AffTimes.com
AffTimes.com

Customer Journey Map — что это и как построить

Customer Journey Map — что это и как построить
автор
Chief
На чтение
14 мин
просмотров
16
опубликовано
15 июля, 2021

Перед тем как сделать покупку, клиент проходит несколько этапов — от знакомства с брендом до готовности заплатить за товар или услугу. Задача маркетолога — определить эти этапы, чтобы иметь возможность работать над улучшением каждого из них по отдельности.

В статье рассказываем о том, как составить CJM и решить этот вопрос с его помощью.

Что такое Customer Journey Map (CJM)

CJM (customer journey map, в дословном переводе — «карта путешествия клиента») — это история контакта покупателя с компанией, которая показывает ступени сотрудничества: первый контакт, знакомство, первую покупку и все последующие. Для этого в CJM учитываются не только действия покупателя, но и его эмоции, проблемы, цели, ценности.

Нельзя путать CJM карту с воронкой продаж. Воронка смотрит на продажу с перспективы компании: «что сделать, чтобы протащить клиента по воронке и сделать так, чтобы он купил?» Она не учитывает клиентского опыта и линейно продвигает его вниз, к продаже.

Карта CJM, пример:

Карта CJM

CJM, в свою очередь, дает развернутую перспективу с точки зрения клиента. Например, если в воронке этап называется просто «Пользователь зашел на сайт», то в CJM также будет другая информация:

  • с какой целью он зашел на сайт;
  • с какими проблемами он может столкнуться;
  • какие эмоции он испытывает и о чем думает;
  • как сделать его «путешествие» по сайту более легким.

Когда мы знаем это, нам проще работать над улучшением продукта. Поэтому CJM — важное звено маркетинговой стратегии.

Для чего CJM используют в бизнесе

Составление CJM помогает улучшить клиентский опыт взаимодействия с продуктом. Когда все этапы разложены, проще заметить уязвимые и недоработанные места, чтобы их исправить.

Например, вы составили CJM и увидели, что много клиентов «отваливается» на стадии подтверждения сделки. Окей, в чём может быть проблема? Возможно, менеджеры в колл-центре продают слишком агрессивно, или им непонятно, как сотрудничество будет идти дальше, или итоговое предложение им просто не подошло, или они не находят нужную кнопку.

Для этого и нужен CJM — чтобы понять, кто ваш клиент, чего он хочет, чего боится и о чем переживает.

CJM нужен не каждому бизнесу

В некоторых случаях CJM будет бесполезен. Это не запрещает использовать саму концепцию, но вряд ли от нее будет какой-то толк.

Например, представьте обычную районную парикмахерскую. Нужен ли ей CJM? Скорее всего, нет. Потому что в такую парикмахерскую люди приходят с готовой потребностью — им нужно постричь волосы, иначе они будут выглядеть плохо.

Customer journey при этом будет слишком простым: человек заходит в парикмахерскую → стрижется → уходит.

При этом парикмахерской нужно улучшать свой сервис: нанимать нормальных специалистов, держать инструменты и помещение в чистоте. Но CJM для этого не нужен. Это просто один из базовых принципов бизнеса: лучше сервис — довольнее клиенты.

Польза CJM проявляется, когда нужно оптимизировать бизнес-процессы и узнать о каждом шаге, который делает клиент, чтобы улучшить каждый этап взаимодействия. В большинстве малых бизнесов в этом нет необходимости — есть другие, более важные вещи.

Как составить CJM

Перейдем к главному вопросу: как создать customer journey map. Алгоритм, который мы приведем ниже — не уникальный. В построении CJM нет строгих правил, но есть гайдлайны, от которых следует отталкиваться.

1. Сбор информации о клиенте

Создавать продукт и не знать своего клиента — прямой путь к провалу. Бизнес должен знать, для кого он существует, какие потребности, страхи и ожидания есть у его аудитории.

В рамках этой статьи предположим, что вы уже знаете свою целевую аудиторию. Отсюда есть два варианта составления CJM:

  1. Составить усредненный портрет покупателя и выстраивать CJM для него.
  2. Разобрать аудиторию на несколько сегментов и выстроить CJM для каждой группы.

