Если вы не знаете, что такое минус слова в контекстной рекламе и как их использовать, то рискуете потратить весь рекламный бюджет впустую. По ним приходит нецелевой трафик — при этом вы продолжаете за него платить в PPC (Яндекс Директ/Адвордс). Узнайте, как собрать такую библиотеку фраз, чтобы кампания давала высокую конверсию.

Что такое минус-фразы в контекстной рекламе

Это поисковые ключи, по которым заходят люди, не нуждающиеся в услуге. К примеру, вы сдаете помещения под офис. Хотите добыть целевой трафик, который заинтересуется и арендует их. Запускаете контекстную рекламу. Однако со словом «офис» пользователи могут искать и вводить ненужные для конкретного бизнеса фразы: «сериал Офис», «Майкл Скотт», «скачать сезон» и т. д. Кто перейдет по этим ключам и будет лишним, «мусорным» трафиком. 

Другой пример. Вы продаете детскую обувь. В этом случае минус-словами вашей кампании должны стать фразы: «женские сапожки», «мужские туфли» и т. д. Таким образом, вы исключаете клики, которые априори не приведут к лидам.

Во время ведения рекламной кампании вы должны определить такие запросы и прописать в минусовку, чтобы ваши объявления по ним не показывались. Можно конечно, сделать это и на этапе создания РК, но редко получается выявить нецелевые запросы сразу. 

Зачем нужны минус-слова в PPC

Они помогут сократить расходы на контекстную рекламу:

• не будете платить за «мусорный» трафик;
• повысите кликабельность объявлений через стандартную РК и автотаргетинг Яндекс Директ, так как они будут показываться только людям, реально заинтересованным в товаре или услуге.

Минусовка РК — это отсечение нецелевых кликов и показов.

Как подобрать минус-фразы

Минус-слова добавляются при настройке РК в Директе и Google Ads, на этапе работы с кеями. Процесс отличается в зависимости от конкретной рекламной сети.

Минус-фразы для Яндекс Директа

Подобрать нецелевые фразы в Директе удастся вручную, используя отчеты в Вордстат и Метрике, а также с помощью статистики рекламной кампании. Существуют также готовые каталоги, но специалисты их обычно не используют — проще самому собрать, чем работать с шаблоном.

Теперь о том, как добавить. Сначала рассмотрим классический способ — через настройки Директа:

• кликаете на созданную группу объявлений;
• жмете «Посмотреть»;

• переходите в раздел «Минус-фразы»;

• добавляете список слов через запятую;

• сохраняете изменения.

Минус-слова также можно сгруппировать в библиотеке, чтобы потом было проще добавлять их при составлении РК.

Еще один способ добавления нецелевых фраз — через программу «Коммандер». Здесь надо выбрать кампанию и ввести слова в специальное окошко.

В РСЯ есть четкое разделение между нецелевым словом и фразой. 

1. В первом случае это одно слово — если оно будет включено в кей, то пользователь не увидит ваш баннер. Так, если вы добавили ключ «мужской», то все запросы с ним будут отсекаться.
2. Фраза же — несколько слов. Реклама не покажется пользователю только в том случае, если фраза целиком будет в запросе. Допустим, «мужской одеколон». Если человек введет эту фразу в поиск, то не увидит ваше объявление. Если же введет «мужской парфюм», то увидит.

Другие особенности подбора минус-слов в Директе:

• минусовые запросы игнорируются, если они частично пересекаются с ключом — в продвигаемой семантике есть «купить елочные игрушки» и в минусовой библиотеке тоже есть фраза «елочные игрушки» (возникает конфликт, поэтому система отдает приоритет ключу и показывает рекламу по данному запросу);
• для более точной формулировки в Директе используются операторы (кавычки, восклицательный знак, плюс), что помогает еще больше снизить количество нецелевых кликов.

Примеры работы с операторами

Допустим, вы продаете автомобильные свечи и сделали пару кластеров из нецелевых кеев. Один из них называется «зажигание для газа». Если использовать минусовку без операторов, то реклама не покажется пользователям, вводящим в поиск эту фразу, и покажется, если минус-фраза в запросе отражена частично («свечи на авто для газа»). Получается, что опять будут нецелевые запросы, ведь свечей для ГБО у вас нет. 

Теперь воспользуемся оператором «!», фиксирующим грамматические признаки слова, перед которым стоит. Напишем, «зажигание для !газа». В этом случае минус-фраза реклама не покажется по ключам «купить свечи зажигания для газа» или «свеча зажигания купить для газа», но покажется по «свечи зажигания газ» или «свечи зажигания для машины на газу». Опять не идеально.

Добавляем оператор «+», который фиксирует уже предлоги, союзы, частицы, местоимения и прочее. Вот как будет выглядеть минус-фраза — «зажигания +для газа». В этом случае объявления покажутся только, когда пользователи формулируют запрос по другому. Вот так: «свечи зажигания газа» или так — «свечи зажигания для машины на газу». Во всех остальных конструкциях показываться не будут.

Наконец, если хотим еще сильнее закрутить гайки, применяем оператор «». Минус-фраза станет такой «зажигание для газа», то есть вводим ее с кавычками. И тогда реклама не покажется пользователям, которые введут запрос со всеми словами из минус-фразы, независимо от их порядка и словоформы. А покажется, только когда введется фраза «свечи зажигания».

Узнать больше лайфхаков по работе с контекстом можно в гайде Яндекс Директ для маркетологов.

Минус-фразы для Google Ads

В Гугл Адс минус-слова можно добавлять по отдельности или через готовый список.

• Если по отдельности, то открываете вкладку с кеями, выбираете РК или группу, затем вписываете запросы по одному в строку.

• Если списком, то нужно загрузить через «Общую библиотеку», а потом уже добавлять из настроек.

В чем отличие от Яндекс.Директа:

• для нецелевых запросов можно использовать модификатор соответствия;
• приоритет отдается больше словам, чем фразам — если задать кей «Воронеж», то объявление может не показываться также по запросу «Купить автомобиль в Воронеже»;
• реклама покажется по нецелевому запросу, если он будет включен в длинную фразу (10 слов и более) — к примеру, когда в минусовке используется запрос «купить», а пользователь ищет по фразе «дом или коттедж рядом с морем Краснодар мебель газ вода недорого», то объявление ему покажут.

Как правильно составить список минус-слов

Контекстологи дают несколько рекомендации по поводу использования минус-слов. Все советы практические и помогут исключить ошибки в настройках РК.

Включайте голову

Ваша цель — отсеять показы по любым «мусорным» кеям. Если такие фразы привели к клику, то их надо заблокировать, иначе они сработают снова. И самое важное: регулярно и правильно добавляйте запросы, но без фанатизма — чрезмерное количество таких фраз может сильно урезать трафик.

Используйте группы

Минус-слова надо разделять по группам. Правильнее кластеризовать все слова — разбить на категории. К примеру, если ваш магазин фототехники исключительно продает новые аппараты: не ремонтирует, не восстанавливают внешний вид, не продает б/у и детали, не сдает в аренду — то минус-слова надо распределить по следующим кластерам: 

• аренда — арендовать, взять в аренду;
• ремонт — починить, сломан, заменить;
• реставрация — восстановление шкал на объективе, юстировка, чистка;
• б/у — подержанный, почти новый, барахолка.

Правильно применяйте типы соответствия

В Гугл Адс для минус-слов изначально применяется широкое соответствие. То есть, РО не показываются по запросам, содержащим фразу целиком. Но они покажутся, если в кее нецелевой запрос использован частично. Чтобы лучше понять, возьмем словосочетание «беговые спортивные кроссовки»: 

• Гугл точно не покажет рекламу пользователям, которые вводят — «спортивные кроссовки беговые», «беговые кроссовки», «кроссовки спортивные»;
• но может показать, если будут вводить — «красные кроссовки для бега», «спортивные женские кроссовки» и т. д.

Следовательно, если хотите исключить все нецелевые запросы, связанные с беговыми кроссовками, то должны добавить в минусовку также синонимы и близкие по значению слова.

Исключайте дубли

Одни и те же слова не должны встречаться в кластере целевых и нецелевых кеев. Иначе это вызовет конфликт. Как обычно это происходит:

• минус-слово добавляется на уровень кампании вместо уровня группы — поэтому оно автоматически минусуется во всех кластерах;
• минус-слово добавляется через широкое, а не точное соответствие — из-за чего блокируются запросы, которые могут привести лиды.

Что такое нецелевые ключевые слова

Целевой запрос определяется достаточно просто: по отсутствию в нем минус-слова. К примеру, если интернет-магазин торгует исключительно новыми товарами, то все слова с «б/у» будут нецелевыми. Их надо отсечь, чтобы не платить за «мусорный» трафик, который вряд ли сконвертит. Купит ли человек новый товар, если ищет именно б/у — в 99% случаях, нет.

Другой пример. Вы продаете жалюзи. В этом случае ключевую фразу «жалюзи своими руками» обязательно нужно прописать в минусовку. Иначе произойдет следующее — пользователи введут эту фразу в поиск, увидят ваше объявление и кликнут по нему. Из вашего бюджета спишется часть суммы на эти клики, но они не приведут к лидам, так как людей интересует совсем другая тема. Скорее всего, жалюзи у них уже есть, они озабочены тем, как их починить или сделать своими руками. Поэтому конверсии не будет или она будет очень низкой. 

