Один из эффективных инструментов продвижения товаров и услуг – email маркетинг. Его значение часто недооценивают, но при правильном использовании он показывает отличные результаты. Разработка стратегии емейл маркетинга необходима всем, кто решил использовать email рассылки для получения прибыли.
Важно поставить конкретные задачи и составить план их реализации. Из каких этапов состоит разработка стратегии email маркетинга, и какие данные для этого необходимы – расскажем в данной статье.
Цели email маркетинга
Email маркетинг – это коммуникация с потенциальными покупателями либо клиентами при помощи почтовой рассылки. Часто это понятие путают со спамом. Отличие в том, что спам – это массовая рассылка на электронные адреса случайных пользователей, которые не давали на это свое согласие.
А стратегия емейл маркетинга предполагает отправку сообщений тем пользователям, которые подтвердили свое согласие на получение информации от конкретного продавца. Получается, что эти люди уже в какой-то степени лояльны к компании или бренду, и email рассылка дает возможность отправлять им персонализированные предложения.
Любые маркетинговые инструменты направлены на привлечение и удержание клиентов. Что касается емейл маркетинга, здесь речь идет об удержании клиентов: возврат ранее привлеченных пользователей на сайт и повторные продажи.
Удачно реализованная e mail стратегия позволяет создать базу постоянных покупателей, дальнейшая работа с которыми будет требовать гораздо меньше средств и ресурсов, чем настройка воронки продаж для привлечения новых клиентов.
Рассылка по email имеет основную задачу – успешное продвижение бизнеса. Чтобы добиться этого, разрабатывают стратегию емейл маркетинга, которая может ставить перед собой различные цели:
- Формирование лояльности к продавцу
- Привлечение трафика на сайт
- Лидогенерация
- Получение повторных заказов
- Информирование о новинках и акциях
- Вовлечение клиентов в жизнь компании
- Получение обратной связи
Для достижения каждой из этих целей в рассылке используют различные типы писем. Они не всегда носят рекламный характер, некоторые нужны исключительно, чтобы наладить связь с клиентом. Email стратегия может состоять из нескольких видов рассылки:
- Транзакционная – письма, которые отправляются в ответ на какое-либо действие пользователя. Например, подтверждение сформированного заказа, либо напоминание о товарах, оставленных в корзине.
- Триггерная – как правило, это целая цепочка писем, которые высылаются автоматически в зависимости от действий пользователя. Их цель – не прямая продажа, а знакомство и установление контакта. Такие письма могут содержать информацию о компании, о рассылке, общие сведения о возможностях сотрудничества. Эта часть email стратегии косвенно влияет на формирование лояльности у клиента.
- Информационная – полезные статьи с рассказом о продукте, актуальная информация о новинках и акциях, информирование о новых поступлениях. Выполняет сразу несколько задач: вызвать интерес, привлечь внимание, повысить лояльность к продукту, удержать клиента. Отлично подходит для реактивации – возвращения в диалог пользователя, активность которого снизилась или вообще отсутствует какой-то период времени.
- Рекламная – связана непосредственно с продажей товара. Письма email рассылки могут содержать специальные предложения, промокоды, подборки хитов продаж, условия акций и информацию о распродажах. Самое важное здесь – персонализированных подход к клиентам. Обычно стратегия e mail рассылок предполагает сегментацию пользователей по полу, возрасту, интересам и т.д. Каждой категории высылают актуальные именно для нее предложения, что повышает конверсию и минимизирует вероятность того, что пользователь отправит письмо в спам.
- Анонсная – email рассылка с оповещением о мероприятиях, акциях и других предстоящих событиях. Такие письма должны носить больше информационный, чем рекламный характер. В них описывают основную суть: какое событие будет происходить, его временные рамки, и призыв к действию: зарегистрироваться на мероприятие, перейти на сайт, оставить свои контактные данные и пр.
- Сбор обратной связи – одна из возможностей, которую предоставляет email маркетинг. Продавец может попросить пользователей по электронной почте оставить отзыв о товаре. Так продавец получает фидбек и возможность улучшить свой продукт, а покупатель ощущает свою значимость и причастность к развитию компании.
Разработка стратегии email маркетинга
Стратегия емейл маркетинга состоит из описания целей и списка конкретных действий для их достижения. Email стратегия включает следующие этапы:
Определение цели
Конечная цель стратегии email маркетинга – достижение определенных показателей. Конечно, на начальном этапе сложно говорить о конкретных цифрах, они станут вырисовываться на этапе внедрения и тестирования. Первоначальная цель задает некий вектор развития, направление, в котором предстоит работать. Целью email стратегии может быть:
- Привлечение на сайт целевого трафика и получение лидов при помощи рассылки
- Формирование статуса эксперта в глазах потенциальных клиентов
- Повышение лояльности целевой аудитории и узнаваемости бренда
Анализ целевой аудитории
Для эффективного взаимодействия с аудиторией составляют собирательные портреты потенциальных покупателей. Обобщенный образ, или аватар, описывает реального человека, рассказывает его пол, возраст, уровень дохода, потребности и определяющие критерии принятия решения. Также важно подумать о его болях и возможных страхах, мешающих сделать выбор.
