Эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов, в том числе от того, какая аудитория видит объявления. Поэтому в маркетинге и арбитраже трафика используют таргетинг: в переводе с английского «нацеливание».
Давайте разберемся, что такое детальный таргетинг в Facebook и как его использовать, чтобы показывать объявления конкретной группе людей. Например, студентам на последнем курсе или молодым родителям, живущим в Москве.
Что такое детальный таргетинг в Фейсбук
В рекламе на Facebook есть два вида таргетинга: широкий и детальный.
Широкий — когда вы задаете основные параметры аудитории: пол, возраст и местоположение. Остальное за вас делают автоматические алгоритмы — находят в широкой массе пользователей тех, кто с высокой долей вероятности кликнет на вашу рекламу, и показывают объявления им.
Детальный — когда вы сами задаете все характеристики аудитории: не только местоположение, но и интересы, операционную систему смартфона, частоту путешествий в другие страны и так далее. Детальный таргетинг в Фейсбуке отлично показывает себя, если использовать его для продвижения продуктов с узкой целевой аудиторией. Например, показывать рекламу средства от болях в суставах людям старше 50 лет, уже испытывающих дискомфорт.
Детальный таргетинг можно настроить при создании или редактировании кампании, в разделе «Аудитория». Созданные аудитории можно сохранять, чтобы потом использовать их в других кампаниях. При использовании детального таргетинга можно и охватывать людей, и исключать их — не показывать рекламу пользователям с ОС Linux.
Виды детального таргета
Расширение детального таргетинга в Facebook позволяет использовать три больших категории настроек: демографические интересы, интересы и поведение.
Демографические интересы
Большая группа, включающая в себя настройки по таким параметрам, как образование, семейное положение и другие. Facebook собирает эти данные из профилей пользователей, а часть характеристик предоставляет на основе их поведения.
Внутри демографических интересов доступны конкретные категории:
- Образование: уровень образования, направление обучения, учебные заведения, годы последнего курса. Можно выбрать тех, кто учился в конкретном ВУЗе, кто получил докторскую степень или тех, кто станет выпускником в следующем году.
- Финансы. Категория актуальна для аудитории в США, потому что позволяет выбирать людей, которые входят в топ-10% или топ-50% по доходам домохозяйства.
- События из жизни: недавно в отношениях, вдалеке от дома или семьи, отношения на расстоянии. Facebook берет данные из профиля: например, если человек указал данные об отношениях в течение последних 6 месяцев, он попадает в категорию «недавно в отношениях».
- Родители. Одна из самых популярных категорий для настройки детального таргетинга в Facebook, позволяющая выбирать родителей подростков, младенцев или детей 1-2 лет.
- Семейное положение. Здесь можно выбрать не только стандартные «В разводе» и в «В браке», но и уточненные категории типа «Домашнее партнерство» или «Раздельное проживание».
- Работа: работодатели, индустрия, должности. Можно выбрать всех сотрудников какой-нибудь компании или тех, кто работает в индустрии красоты либо страхования.
Читайте также, как снизить стоимость клика в Facebook Ads Manager
Интересы
Категория, в которую входят все интересы, указанные пользователями. Они добавляют их в свой профиль либо сразу при регистрации на Facebook, либо когда редактируют аккаунт в попытках улучшить рекомендательную систему соцсети.
В раздел входят следующие интересы:
- Бизнес и индустрия: конкретные направления деятельности типа архитектуры, маркетинга, дизайна.
- Еда и напитки: блюда разных кухонь, алкоголь, рестораны.
- Покупки и мода: разные категории покупок от игрушек до продуктов для ухода за волосами. Сюда же входят интересы, связанные с конкретными брендами, производителями и магазинами.
- Развлечения. Это все, чем могут интересоваться люди: жанры музыки, хобби типа балета, ток-шоу по телевизору.
- Семья и отношения. В разделе представлены интересы «Семья», «Отношения», «Брак».
- Спорт и занятия на свежем воздухе. Можно выбрать тех, кто занимается конкретным видом спорта или любит проводить время на свежем воздухе: ездить на природу, рыбачить, охотиться.
- Технология. Включает в себя интересы к бытовой технике и электронике: смартфонам, телевизорам, проекторам, GPS-навигаторам.
- Фитнес и здоровый образ жизни. Раздел для тех, кто не занимается спортом профессионально — в нем можно выбрать людей, указавших в интересах посещение спортзала, занятия йогой или бегом.
- Хобби и увлечения. Здесь все, что может интересовать людей: от автомобилей до музыки, путешествий и домашних животных.
Facebook предлагает стандартные категории: например, «Грузовики» в разделе «Хобби и увлечения».
Проблема в том, что пользователи сами добавляют интересы в профиль и называют их как хотят. Поэтому в категорию «Грузовики» попадают не все, кто действительно ими интересуются. Люди могут называть интересы по-разному, в том числе и с ошибками. Поэтому лучше искать все возможные варианты написания и включать их в таргет.