А вообще, запуская РК, сложно с ходу понять, какие запросы станут нецелевыми. Это точно покажет лишь практика. Поэтому крайне важно регулярно анализировать эффективность семантического ядра (СЯ), используемого для привлечения трафика. Больше денег нужно вкладывать в те фразы, которые приводят лиды — и отсекать запросы, по которым нет заявок. 

Таким образом, в процессе анализа СЯ запросы делятся на два типа:

• целевые — благодаря им окупается бюджет, РК показывает высокую конверсию;
• нецелевые — есть показы, но нет конверсий.

Нецелевые запросы надо добавлять к минус-словам. Чтобы их найти в Директе, надо перейти в раздел «Поисковые запросы» в рабочем кабинете и сегментировать данные по конверсии. Наверху отобразятся ключи со значением 0.

В Гугл Адс делается практически то же самое, только нужно открыть раздел «Ключевые слова» и зайти на вкладку «Запросы». Здесь щелкаете по столбцу «Коэффициент конверсии», чтобы активировать сортировку.

Есть ли генераторы минус-слов?

В работе по сбору помогут генераторы, типа Livepage. Здесь получится легко разделить список на группы: ключевые слова, минус-слова, рабочие слова.

Делается это так:

• в окошко с ключевыми словами вводите список всех запросов и жмете «Начать сбор»;

• затем справа выделяете минус-слова;

• щелкаете «Получить список»;

• в завершении — кликаете на «Получить список рабочих слов».

Для списков с большим объемом данных генераторы просто спасение. С их помощью сбор проходит гораздо быстрее, ведь сортируются они на полном автомате. Если ключей мало, то можно работать и через стандартный Excel.

Полезные инструменты для сбора минус-слов:

• Click.ru. Этот планировщик в разы упростит настройку контекста. Подбирает ключи исходя из контента вашего сайта, автоматически генерируя минус-слова и фразы.

• Яндексовский Wordstat. В этом сервисе можно также отминусовать нецелевые фразы. К примеру, продвигаете магазин цветов. Вводите поочередно наиболее «жирные» кеи — «букет на заказ», «доставка цветов» и т. д. Вордстат покажет также фразы, которые совершенно не подходят под вашу тематику: «искусственные цветы», «горшки для цветов» и т. п. Они и будут минус-словами.

• ContextTools. Быстрый сервис по сбору минус фраз и слов в контексте. Вы добавляете ключевые запросы и кликаете по стоп-словам. Получаете готовый список минус-слов и отфильтрованный список целевых кеев.

Где взять готовую библиотеку минус-слов

В идеале список минус-слов собирается для каждого проекта индивидуально, чтобы отсечь все нецелевые фразы. Однако есть и готовые решения, которые открыто выложены в интернете:

• универсальный список из 47 слов — как правило, подходит для всех ниш;
• по недвижимости;
• essay-ниша;
• автомобильная тематика;
• b2b;
• медицина;
• адалт.

Конечно, все эти списки нуждаются в тщательной проверке и ручном редактировании. В итоге нужно оставить те фразы и слова, которые действительно будут лишними. 

Примеры правильного использования минус-слов в контексте

Рассмотрим несколько примеров из практики, как правильно использовать минус-слова.

1. Компания продвигала через контекст аквариумы по запросу «аквариум». Через некоторое время стало много «мусорного» трафика. Люди попадали по запросам «группа Аквариум», «обои для рабочего стола», «песни Аквариум» и т. д. Добавили в минусовку все, что связано с музыкальной и графической тематикой. Конверсия РК выросла.
2. Арбитражник рекламировал нутру. Это были различные средства для улучшения мужской потенции, гели и прочее. Знал по опыту, что может встречаться аудитория негативно настроенная к этим товарам. Поэтому заминусовал все негативные слова — мошенничество, ложь, обман, вред и т. д. Вышел в профит, трафик вполне окупился. 
3. Человек продавал снегоуборочные машины. Нанял контекстолога для получения клиентов через Директ. Специалист указал соответствующий поисковый запрос, задал параметры времени показа, установил цену клика, пополнил счет. Реклама запустилась, появились первые посетители. Однако количество звонков — 0, а бюджет стал быстро «таять». Тогда маркетолог стал работать с минус-словами, которых оказалось для этой тематики предостаточно. Это были такие фразы: «работа на снегоуборочной машине», «ремонт снегоуборочной машины», «инструкция снегоуборочной машины» и т. д. Отсеяв эти слова, удалось значительно повысить CTR объявлений, и пошли первые продажи.

Заключение

Использование минус-слов помогает возвращать до 18-20% от рекламных расходов. Поэтому надо обязательно работать с этими фразами на этапе создания рекламной кампании, и что куда важнее — в процессе ведения РК.