребованная бизнес-идея может потерпеть провал, если не будет привлекать внимание. Контент-маркетинг эту проблему решает: он помогает преподнести информацию в том виде, в котором она нужна вашей ЦА.

Здесь следует помнить: эффективный контент – это полезный контент. Он нужен не только для продаж, и транслировать его можно не только через собственные ресурсы (сайт, блог, социальные сети), но и через партнерские ресурсы, на которых вы сможете продемонстрировать свою экспертность. Последнее непосредственно скажется на вашей репутации, увеличит лояльность, повысит популярность и т.д. Стратегия же позволяет управлять этим процессом, отслеживать прогресс и повышать эффективность.

Генерация качественного контента

Мы уже разобрались, что на каждой стадии взаимодействия с клиентом ему нужен определенный контент. Обратимся же к истокам – когда мы начинаем осознавать, что конкретный продукт или услуга нам нужны? Ответ: тогда, когда получили соответствующую информацию.

И это далеко не всегда связано с целенаправленным ее поиском. Часто происходит так, что мы просто читаем интересную статью, которая будет полезна нам в работе или в жизни, и начинаем задумываться о решении, которое она нам предлагает.

Мы, как правило, не задумываемся, в каких целях статья была написана, но если она рассказывает о том, что нам необходимо, это заставляет осознать потребность в приобретении конкретного продукта.

Соответственно, только качественный и полезный контент может подготовить «почву» для последующей покупки. Поэтому, контент-маркетологи, которые думают наперед, осознают необходимость стратегии. 

Из чего состоит контент-стратегия

Контент-стратегия состоит из трех основных составляющих – аналитика, разработка плана действий и оценки эффективности проделанной работы. О каждом из этих этапов мы поговорим подробнее.

Аналитика

Она включает работу в нескольких направлениях: анализ текущего состояния бизнеса, анализ целевой аудитории, анализ конкурентов и анализ форматов трансляции информации. 

При анализе текущего состояния важно объективно оценить, какое место вы занимаете на рынке, какие у вас есть преимущества, а что важнее – недостатки. Чем четче вы осознаете свои слабые стороны, тем более качественную контент-стратегию сможете разработать, чтобы их устранить.

Важно оценить и перечислить результаты своей работы за последний год или несколько лет – это поможет сориентироваться, где вы находитесь сейчас, и куда хотите двигаться дальше. На данном этапе также необходимо разобраться с источниками трафика – откуда он идет, какие каналы вы уже используете для его привлечения, а какие только предстоит освоить.

Далее нужно проанализировать состояние вашего контента – на сайте, в социальных сетях, внешних источниках, рассылках и т.д. Все это поможет определить, какие каналы работают эффективнее, какие форматы нравятся ЦА, что следует изменить и как расширить присутствие.

Анализ ЦА предполагает сбор всей необходимой информации, которая позволит сделать ваш контент лучше. Целесообразно собрать статистику, проанализировать комментарии – жалобы, вопросы, положительные и отрицательные отзывы; а на основе этого выявить основные потребности и возражения.

Затем нужно типизировать вашу ЦА – составить наиболее распространенные ее портреты (по полу, возрасту, интересам, географии и т.д.). Все это даст вам понимание того, какой контент будет наиболее актуален и полезен для ваших пользователей. 

Анализ конкурентов позволит узнать, какие сильные и слабые стороны у них есть, какие каналы и форматы они используют для трансляции своего контента. Какая-то информация поможет вам выгодно выделиться на их фоне, другая – подскажет способы усовершенствования своей стратегии.

Чтобы получить эту информацию, вам нужно составить список конкурентов и изучить их сайты, социальные сети и иные способы репрезентации. При этом анализ должен быть достаточно детальным, чтобы в дальнейшем вы могли предсказать действия конкурентов.

Анализ форматов трансляции контента дает возможность выявить наиболее популярные и востребованные из них в конкретной нише. Не все форматы могут вам подойти, необходимо выявить самые эффективные, рабочие варианты, на которые ваша целевая аудитория предъявляет спрос.

Обращайте внимание на стилистику контента, стиль подачи материалов, обозначьте круг актуальных тем – это не просто даст вам идеи и инфоповоды для контента, но и позволит общаться с ЦА на одном языке.

Разработка плана действий

Данный пункт также включает несколько этапов, а именно – разработка коммуникационной стратегии, редакционной политики, определение каналов распространения и создание контент-плана.

Коммуникационная стратегия предполагает описание того, как вы будете общаться с целевой аудиторией – напрямую или опосредованно через контент – какие смыслы и посылы будете транслировать через различные форматы и каналы, в каком стиле будете преподносить материал и т.д.

Также важно описать, какие ассоциации и эмоции должен вызывать ваш контент, какие фишки вы будете использовать, и реализовать все это в рамках установленных форматов (текстов, видео, других материалов).

Редакционная политика, в свою очередь, определяет общие правила и стандарты качества ваших материалов во всех источниках и каналах. В рамках этого этапа следует выделить стилистические особенности контента для разных каналов – объем текстов, иллюстрации, будут ли использоваться видео-материалы, инфографика и пр.

Визуальная часть также входит в редакционную политику, поэтому нужно определить направленность и стиль визуального оформления, выработать свод рекомендаций. Приступая к разработке редакционной политики, необходимо опираться на предшествующий анализ – какие актуальные темы интересны ЦА, какой стиль подачи она предпочитает, какие заголовки и форматы точно привлекут внимание.

Каналы распространения включают множество различных вариантов, и не все из них будут актуальны для вас. Расширение присутствия, конечно, важный фактор, но упор следует делать на те каналы, которые использует ваша ЦА, и которые наиболее эффективны для продвижения вашего бизнеса.

Также на данном этапе нужно указать, с какой частотой вы будете публиковать контент в различных каналах, и в каких форматах он будет представлен. 

Контент-план – это завершающий этап разработки вашей стратегии. Когда вся предварительная работа уже сделана, и вы знаете что интересно вашей ЦА, необходимо составить детальный список тем и форматов контента, который вы будете публиковать в соответствии с графиком.

Например, канал – сайт, тип контента – статья, тема статьи «10 примеров современного декора», дополнительные материалы – иллюстрации, дата публикации – 30 января. Лучше разрабатывать отдельный контент-план для различных каналов – сайта, соцсетей, сторонних ресурсов, рассылок и т.д.

Оценка эффективности контент-стратегии

Эффективность проделанной работы каждый бизнес измеряет по-своему. Чаще всего разрабатываются индивидуальные KPI и стандарты отчетности, которые дают объективную оценку результатов вашей деятельности. 

Есть несколько способов оценки эффективности контента. Первый из них – метрики трафика, а это – количество уникальных пользователей и количество новых пользователей (например, на сайте).

Этот показатель очень важен, но, что еще важнее – оценка удовлетворенности контентом. Она включает количество просмотренных страниц на пользователя, количество визитов, среднее время, которое пользователь проводит на сайте, процент отказов и количество вернувшихся пользователей.

Если вам необходимо понять, насколько ваш контент интересен и популярен, стоит обращать внимание на количество шеров, лайков, добавлений в избранное и упоминаний, как онлайн, так и оффлайн. 

Один из самых важных показателей – это ваша прибыль. Чтобы понять, соответствует ли ваша контент-стратегия целям бизнеса, необходимо обратить внимание на стоимость привлечения клента, количество новых и повторных продаж, процент удержания и показатель возврата инвестиций. 

Разработка контент-стратегии – как создать?

Каждая контент-стратегия индивидуальна. Она основана на том, какие цели ставит перед собой бизнес, какими особенностями обладает, и какую аудиторию хочет привлечь. При разработке стратегии стоит учитывать, на какой бюджет вы рассчитываете, какое время готовы тратить на создание контента, по каким законам функционирует ваша ниша. Однако, в любом случае, существуют общие этапы, каждый из которых мы рассмотрим подробнее.

Определяем цели и задачи

Первый вопрос, который следует себе задать – зачем вам нужна контент-стратегия, чего вы хотите достичь с ее помощью? При этом ответ должен быть конкретным и измеримым. Если вариант, который первым приходит на ум, вы не можете измерить – это не правильный ответ, и нужно подумать еще.