Поведение
В этом разделе детального таргетинга собраны самые точные характеристики, позволяющие запускать эффективную рекламу. Facebook включил сюда параметры, которые собирает о пользователях сам, отслеживая их действия в социальной сети. В отличие от стандартных интересов, люди не выбирают их сами, а значит — не забывают что-то указать и не создают несколько групп интересов вместо одной.
В поведении можно выбрать множество параметров:
- Soccer: футбольных фанатов и тех, кто находится в их списке друзей на Facebook. Важно: это относится только к американскому футболу.
- Годовщина. Включает в себя тех, у кого будет годовщина через 61-90 дней.
- Действия онлайн. Здесь в детальном таргетинге представлены администраторы страниц компаний, владельцы малых предприятий, те, кто играет на консолях, те, кто пользуются устаревшими устройствами и ОС и многие другие.
- Другие категории. Сюда включили тех, кто интересуется предстоящими мероприятиями и тех, кто в последние 90 дней использовал API Facebook.
- Классификация потребителей. В некоторых странах можно выбрать аудиторию, предпочитающую товары высокой стоимости или товары средней и высокой стоимости. Доступно на Филиппинах, в Индии, Бразилии, Аргентине. Для США и России таких настроек нет.
- Покупательское поведение. Здесь доступен выбор вовлеченных покупателей: тех, кто нажимал кнопку призыва к действию «В магазин» на прошлой неделе.
- Политика. В США доступен выбор аудитории, которая вероятнее всего будет взаимодействовать с консервативным, либеральным контентом или постами, выражающими умеренный взгляд.
- Пользователь мобильного устройства. Здесь доступен выбор операционной системы и мобильной сети, используемой для подключения к Facebook.
- Время использования устройства. Включает в себя категории пользователей, которые использовали смартфоны от менее месяца до 25+ месяцев.
- Путешествия. Для рекламы можно выбрать тех, кто часто путешествует, недавно вернулся из поездки или тех, кто ездит на работу из пригорода.
- Экспатрианты. Это бывшие жители конкретных стран, те, кто живут за границей или их родственники и друзья.
В стандартном списке параметров поведения тоже доступны не все варианты: есть смысл использовать поиск, чтобы найти новые необычные аудитории. Например, по ключевым словам, связанным с путешествием, в категории поведения можно выбрать аудиторию администраторов страниц, чей контент как раз о поездках.
Подобные узкие аудитории можно настроить самостоятельно, если выбрать в действиях онлайн администраторов страниц компаний, а в интересах — путешествия. Но готовые сегменты, представленные для рекламы в Facebook, будут точнее.
К детальным настройкам также относят таргетинг по местоположению и возрасту, но он вынесен в отдельные поля. На вкладке аудиторий можно выбрать тех, кто живет в конкретном городе/районе, регулярно там бывает или недавно посещал их.
Как настроить детальный таргетинг в Facebook
Чтобы настроить показ объявлений на узкую целевую аудиторию, нужно выполнить несколько простых шагов. Начните со стандартного добавления ссылки на сайт, выбора формата рекламы и основных настроек, а потом выберите параметры аудитории.
Шаг №1: определяем целевую аудиторию
Сначала важно понять, кто те люди, которым нужно показывать рекламу. Где они живут, сколько им лет, чем они интересуются, сколько зарабатывают и какими устройствами пользуются. Чем больше данных об аудитории у вас будет, тем лучше.
Если занимаетесь арбитражем трафика и продвигаете конкретный оффер, попросите данные об аудитории у персонального менеджера. Если он не предоставляет их, придется провести самостоятельный анализ. Сделать это легко с помощью логики.
Например, есть товарная вертикаль, а в ней — оффер с радиоуправляемым автомобилем. Его могут купить те, у кого есть дети в возрасте 3-9 лет. А еще — бабушки и дедушки, крестные, друзья семьи, которые хотят порадовать ребенка. Если по условиям оффера доставка действует только для конкретных стран, то вам нужны пользователи из них.
Не обязательно искать кучу характеристик: для старта кампании достаточно 1-2 интересов или параметров поведения. Остальное сделают рекламные алгоритмы Facebook.
Шаг №2: выбираем характеристики
Когда поняли, кому нужно продавать оффер, сформируйте аудиторию. Выберите ее местоположение и возраст, а потом приступайте к детальному таргетингу. Задавайте условие, которое хотите добавить, и нажимайте на «Сузить аудиторию».
Если хотите, чтобы в аудитории была еще какая-то группа пользователей, добавьте ее в поле ниже предыдущей характеристики. Нажимать на «Сузить аудиторию» уже не нужно.
Здесь же можно исключить конкретные группы пользователей. Например, нам нужно не показывать рекламу тем, кто живет в пригородах, потому что доставка туда будет стоить дорого, и в большинстве случаев люди отказываются от покупки. Идем в поле ниже, выбираем там характеристику для исключения и жмем на «Исключить».
Шаг№3: завершаем настройку
Когда добавили все параметры, посмотрите, какую аудиторию может охватить Facebook. Если она очень мала (меньше 1000 человек), возможно, какой-то параметр нужно исключить. Такие настройки характерны для специфичных товаров, а если продаете что-то типа той же радиоуправляемой машинки, они могут быть неэффективны.
