Модификатор широкого соответствия в Гугле

С начала 2021 года Google изменил принцип, по которому настраиваются поисковые запросы в Adwords. Он убрал модификатор широкого соответствия, объединив его с фразовым типом. Попробуем раскрыть причины этого нововведения.

Что такое модификатор широкого соответствия?

МШС (модификатор широкого соответствия) один из типов настроек в Гугл Рекламе, наряду с фразовым, точным и широким. При использовании модификатора реклама показывалась с оператором +, что сужало потенциальный охват по запросу, но позволяло:

• свести к минимуму нецелевые клики;
• определить пользователей с конкретными потребностями;
• выборочно добавлять слова, которые должны присутствовать в объявлениях;
• вставлять дополнительные кеи до, после и между словами запроса;
• использовать запросы с неправильным написанием;
• сохранить точность таргетинга;
• включать формы множественного и единственного числа;
• добавлять аббревиатуры и сокращения;
• использовать однокоренные слова.

Добавление оператора + перед каждым словом запроса исключало показ синонимов и похожих (не релевантных) слов. Например, по запросу «+женские +туфли» не показывались: «женские сапоги», «ботинки для женщин», «туфли для девочек», «женские лодочки».

Таким образом, МШС позволял задавать более точные правила показа объявлений. Использовать оператор + разрешалось с одним или несколькими словами. К примеру, для фразы «пластиковые окна» можно было задать такое правило: «+ пластиковые + окна». В этом случае реклама показывалась с большим количеством дополнительных слов:

• белые пластиковые окна;
• купить пластиковые окна;
• пластиковые окна Москва;
• пластиковые окна ремонт и т. д.

А если задавалось «пластиковые + окна», то дополнительных слов становилось меньше. Для примера — «пластиковые недорогие окна».

Как изменить соответствие в параметрах рекламной кампании

В Гугл Адс все добавленные без операторов поисковые запросы по умолчанию создаются с широким соответствием. Изменить тип настроек получается массово или выборочно по ключевым словам (для каждого по отдельности).

Чтобы изменить соответствие в массовом порядке, надо было ставить модификатор плюса возле нужных ключевых слов.

Гугл убирает модификатор широкого соответствия

Не совсем приятная новость для многих рекламодателей — Гугл отказался от модификатора широкого соответствия, тем самым, изменив принцип работы фразового. С февраля 2021 года МШС слился с фразовым. Порядок слов по-прежнему учитывается — бояться на этот счет не стоит, так как теперь фразовое стало больше похоже на МШС.

Суть изменений в том, что фразовое соответствие будет работать так же, как модификатор, но еще дополнительно учитывать порядок слов — это увеличит охват. Владельцам рекламных кампаний, у которых ключевые слова собраны по МШС, не нужно ничего переделывать — они продолжат работать, но по новому принципу. В дальнейшем Google обещает внедрить инструмент, позволяющий быстро переделать фразы с модификатором в фразовое.

Еще что говорит Гугл:

1. Если у вас появились дубли — одни и те же фразы в МШС и фразовом, то желательно удалить что-то одно. Кстати, рекомендации по этому поводу появятся в интерфейсе рабочего кабинета. 
2. Внимательно следите за статистикой ключевых фраз. Принцип работы изменился, поэтому могут появиться новые кеи или исчезнуть некоторые старые. Другими словами, охват может как увеличиться, так и уменьшиться.
3. При необходимости используйте новые минус-слова в точном виде. Это реально поможет, если начнутся показы по запросам, которые вам не нужны. Просто берете этот кей целиком и добавляете в минусовку.
4. Учитесь работать с широким соответствием и авто стратегиями. Вероятно, Google Ads идет как раз к этому, пока потихоньку внедряя изменения. По сути, Гугл рекомендует тестить, что логично. Всем рекламодателям надо к этому постепенно готовиться, тем более что есть удачные примеры.

Кейс: тест по широкому соответствию фраз

Специалисты агентства комплексного интернет-маркетинга Profitator сначала скептически отнеслись к предложению менеджеров Гугла изменить тип соответствия на широкий ради большей эффективности РК. Однако от тестов не отказались.

В чем была сложность: продвигали крупного игрока в сегменте матрасов. Без модификаторов реклама показывалась и по основным целевым запросам и по релевантным ключам. Например, объявление по кею «матрац доставка» могла показаться по запросу «кровать купить». Это и была основная причина скепсиса со стороны Profitator, но эксперимент все же запустили.

Для теста выбрали кампанию с таргетингом по всей России, кроме Питера и Москвы. В экспериментальной РК максимально обновили вариации названия бренда, и составили список из 296 минус-слов, чтобы исключить показы по брендовым запросам.

Теперь непосредственно про оператор +. Его убрали со всех ключей. Например, запрос «+купить +матрас» стал «купить матрас». Изначально предполагалось, что трафика станет больше, так как применялось широкое соответствие. Так и вышло. Уже на первой неделе эксперимента кампания с широкими кеями показала завидные результаты.

Однако увеличился общий расход, что было связано с большим охватом поисковых запросов.

Через 7 дней почистили список запросов, отминусовав лишние фразы. Увеличили бюджет еще в 2,5 раза, как и требовала система. 

Через месяц тест остановили. Разница между обычной и экспериментальной кампаниями составила х10. Как посчитали в Profitator, успех эксперимента вызван изначально качественно проработанными минус-словами, еженедельными чистками списка, увеличением количества заголовков и выбранной стратегии, нацеленной на доход.

Как видим, не стоит бояться пробовать что-то новое.

Заключение

Отключение Гуглом модификатора — это новая возможность для владельцев РК попытать счастье, используя широкое соответствие запросов и авто стратегии. Как уверяют специалисты, грамотная настройка такой кампании может принести больше конверсий и целевого трафика.