Самый очевидный вариант – увеличение прибыли, повышение продаж. Это то, что мы можем измерить, но это длинный путь – через месяц после начала реализации контент-стратегии весомых результатов в данном направлении вы можете и не достичь, но это не значит, что стратегия не работает.

Подумайте, что еще важно для развития вашего бизнеса, и какие этапы до непосредственного увеличения прибыли вам предстоит пройти. В качестве примеров, можно привести следующие цели:

• Повышение качества контента на сайте;
• Расширение каналов трансляции контента;
• Повышение трафика и количества лидов в месяц;
• Повышение узнаваемости бренда и т.д.

Все эти задачи возможно реализовать при помощи контента, но их список не окончателен, возможно, вы сможете придумать что-то индивидуальное и актуальное для вашего бизнеса.

Проводим стратегический анализ

Это подготовительный этап, выше мы перечислили, что именно стоит анализировать – собственный бизнес, целевую аудиторию и конкурентов. А сейчас акцентируем внимание на том, что важно при анализе каждого из этих направлений.

Бизнес

К анализу собственного бизнеса следует подходить предельно объективно. Поэтому постарайтесь опираться на факты и избегать оценочных суждений. Например, обратитесь к истории своей компании: какой путь она прошла, с кем сотрудничала, кто ее клиенты и т.д. Выделите преимущества и недостатки, какое уникальное торговое предложение (УТП) у вас есть и т.д. Помочь в этом может модель SWOT: она строится на четырех пунктах – Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности развития бизнеса, которые вы пока не используете) и Threats (риски).

Также вы можете задать себе следующие вопросы:

• Насколько компания известна на рынке и в интернете?
• Почему клиентам выгодно сотрудничать с вами, а не с конкурентами?
• Чем отличаются ваши продукты и услуги от аналогичных предложений?

Что еще важно?

• Изучить и проанализировать весь имеющийся контент: на сайте, в социальных сетях, на сторонних площадках. Насколько он качественный и эффективный, в чем его преимущества и недостатки? 
• Понять какой тип контента вы используете: информационный, продающий, развлекательный и пр. Нравится ли он ЦА, удовлетворяет ли ее запросам, насколько он уникален и полезен. 
• Разобраться с SEO-оптимизацией: насколько точно произведена оптимизация, на какой позиции в поисковой выдаче находится ваш сайт, оптимизированы ли тексты. 
• Определить частоту публикации материалов в различных каналах: своевременно ли она производится, есть ли график, актуальны ли новости.
• Оценить трафик: в каком объеме он поступает, и на какие площадки, что можно сделать для его увеличения, какова конверсия и т.д.

Целевая аудитория

Цель каждого бизнеса привлечь как можно более широкую целевую аудиторию, ведь от уровня продаж зависит ваша прибыль. Однако на практике у каждого бизнеса есть круг ограниченных сегментов ЦА – он может быть один, или их может быть несколько.

Вам нужно понять, кто эти люди, сегментировать их, составить портреты типичных представителей, чтобы в дальнейшем ориентироваться на них в рекламном продвижении и делать тот контент, который будет их привлекать.

Чтобы четче сформулировать портреты ЦА, обратитесь к информации от самих пользователей – какие вопросы они задают перед покупкой, какую проблему хотят решить с ее помощью, что их мотивирует. Получить необходимые данные можно и у менеджеров по продажам, которые взаимодействуют с клиентами напрямую.

Также могут помочь следующие вопросы:

• Какие потребности есть у ваших клиентов, что они ждут от покупки?
• На что ориентируются при совершении покупки, с кем советуются, какие факторы являются решающими?
• Какие возражения встречаются чаще всего?
• Какую информацию они ищут перед совершением покупки, какие темы их в принципе интересуют?
• Почему им понравилось или не понравилось покупать именно у вас, что может заставить их совершить повторную покупку?

Что еще важно?

• Определить пол, возраст, социальный статус, уровень доходов различных сегментов ЦА;
• Понять, какие у них интересы, привычки, проблемы, область профессиональной деятельности;
• Изучить, какой тип контента они вероятнее всего потребляют, какие сайты посещают, какие темы их интересуют, за какими событиями они следят.

Конкуренты

Цель анализа конкурентов – выяснить, кому доверяют клиенты, какие непосредственные преимущества и недостатки есть у конкурентов, какие типы, форматы и каналы распространения контента они используют. Всю это информацию вы сможете использовать при разработке своей стратегии, но помните – не нужно полностью копировать соперников, важно понять, как именно вы можете выделиться на их фоне.

То, чего не достает вашим конкурентам, может сыграть вам на руку – какие-то форматы и каналы можно позаимствовать, но дополнить тем, что заинтересует и привлечет ЦА. Анализируя, не пытайтесь охватить весь рынок – достаточно изучить 5-7 непосредственных лидеров и ваших прямых конкурентов, это даст объективную картину происходящего.

Важно ответить на следующие вопросы:

• Какое УТП предлагает конкурент, в чем ключевые преимущества и недостатки представленных продуктов/услуг?
• Какой контент предоставляет конкурент, какие каналы трансляции использует, каков стиль оформления?
• Что привлекает целевую аудиторию, почему они отдают предпочтение конкурирующей компании?
• Как конкурент взаимодействует с ЦА, какие каналы использует?

Что еще важно? 

• Изучить, какие приемы и фишки используют конкуренты в своем контенте;
• Понять какие материалы и темы привлекают больше внимания, провоцируют обсуждение, порождают вопросы;
• Разобраться, насколько сайт конкурента удобен и полезен для пользователей;
• Оценить, насколько известны ваши конкуренты, какая у них репутация, доверяют ли им пользователи.

Разрабатываем план действий (основу стратегии)

В основу этого плана будет входить вся полученная на предыдущих этапах информация. Выше мы уже писали, что этот пункт состоит из нескольких элементов, пришло время объяснить, как их реализовать.

Коммуникационная стратегия – что мы пишем?

На данном этапе вы определяете круг форматов, тем и идей для вашего контента по различным направлениям. Ясно, что материалы на сайте и в социальных сетях будут различаться по стилистике и форматам, поэтому необходимо заранее продумать, в чем будут состоять отличия, чтобы контент удовлетворял целям бизнеса. Результаты вашей работы в данном направлении могут быть представлены в следующей форме:

В таблицу можно включить прочие каналы, например, рассылки, мессенджеры и пр., или указать каждую социальную сеть отдельно. Рассмотрим, на что нужно обращать внимание в работе с основными каналами.

Контент на сайте – что важно?

• Понять, каким разделам и страницам на сайте нужна доработка, какой контент необходимо добавить;
• Публиковать информацию, которая будет решать проблемы пользователей, и транслироваться на близком для ЦА языке;
• Оптимизировать тексты на сайте;
• Продвигать свои товары или услуги через нативные форматы и полезный контент;
• Использовать форматы, которые будут укреплять лояльность.

Контент в блоге – что важно?

• Блог ведет не каждая компания, но если у вас он есть, важно показать экспертность, то есть публиковать информационные материалы, которые могут чему-то научить пользователей, быть полезными для потенциальных клиентов;
• Для блога подойдут следующие типы контента: обучающие материалы, лонгриды, информационные (в том числе нативные) статьи, партнерские материалы, видео-отзывы, чек-листы, инструкции, гайды и инфографика.
• Определитесь, с какой периодичностью вы будете публиковать контент, как с его помощью можно расширить семантику, какие проблемы ЦА будет решать блог. 

Контент в социальных сетях – что важно?

• Понять и прописать особенности соцсетей, с которыми вы будете работать;
• Принимать во внимание общую специфику данного канала: посты для социальных сетей должны быть короче, чем тексты для блога или сайта, но при этом быть интересными ЦА;
• Разработать понятный рубрикатор и избегать однотипных постов;
• Использовать возможности рекламного продвижения в социальных сетях и заранее их планировать.

Сторонние публикации – что важно?

• Учитывать, что контент для внешних публикаций рассчитан на работу с репутацией и лояльностью, соответственно, нужно определить, какие площадки могут вам в этом помочь (партнерские ресурсы, интернет-издания, федеральные порталы и пр.);
• Спланировать, какие идеи и в каком формате вы будете транслировать;
• Внимательно разрабатывать контент для каждого ресурса, учитывая его специфику;
• Отслеживать результаты своей работы в данном направлении: обращать внимание, какой отклик вызывает ваш материал у посетителей, читать комментарии, фиксировать новые идеи.

Редакционная политика – как мы пишем?

Каналов и форматов распространения информации достаточно много,аждый источник работает в соответствии со своими правилами, стилистика может менять, но важно сохранять определенную направленность и качество предоставляемого материала. Это то, зачем нужна редакционная политика – она позволяет упорядочить контент, разработать правила для каждого конкретного канала.

Что важно?

• Разработать стандарты публикации текстовой информации для каждого канала в отдельности: объем текстов, стилистические особенности, типы заголовков, триггеры и т.д.
• Установить правила и рекомендации по визуальному оформлению контента для каждого канала: иллюстрации, видео-материал, инфографика и т.д.
• Мониторить качество публикуемого контента.

Результаты вашей деятельности в данном направлении можно представить в следующем виде:

Каналы распространения – где публикуем?

Вы уже примерно представляете, какие источники будете использовать для распространения контента, но также важно понимать, почему вы используете именно их. В идеале нужно охватить все каналы, которые использует ваша целевая аудитория, однако не каждый из них будет эффективен с точки зрения бизнеса.

Поэтому рекомендуется делать акцент на тех каналах, которые ваша целевая аудитория использует наиболее активно, где вероятнее всего обратит внимание на ваш контент.

Что важно?

• Обозначить те каналы, которые вы будете точно использовать в ближайшие пару месяцев – на какие из них будете делать упор;
• Наметить список тех источников, которые вы пока не используете, но планируете освоить в ближайшие полгода;
• Измерять эффективность каждого канала и своевременно менять стратегию и контент-план.

Контент-план – когда публикуем?

Контент-план представляет собой график публикаций с точным списком тем, заголовков и дополнительных материалов (визуал, инфографика, видео и т.д.) для каждого канала. Комплексный контент-план вашей маркетинговой стратегии будет включать несколько контент-планов для каждого ресурса, где вы транслируете свой контент. Его основная цель – дисциплина и систематизация всей вашей работы. 

Существует множество инструментов для ведения контент-плана: Google Docs, WordPress Editorial Calendar, CoSchedule, Trello и многие другие. Вы можете использовать любой инструмент, вести комплексный контент-план или разделять его на несколько частей для каждого конкретного канала, важен лишь результат – своевременная публикация контента.

Что еще важно?

• Отражать в контент-плане знаменательные даты, события, актуальные тренды и новости индустрии;
• Включать в него интерактивный контент в честь праздников, например, викторины, квизы, розыгрыши и пр. – это поможет активизировать аудиторию и укрепить лояльность;
• Помнить, что контент-план – это гибкий инструмент, вы всегда можете его пересмотреть, актуализировать, обновить даты публикаций, если это соответствует целям вашей стратегии, и вы сможете извлечь из этого какую-то пользу.

Оцениваем эффективность стратегии

До того, как вы приступите к реализации вашей контент-стратегии, необходимо обозначить, как вы будете измерять ее эффективность. Всевозможных метрик – великое множество, и совсем не обязательно использовать все сразу. Главное определить ключевые показатели оценки, а также учитывать измерение эффективности каждого канала. На основе этого анализа вы сможете перераспределять ресурсы и расширять возможности контент-стратегии.

Что важно?

• Использовать наиболее релевантные метрики и инструменты оценки;
• Ориентироваться на следующие основные критерии: трафик, конверсии, вовлеченность, удовлетворенность контентом;
• Корректировать стратегию, если какие-то каналы или инструменты оказались не так эффективны, пробовать новые подходы.

Контент-стратегия для соцсетей: чем отличается от стратегии сайта? 

Теперь, когда мы уже знаем, что контент-план для сайта и соцсетей различается, будет логично предположить, что и сама контент-стратегия для социальных сетей имеет свои особенности. И это действительно так, ведь по сути, сайт компании и ее социальные сети – это не просто разные каналы, а разные инструменты для продвижения бизнеса. Это два мира, которые живут по своим законам, поэтому подчас рекомендуется разрабатывать отдельную контент-стратегию для социальных сетей. 