Если все в порядке, обратите внимание на строчку «Расширение детального таргетинга». Включите эту функцию — Facebook может показывать рекламу тем, кто не входит в заданные вами параметры, но тоже может проявить интерес к продуктам. Использовать ее или нет, зависит от вертикали, оффера и выборки по аудитории: сначала протестируйте расширение на нескольких кампаниях, потом принимайте решение.
Без сохранения настройки таргета не будут работать в кампании. В будущем, если будете продвигать офферы из той же вертикали, сможете использовать сохраненную аудиторию для другой рекламной кампании.
Читайте также, как дублировать адсеты в Facebook
Использование детального таргетинга: 5 примеров настроек
Детальный геотаргетинг может быть эффективным инструментом даже для новичка, если использовать его правильно. Собрали для вас примеры использования, чтобы вы могли вдохновиться.
Таргетинг на тех, кто добирается на работу издалека
Им можно предложить услуги такси со скидкой и креативами, бьющими прямо в цель. Например, использовать слоган «Устали мерзнуть на остановке каждый день? Вызывайте такси со скидкой 20%». Подобный креатив привлечет внимание тех, кто действительно не хочет тратить время на ожидание общественного транспорта.
Таргетинг на тех, кому скоро понадобится подарок
Если продаете необычный товар, который можно купить в качестве подарка, есть несколько вариантов настроек:
- Выбрать аудитории из раздела «Друзья» в «Демографических интересах» — друзей женщин или мужчин, у которых скоро день рождения.
- Выбрать аудиторию из раздела «Годовщина»: показать рекламу тем, кто скоро будет отмечать годовщину отношений.
Таргетинг на новых пользователей мобильных устройств
Подходит для тех, кому есть что предложить пользователям, недавно купившим смартфон или планшет. Подобным нацеливанием можно продвигать чехлы на заказ с индивидуальными размерами и рисунком или программы для очистки памяти устройства.
Таргетинг на тех, кто ищет отношения
Подходит для продвижения в вертикали дейтинга. Ищете тех, кто поставил в статус «Без пары», «Все сложно» или оставил поле пустым. И исключаете тех, кто недавно завел отношения — отметил их в последние 6 месяцев. Рекомендуете им знакомства на одну ночь или для серьезных союзов и смотрите на реакции, чтобы грамотно оптимизировать кампанию.
Таргетинг на тех, кто интересуется спортом
Спортивные болельщики могут делать ставки в букмекерских конторах, а значит — это хорошая целевая аудитория для офферов из вертикали беттинга. Выбираете в детальном таргетинге все интересы, связанные со спортом, желательно — с распространенными видами спорта типа футбола, волейбола, хоккея.
Также можно найти болельщиков конкретных футбольных клубов и тоже добавить их в аудитории.
Креативы лучше разделять: тем, кто следит за футболом, предлагать этот вид спорта, а тем, кто болеет за хоккей — изображение клюшки с шайбой. Также можно создавать рекламные кампании для болельщиков разных клубов.
Детальный таргетинг и арбитраж трафика
В арбитраже трафика используют детальный таргетинг, чтобы сразу получить хороший результат с низкой стоимостью клика и высокой конверсией. Его применяют в разных вертикалях: от товарки и нутры до гемблинга и адалта. Используют так же, как в маркетинге: сужают аудиторию, а потом используют аналитику для оптимизации кампаний.
Читайте также, как написать в техподдержку Фейсбука
Если не пользовались детальным таргетингом в Facebook, попробуйте сначала сужать аудиторию незначительно, указывая одно-два условия показа. Когда поймете, как работает инструмент, и научитесь им управлять, сможете сужать аудиторию для показа еще сильнее и быстрее получать нужный результат.
Настройка показа рекламы на аудиторию с определенным полом, возрастом, местоположением, семейным статусом и другими характеристиками. Например, таргетинг по демографии позволяет показывать рекламу тем, кто защитил докторскую степень или тем, у кого есть ребенок в возрасте 1-2 лет.
Задать дополнительные условия показа: чтобы рекламу видели не все жители города Москва, а мужчины старше 35 лет, которые проявляют интерес к автомобилям и часто путешествуют. Это сузит целевую аудиторию, но сделает рекламу более эффективной.
Да, потому что позволяет не тратить время и деньги на обучение алгоритмов, а сразу показывать рекламу релевантной аудитории. Детальный таргет эффективен при грамотных настройках кампании, а если допустить ошибку — он сольет бюджет без результатов, как и другие инструменты.
В нутре, дейтинге, беттинге, гемблинге. Также его могут использовать для продвижения свипстейков, финансовых и других офферов. Все зависит от того, какой подход и какие креативы будет использовать арбитражник.
Географический таргетинг выделяет людей, которые живут в определенном районе/городе, часто посещают его или недавно там были. А демографический таргетинг выделяет группы людей по другим признакам: возрасту, семейному положению, событиям в жизни и так далее.
Попробовать расширить целевую аудиторию — если Facebook показывает слишком узкую выборку, возможно, он просто не может демонстрировать рекламу чаще. Можно начать с запуска стандартной кампании без детального таргетинга, а потом на основании аналитики оптимизировать ее и создавать новые кампании.