Чтобы собрать информацию о целевой аудитории для email рассылок, используют различные способы:
- Парсинг подписчиков в социальных сетях
- Опрос действующих клиентов
- Получение информации у отдела продаж, руководства и менеджеров компании
- Результаты маркетинговых исследований
Мониторинг конкурентов
После составления портрета потенциальных покупателей важно понять, как работают с ними конкуренты. Для этого можно изучить их социальные сети, сайт, и подписаться на email рассылку. Необходимо оценить, какие инструменты прямые конкуренты реализуют в своей стратегии продвижения. Анализ конкурентов с точки зрения email маркетинга включает пункты:
- Какие способы используются для сбора базы подписчиков
- Эффективно ли настроена автоматизация (используют ли они двойное подтверждение регистрации, есть ли программа лояльности для новых пользователей, сколько писем в приветственной цепочке)
- Как реализована обработка заказов
- С какой периодичностью отправляются письма регулярной email рассылки
- Проработано ли оформление писем, есть ли соответствие с визуальной концепцией бренда
- Какой контент предлагается подписчикам
Подписаться на email рассылку лучше за некоторое время до начала разработки собственной стратегии, чтобы успеть получить и проанализировать различные типы писем. Тогда станут понятны сильные и слабые стороны конкурентов. На основе этого можно принять решение, какой стратегии email рассылок придерживаться, чтобы выгодно выделяться на их фоне.
Источник трафика для привлечения подписчиков
Эффективная стратегия email маркетинга исключает покупку готовой базы адресов. Адреса подписчиков необходимо тщательно собирать своими силами, чтобы это были действительно заинтересованные в подписке пользователи. Методы сбора подписной базы:
- Таргетированная и контекстная реклама
- Лендинг о преимуществах рассылки с отзывами подписчиков
- Программа лояльности для новых подписчиков
- Поп-ап и баннеры на сайте
Собранную базу необходимо постоянно корректировать, и удалять из нее некорректные адреса и тех пользователей, которые продолжительное время никак не реагируют на email рассылку или отправляют письма в спам.
Контент-стратегия
Содержание email рассылки зависит от конкретного проекта. В одних случаях будет достаточно информирования об акциях и скидках, а в других – необходимо больше полезного контента. Такое бывает, когда необходимо раскрыть тему, отработать потенциальные возражения, ответить на часто задаваемые вопросы.
Это зависит от специфики продукта и целевой аудитории. Изучив, на основе чего потенциальные клиенты принимают решение о покупке, принимают решение, какую стратегию email рассылки выбрать.
Схема коммуникации
Когда понятно, для кого предназначена рассылка, и какой контент она будет содержать, осталось определить схему и график отправки писем. Цепочки email рассылки зависят от выбранной стратегии и целей. На разных этапах коммуникации с клиентами применяются разные типы писем. Стратегия частоты емейл рассылки зависит от активности пользователя и его реакции на определенные триггеры.
Пример email маркетинг стратегии
Многие известные компании и бренды успешно реализуют стратегию email маркетинга для коммуникации со своей целевой аудиторией. Чтобы не затеряться в большом потоке писем, некоторые используют яркие нестандартные решения. Один из таких примеров – компания Бургер Кинг.
Они придумали завязать переписку со своими пользователями, вовлечь их в диалог при помощи яркого персонажа. Так появился Коля из Бургер Кинга, который отправил уже почти миллиард писем.
Коля общается с подписчиками так же, как это делают близкие друзья в личной переписке. Он использует сленговые словечки, эмодзи, и не боится говорить на личные темы.
Чтобы повысить охваты, они придумали фишку, которая отлично вовлекла множество пользователей. Коля написал, что влюбился в Дашу из Авиасейлс – другого персонажа, от лица которого компания делает email рассылку.
Коля просил подписчиков о помощи, чтобы покорить сердце Даши, чем вызвал шквал реакций и бурные обсуждения.
Помимо развлекательной функции, стратегии email рассылки Бургер Кинг преследует коммерческие цели, и успешно их достигает. Коля стабильно приводит новых пользователей в мобильное приложение, которое на 18% увеличивает прибыль компании.
За полгода реализации стратегии email маркетинга база подписчиков выросла с 4 млн до 7 млн, а Коля стал одним из самых обсуждаемых персонажей. Чего стоило невинное на первый взгляд объявление о раздаче баллов за кофе.
Это сообщение дало не только охваты, но и штраф за некорректное использование рекламных слоганов. Хотя что такое штраф по сравнению с популярностью – о Коле из Бургер Кинг говорят, его любят и ненавидят, о нем делают посты в соцсетях и мемы.
Конечно, не всем компаниям подходит такая смелая стратегия email маркетинга, но Бургер Кинг точно выделился среди конкурентов и заставил говорить о себе.
Заключение
Грамотно спланированная стратегия email маркетинга позволяет наладить эффективную коммуникацию с клиентами и увеличить число постоянных покупателей. Емейл рассылка помогает не только осуществлять продажи, но и повысить лояльность клиентов и сформировать положительный имидж компании или бренда.
