Перед тем как сделать покупку, клиент проходит несколько этапов — от знакомства с брендом до готовности заплатить за товар или услугу. Задача маркетолога — определить эти этапы, чтобы иметь возможность работать над улучшением каждого из них по отдельности.
В статье рассказываем о том, как составить CJM и решить этот вопрос с его помощью.
Что такое Customer Journey Map (CJM)
CJM (customer journey map, в дословном переводе — «карта путешествия клиента») — это история контакта покупателя с компанией, которая показывает ступени сотрудничества: первый контакт, знакомство, первую покупку и все последующие. Для этого в CJM учитываются не только действия покупателя, но и его эмоции, проблемы, цели, ценности.
Нельзя путать CJM карту с воронкой продаж. Воронка смотрит на продажу с перспективы компании: «что сделать, чтобы протащить клиента по воронке и сделать так, чтобы он купил?» Она не учитывает клиентского опыта и линейно продвигает его вниз, к продаже.
Карта CJM, пример:
CJM, в свою очередь, дает развернутую перспективу с точки зрения клиента. Например, если в воронке этап называется просто «Пользователь зашел на сайт», то в CJM также будет другая информация:
- с какой целью он зашел на сайт;
- с какими проблемами он может столкнуться;
- какие эмоции он испытывает и о чем думает;
- как сделать его «путешествие» по сайту более легким.
Когда мы знаем это, нам проще работать над улучшением продукта. Поэтому CJM — важное звено маркетинговой стратегии.
Для чего CJM используют в бизнесе
Составление CJM помогает улучшить клиентский опыт взаимодействия с продуктом. Когда все этапы разложены, проще заметить уязвимые и недоработанные места, чтобы их исправить.
Например, вы составили CJM и увидели, что много клиентов «отваливается» на стадии подтверждения сделки. Окей, в чём может быть проблема? Возможно, менеджеры в колл-центре продают слишком агрессивно, или им непонятно, как сотрудничество будет идти дальше, или итоговое предложение им просто не подошло, или они не находят нужную кнопку.
Для этого и нужен CJM — чтобы понять, кто ваш клиент, чего он хочет, чего боится и о чем переживает.
CJM нужен не каждому бизнесу
В некоторых случаях CJM будет бесполезен. Это не запрещает использовать саму концепцию, но вряд ли от нее будет какой-то толк.
Например, представьте обычную районную парикмахерскую. Нужен ли ей CJM? Скорее всего, нет. Потому что в такую парикмахерскую люди приходят с готовой потребностью — им нужно постричь волосы, иначе они будут выглядеть плохо.
Customer journey при этом будет слишком простым: человек заходит в парикмахерскую → стрижется → уходит.
При этом парикмахерской нужно улучшать свой сервис: нанимать нормальных специалистов, держать инструменты и помещение в чистоте. Но CJM для этого не нужен. Это просто один из базовых принципов бизнеса: лучше сервис — довольнее клиенты.
Польза CJM проявляется, когда нужно оптимизировать бизнес-процессы и узнать о каждом шаге, который делает клиент, чтобы улучшить каждый этап взаимодействия. В большинстве малых бизнесов в этом нет необходимости — есть другие, более важные вещи.
Как составить CJM
Перейдем к главному вопросу: как создать customer journey map. Алгоритм, который мы приведем ниже — не уникальный. В построении CJM нет строгих правил, но есть гайдлайны, от которых следует отталкиваться.
1. Сбор информации о клиенте
Создавать продукт и не знать своего клиента — прямой путь к провалу. Бизнес должен знать, для кого он существует, какие потребности, страхи и ожидания есть у его аудитории.
В рамках этой статьи предположим, что вы уже знаете свою целевую аудиторию. Отсюда есть два варианта составления CJM:
- Составить усредненный портрет покупателя и выстраивать CJM для него.
- Разобрать аудиторию на несколько сегментов и выстроить CJM для каждой группы.
Второй вариант эффективнее, но он требует больше времени и сил на реализацию. Только чтобы разделить аудиторию на сегменты, придется вложить много ресурсов: провести исследования, анкетирования, собрать информацию с отдела продаж, устроить опросы. А дальше — пытаться выстроить CJM под конкретную группу ЦА.