В чем же основные отличия?

• Сайт более универсален – пользователи заходят на него, чтобы получить объективную информацию о продукте или услуге. Соцсети, в основном, рассчитаны на развлекательный, интерактивный контент – с их помощью вы можете взаимодействовать со своими подписчиками, подогревая интерес и укрепляя лояльность.
• Основная цель сайта – генерация лидов, соцсети же рассчитаны на повышение узнаваемости. Хотя они также опосредованно или через рекламу способны генерировать лиды, однако чаще используются для «прогрева» аудитории.
• Социальные сети позволяют эффективно донести до читателей ту информацию, которой они вряд ли заинтересуются на сайте, а именно – показать, что у вашей компании есть человеческое лицо, что ваши клиенты (как существующие, так и потенциальные) не просто источник прибыли, а часть вашей компании.
• Сайт рассчитан на привлечение, а социальные сети – на удержание клиентов, они мотивируют оставаться с брендом, совершать повторные покупки, рекомендовать и делиться.
• Социальные сети расширяют возможности рекламного продвижения с помощью таргетированной рекламы, партнерских и рекламных постов и т.д. Однако, с рекламой важно не переборщить, это может отпугнуть пользователей или вызвать негатив.

Основываясь на всем вышеперечисленном, мы можем выделить, какой контент пользователи ожидают увидеть в социальных сетях:

• Скидки, спецпредложения, акции, интерактивы;
• Актуальные информационные посты;
• Новые услуги, продукты, кейсы;
• Развлекательный контент;
• Вдохновляющие посты;
• Истории из жизни компании.

Чем отличается контент-план от контент-стратегии?

Понятие контент-стратегии намного шире, чем контент-плана. По сути, план – это часть стратегии, но прежде, чем его создать, нужно проделать массу работы. Приводя простую аналогию, контент-стратегия – это форма, а контент-палан – содержание. 

Можно ли создать контент-план без стратегии? Конечно. Но будет ли он эффективен? Если повезет, то да. Но в бизнесе нельзя рассчитывать на везение. Создавая контент-план без стратегии, вы действуете наугад, не имея четкого представления о том, как реализовать цели бизнеса, и что для этого нужно учитывать. Так вы только тратите свои ресурсы впустую. 

Главное отличие контент-плана от контент-стратегии – его гибкость: вы можете его дополнять, менять, актуализировать, но стратегия от этого не пострадает, ваши цели не изменятся, поменяется лишь способ их достижения. В целом же, план подчиняется стратегии, должен быть с ней согласован и отвечать ее задачам. 

Тем не менее, контент-стратегия не может существовать без контент-палана: эти два понятия взаимосвязаны. Мы создаем стратегию, ее основной продукт – это план, одно без другого не имеет смысла, а, значит, и ощутимых результатов не принесет. 

Пример и шаблон контент-стратегии

Чтобы сориентироваться во всем вышесказанном, обобщим весь путь разработки контент-стратегии в виде нескольких шаблонов:

Заключение

Качественный контент – залог успеха любого бизнеса: это способ репрезентации, рекламного продвижения, формирования лояльности. Однако даже самый гениальный контент не будет работать без стратегии и комплексного подхода к его разработке.

Тем не менее, если вы только приступаете к решению этой задачи, не ожидайте больших успехов в короткие сроки. В мире интернета контент – это продукт, который вы можете обменять на лояльность, хорошую репутацию, популярность и вполне ощутимый прирост лидов. Но необходимо время для того, чтобы ваша аудитория его распробовала и начала рекомендовать.

Чтобы контент-стратегия сработала, нужно внимательно анализировать результаты своей работы и своевременно менять контент-планы, подходы, экспериментировать с форматами. В этом вам помогут такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс Метрика, Kissmetrics, Parsely и др.

И помните: разработка качественной стратегии – это не дело пары часов, на это может уйти несколько дней или даже недель, но результат оправдает себя, и ваши старания окупятся.