Второй вариант эффективнее, но он требует больше времени и сил на реализацию. Только чтобы разделить аудиторию на сегменты, придется вложить много ресурсов: провести исследования, анкетирования, собрать информацию с отдела продаж, устроить опросы. А дальше — пытаться выстроить CJM под конкретную группу ЦА.

2. Определение стадий и каналов взаимодействия

На втором этапе нужно понять две вещи: с чего начинаются «отношения» с клиентом и в каких каналах это происходит.

Для примера возьмем онлайн-школу. Упрощенный вариант CJM от знакомства со школой до покупки курса будет выглядеть примерно так:

клиент видит рекламу → переходит на сайт, изучает каталог → заполняет заявку → разговаривает с менеджером по продажам → покупает и проходит курс → возвращается, чтобы купить еще раз.

Для разных бизнесов — разные стадии. Их может быть меньше или больше в зависимости от специфики продукта. Например, если это офлайн-бизнес, то нужно добавить стадии похода в магазин, контакта с консультантом и кассиром и так далее.

3. Определение целей и ожиданий клиентов на каждом этапе

Составить этапы взаимодействия недостаточно — тогда это будет просто алгоритмом работы компании. Чтобы составить CJM, надо переключиться с «нас» на «них» — то есть, клиентов.

Для примера возьмем компанию, которая занимается ремонтом квартир. CJM компании включает в себя этап, когда потенциальный клиент заходит на сайт. О чем он думает в этот момент? Что хотел бы увидеть? Нужно ответить на максимум таких вопросов.

Например:

  • клиент задается вопросом надежности → размещаем отзывы довольных клиентов;
  • клиент беспокоится о качестве материалов → пишем о том, где закупаем материалы;
  • клиент боится, что не сдадим помещение в срок → пишем о гарантии.

Когда мы смотрим на этапы с точки зрения клиента, улучшить их становится проще — неочевидные детали становятся заметнее. Но в этом деле нельзя полагаться только на свои догадки. Чтобы CJM приносил пользу, надо отталкиваться от реальных вопросов, которые возникают в головах у клиентов.

О таких вопросах можно узнать у отдела продаж, через опрос, анализ запросов в интернете или с помощью исследований рынка.

4. Сбор всех точек контакта

Точка контакта — это что угодно, с чем соприкасается покупатель. Их важно определить, чтобы также иметь возможность поработать над улучшением каждой точки.

Чтобы определить все точки контакта, надо подумать, как и с помощью чего ваши клиенты о вас узнают. Точки могут быть офлайн и онлайн.

Например:

Офлайн          Онлайн          
Наружная реклама (билборды, банеры, постеры в общественном транспорте), Офис, PR, Сотрудники (их форма, бейджики), Звонки по телефону, ТВ-реклама, Радио реклама, SMS-рассылки, рассылки по почтеРеклама (контекст, таргет), Поисковая выдача, Блог, Соцсети, Email-рассылка, Обсуждения на форумах или опросниках

5. Выявление возможных проблем

Этапы готовы, точки взаимодействия найдены. Теперь надо подумать о том, с какими проблемами и внутренними препятствиями может столкнуться клиент на пути к завершающему этапу — покупке.

Главная задача этой стадии — определить переживания клиента, чтобы сделать его путешествие максимально гладким. Для клиента всё должно быть легко, быстро и понятно. Чем сложнее клиенту, тем менее вероятно, что он в итоге купит.

Например, представим человека, который хочет купить телефон в онлайн-магазине. Он вбивает нужный запрос в поисковик, видит первый попавшийся сайт и тыкает на него. Посмотрим, с какими проблемами он может столкнуться перед тем, как купить.

Что происходит          Проблемы          
Пользователь заходит на главную страницу сайтаНа главной странице вылетел поп-ап с акцией и баннер с анонсом скидок. Проблема — много рекламы и уведомлений
Переходит на страницу с нужным телефономПользователь видит много кнопок: купить, купить в рассрочку или кредит, traid-in, cashback. Но ему не нужно всё это сейчас, — ему нужны характеристики. Проблема — плохая приоритизация информации на странице с товаром
Заказывает телефонС ним связывается менеджер и усталым тоном уточняет адрес доставки, говорит, что телефон доставят только через 10 дней и вернуть его будет нельзя. Проблемы: неприятный тон менеджера, плохие условия доставки, отсутствие возврата

Так можно продолжать до бесконечности. Чем больше стадий, тем больше вероятных проблем. Одни проблемы незначительны, другие становятся главной причиной того, что клиент уходит.