2. Определение стадий и каналов взаимодействия
На втором этапе нужно понять две вещи: с чего начинаются «отношения» с клиентом и в каких каналах это происходит.
Для примера возьмем онлайн-школу. Упрощенный вариант CJM от знакомства со школой до покупки курса будет выглядеть примерно так:
клиент видит рекламу → переходит на сайт, изучает каталог → заполняет заявку → разговаривает с менеджером по продажам → покупает и проходит курс → возвращается, чтобы купить еще раз.
Для разных бизнесов — разные стадии. Их может быть меньше или больше в зависимости от специфики продукта. Например, если это офлайн-бизнес, то нужно добавить стадии похода в магазин, контакта с консультантом и кассиром и так далее.
3. Определение целей и ожиданий клиентов на каждом этапе
Составить этапы взаимодействия недостаточно — тогда это будет просто алгоритмом работы компании. Чтобы составить CJM, надо переключиться с «нас» на «них» — то есть, клиентов.
Для примера возьмем компанию, которая занимается ремонтом квартир. CJM компании включает в себя этап, когда потенциальный клиент заходит на сайт. О чем он думает в этот момент? Что хотел бы увидеть? Нужно ответить на максимум таких вопросов.
Например:
- клиент задается вопросом надежности → размещаем отзывы довольных клиентов;
- клиент беспокоится о качестве материалов → пишем о том, где закупаем материалы;
- клиент боится, что не сдадим помещение в срок → пишем о гарантии.
Когда мы смотрим на этапы с точки зрения клиента, улучшить их становится проще — неочевидные детали становятся заметнее. Но в этом деле нельзя полагаться только на свои догадки. Чтобы CJM приносил пользу, надо отталкиваться от реальных вопросов, которые возникают в головах у клиентов.
О таких вопросах можно узнать у отдела продаж, через опрос, анализ запросов в интернете или с помощью исследований рынка.
4. Сбор всех точек контакта
Точка контакта — это что угодно, с чем соприкасается покупатель. Их важно определить, чтобы также иметь возможность поработать над улучшением каждой точки.
Чтобы определить все точки контакта, надо подумать, как и с помощью чего ваши клиенты о вас узнают. Точки могут быть офлайн и онлайн.
Например:
| Офлайн | Онлайн |
| Наружная реклама (билборды, банеры, постеры в общественном транспорте), Офис, PR, Сотрудники (их форма, бейджики), Звонки по телефону, ТВ-реклама, Радио реклама, SMS-рассылки, рассылки по почте | Реклама (контекст, таргет), Поисковая выдача, Блог, Соцсети, Email-рассылка, Обсуждения на форумах или опросниках |
5. Выявление возможных проблем
Этапы готовы, точки взаимодействия найдены. Теперь надо подумать о том, с какими проблемами и внутренними препятствиями может столкнуться клиент на пути к завершающему этапу — покупке.
Главная задача этой стадии — определить переживания клиента, чтобы сделать его путешествие максимально гладким. Для клиента всё должно быть легко, быстро и понятно. Чем сложнее клиенту, тем менее вероятно, что он в итоге купит.
Например, представим человека, который хочет купить телефон в онлайн-магазине. Он вбивает нужный запрос в поисковик, видит первый попавшийся сайт и тыкает на него. Посмотрим, с какими проблемами он может столкнуться перед тем, как купить.
| Что происходит | Проблемы |
| Пользователь заходит на главную страницу сайта | На главной странице вылетел поп-ап с акцией и баннер с анонсом скидок. Проблема — много рекламы и уведомлений |
| Переходит на страницу с нужным телефоном | Пользователь видит много кнопок: купить, купить в рассрочку или кредит, traid-in, cashback. Но ему не нужно всё это сейчас, — ему нужны характеристики. Проблема — плохая приоритизация информации на странице с товаром |
| Заказывает телефон | С ним связывается менеджер и усталым тоном уточняет адрес доставки, говорит, что телефон доставят только через 10 дней и вернуть его будет нельзя. Проблемы: неприятный тон менеджера, плохие условия доставки, отсутствие возврата |
Так можно продолжать до бесконечности. Чем больше стадий, тем больше вероятных проблем. Одни проблемы незначительны, другие становятся главной причиной того, что клиент уходит.
Чтобы определить проблемы и понять значимость каждой, надо вставать на место клиента. В идеале — проходить весь CJM самостоятельно. Тогда вы сможете взглянуть на свой сервис со стороны и найти дыры, которые нужно залатать.
6. Устранение проблем
Предположим, есть проблема — на странице с товаром информация размещена с агрессивным подталкиванием на покупку. Кнопки «купить» находятся сверху, а информация о продукте где-то внизу. Для дешевых товаров это может сработать, но в иных случаях нужно делать наоборот.
Решение — двигаем блок с характеристиками наверх, увеличиваем фотографии с товаром, вставляем небольшой блок с отзывами.
И так нужно прорабатывать каждую проблему. Алгоритм везде плюс-минус одинаковый: встали на место пользователя → нашли проблему → придумали решение → начали тестировать.
Возможно, какое-то решение окажется неудачным, — всегда попадать «в яблочко» не получится. Если вы переделали что-то, но показатели не изменились, значит, проблема была не в этом, либо она была незначительной. В таких случаях нужно возвращаться назад и начинать цикл заново.
7. Визуализация
Дело осталось за малым — нужно взять всю собранную информацию воедино и разместить ее на удобной платформе. Для построения CJM с нуля есть отдельные сервисы, хотя в большинстве случаев хватит Гугл-таблиц.
Если хочется добавить креатива — стрелочек, фигур, иконок и прочего, — то мы собрали для вас несколько удобных сервисов:
Каждый сервис дает небольшие гайды по составлению CJM, но функционал везде примерно одинаковый.
Как избежать ошибок при создании CJM
Главная ошибка в создании CJM — когда компания не делает подробного анализа продукта и аудитории, прежде чем начать составлять карту. Без анализа CJM теряет логическую связь и все этапы, как и проблемы — надуманны и вытянуты из пальца.
Остальные ошибки не так критичны, но о них тоже следует помнить:
- Доработки. CJM можно и нужно дорабатывать по ходу работы. Многие проблемы окажутся неактуальными, а решения — неэффективными. Поэтому просто составить CJM недостаточно, — это только начало работы.
- Отсутствие персонажей/групп. Чтобы CJM работал, нужно составлять его под конкретного человека или группу людей.
- Поверхностное описание. CJM без подробного описания не принесет никакой пользы. Каждый этап должен быть описан до мелочей — начиная от описания самого этапа, заканчивая пользователем (его действиями, эмоциями, мыслями).
Заключение
CJM — это круто, но составлять его «для галочки» — нет. CJM окажется полезным, когда у вас уже налажены процессы внутри бизнеса и вы обладаете ресурсами, чтобы улучшить их.
Если правильно составить CJM, он поможет вам проработать взаимодействие компании с пользователем, а это послужит главной цели любого бизнеса — увеличению продаж.
Мы не думаем, что есть какой-то идеальный инструмент для разработки CJM. Если есть данные, и если эти данные собраны правильно, то Гугл Таблиц будет достаточно. Если же хочется сделать красивее — попробуйте Lucidchart или Uxpressia.
Блоки меняются в зависимости от специфики бизнеса. Например, в оффлайн бизнесе нужно учесть этапы, в которых человек физически контактирует с компанией: паркует машину, заходит в магазин, общается с консультантом и кассиром и прочее. В онлайне все немного иначе, — нужно учесть этапы, когда человек видит рекламу в условном «Инстаграме», переходит на сайт и общается с менеджером в чате.
Поэтому блоков должно быть ровно столько, сколько этапов проходит ваш клиент от начала до конца. А чего не должно быть на CJM, так это надуманной и высосанной из пальца информации.
Эффективность CJM напрямую зависит от данных, которые вы собираете о своих клиентах. Чем достовернее данные, тем эффективнее будет CJM, потому что проблему можно решить только если вы ее хорошо изучили. Поэтому здесь стоит меньше думать об эффективности самого CJM и больше внимания уделить анализу и сбору информации.