Чтобы определить проблемы и понять значимость каждой, надо вставать на место клиента. В идеале — проходить весь CJM самостоятельно. Тогда вы сможете взглянуть на свой сервис со стороны и найти дыры, которые нужно залатать.

6. Устранение проблем

Предположим, есть проблема — на странице с товаром информация размещена с агрессивным подталкиванием на покупку. Кнопки «купить» находятся сверху, а информация о продукте где-то внизу. Для дешевых товаров это может сработать, но в иных случаях нужно делать наоборот.

много кнопок, нет нужной информации

Решение — двигаем блок с характеристиками наверх, увеличиваем фотографии с товаром, вставляем небольшой блок с отзывами.

И так нужно прорабатывать каждую проблему. Алгоритм везде плюс-минус одинаковый: встали на место пользователя → нашли проблему → придумали решение → начали тестировать.

Возможно, какое-то решение окажется неудачным, — всегда попадать «в яблочко» не получится. Если вы переделали что-то, но показатели не изменились, значит, проблема была не в этом, либо она была незначительной. В таких случаях нужно возвращаться назад и начинать цикл заново.

7. Визуализация

Дело осталось за малым — нужно взять всю собранную информацию воедино и разместить ее на удобной платформе. Для построения CJM с нуля есть отдельные сервисы, хотя в большинстве случаев хватит Гугл-таблиц.

визуализация

Если хочется добавить креатива — стрелочек, фигур, иконок и прочего, — то мы собрали для вас несколько удобных сервисов:

Каждый сервис дает небольшие гайды по составлению CJM, но функционал везде примерно одинаковый.

Как избежать ошибок при создании CJM

Главная ошибка в создании CJM — когда компания не делает подробного анализа продукта и аудитории, прежде чем начать составлять карту. Без анализа CJM теряет логическую связь и все этапы, как и проблемы — надуманны и вытянуты из пальца.

Остальные ошибки не так критичны, но о них тоже следует помнить:

  1. Доработки. CJM можно и нужно дорабатывать по ходу работы. Многие проблемы окажутся неактуальными, а решения — неэффективными. Поэтому просто составить CJM недостаточно, — это только начало работы.
  2. Отсутствие персонажей/групп. Чтобы CJM работал, нужно составлять его под конкретного человека или группу людей.
  3. Поверхностное описание. CJM без подробного описания не принесет никакой пользы. Каждый этап должен быть описан до мелочей — начиная от описания самого этапа, заканчивая пользователем (его действиями, эмоциями, мыслями).

Заключение

CJM — это круто, но составлять его «для галочки» — нет. CJM окажется полезным, когда у вас уже налажены процессы внутри бизнеса и вы обладаете ресурсами, чтобы улучшить их.

Если правильно составить CJM, он поможет вам проработать взаимодействие компании с пользователем, а это послужит главной цели любого бизнеса — увеличению продаж.

Какие лучше использовать инструменты?

Мы не думаем, что есть какой-то идеальный инструмент для разработки CJM. Если есть данные, и если эти данные собраны правильно, то Гугл Таблиц будет достаточно. Если же хочется сделать красивее — попробуйте Lucidchart или Uxpressia.

Из каких блоков состоит карта?

Блоки меняются в зависимости от специфики бизнеса. Например, в оффлайн бизнесе нужно учесть этапы, в которых человек физически контактирует с компанией: паркует машину, заходит в магазин, общается с консультантом и кассиром и прочее. В онлайне все немного иначе, — нужно учесть этапы, когда человек видит рекламу в условном «Инстаграме», переходит на сайт и общается с менеджером в чате.

Поэтому блоков должно быть ровно столько, сколько этапов проходит ваш клиент от начала до конца. А чего не должно быть на CJM, так это надуманной и высосанной из пальца информации.

Как эффективнее всего создать Customer Journey Map?

Эффективность CJM напрямую зависит от данных, которые вы собираете о своих клиентах. Чем достовернее данные, тем эффективнее будет CJM, потому что проблему можно решить только если вы ее хорошо изучили. Поэтому здесь стоит меньше думать об эффективности самого CJM и больше внимания уделить анализу и сбору информации.

автор
Chief

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *