Сегодня всем, кто запускает рекламные кампании в Директе, предлагают подключить вспомогательную функцию показа объявлений. Но нужен ли этот инструмент в маркетинге и как его настроить, чтобы он сработал в плюс? К сожалению, у многих остался негативный опыт при работе с автотаргетингом Яндекс, впрочем, как и с дополнительными релевантными фразами (ДРФ). Но на самом деле, весь секрет — в правильном использовании технологии, которая может предоставить широкий пул конверсионных и недорогих запросов.
Что такое автотаргетинг в Я Директ
Автотаргетинг — это вспомогательная опция, предлагаемая Яндексом для использования в РК с 2017 года. Изначально она включалась только для поиска, но потом добавились в РСЯ. Работа технологии отличается от стандартного подхода — анализируются не ключевые фразы, а весь контент рекламного объявления. Это позволяет находить дополнительный целевой трафик, ведь баннеры показываются более широкой аудитории, ведь ее трудно охватить только по целевым запросам.
Автотаргетинг — лишь инструмент, позволяющий оптимизировать рекламную кампанию, охватив больше аудитории и получив дополнительные лиды. Он предлагается рекламодателям на выбор — функцию можно включать/отключать. Google тоже использует аналогичную опцию, которая более продвинута в техническом плане (роботы сами находят релевантные площадки и создают заголовки рекламных баннеров) — называется она Dynamic Search Ads.
Как работает автотаргетинг в Директ
Функционирует инструмент в режиме онлайн, как на поиске, так и в РСЯ. В первом случае алгоритм анализирует объявления по заголовку и тексту в соответствие с запросом пользователя. Затрагиваются однокоренные и близкие по значению словоформы, без минус-фраз в рамках конкретной РК.
Например, рекламный баннер про полеты в космос может показываться пользователям, вводящим не только прямой, но и синонимичные запросы — «туры на Марс», «отправиться на другие планеты», «путешествия во Вселенную» и т. д.
Что касается РСЯ, то здесь автотаргетинг работает несколько иначе, но изучает первоначально данные по интересам юзеров. Для этого могут использоваться куки, но в целом технология затрагивает тематику сайта.
Внимание! Мониторинг по дополнительной технологии ведется отдельно от основной стратегии рекламной кампании, собирающей площадки по ключевой фразе.
Таким образом, автотаргетинг дает возможность показывать рекламу, покрывая множество НЧ запросов, оставшихся вне семантического ядра рекламной кампании (конкуренция по ним меньше, что дает хороший шанс получить лиды). Рекламу также видят пользователи, которые интересовались родственными тематиками или похожими товарами. Все это значительно расширяет ЦА, и рекламодателю не нужно подбирать вручную кучу запросов. Существенно экономится время заказчика, а самое главное — повышается конверсия, ведь товар или услугу могут купить больше людей.
На основании каких данных автотаргетинг формирует запросы
Автотаргетинг формирует запросы на смысловой основе — робот исследует заголовок, текст и содержимое посадочной страницы. После чего эти данные сопоставляются с сайтами, на которых будет показана реклама. Чтобы определить интересы пользователей, анализируются файлы куков.
Подробнее о данных, которые затрагиваются:
- контент посадочной страницы;
- ключи, заданные в группе/ах РК;
- заголовок объявления;
- текст баннера.
Как включить автотаргетинг в Яндекс Директ
Автотаргетинг в Яндексе доступен на поиске и РСЯ в двух форматах — универсальные и адаптивные объявления. Можно подключать функцию непосредственно при создании группы баннеров или в опциях уже действующей категории.
Пошагово о том, как включить вспомогательную опцию Яши при создании новой категории:
- сформировать несколько рекламных предложений — чем больше их будет, тем лучше начнет работать инструмент;
- ввести ключевые запросы и настроить минус-фразы;
- активировать ползунок автотаргетинга;
- сохранить изменения.
Технология по умолчанию включена в адаптивном формате.
Чтобы подключить опцию в существующих группах, надо сделать так:
- отметить группы, в которых надо включить автотаргетинг;
- перейти по кнопке «Действия», выбрать «Редактировать»;
- перевести ползунок в режим включения;
- сохранить изменения.
Конечно же, теоретически Яндекс учитывает минус-слова и не должен показывать то, чего нет на площадке или в рекламном объявлении. Однако из-за того что подбор новых запросов происходит на автомате, не исключены ошибки. Тут многое зависит от умения пользоваться этим инструментом — в противном случае есть риск слить бюджет. Речь о том, что вначале запуска РК, объявление может показываться по не нужным фразам. Что же можно сделать?
Следуйте этим правилам, чтобы выйти в профит:
- Не торопитесь и отслеживайте запросы, особенно часто в первые 15-20 дней. Все мусорные запросы удаляйте из списка (заносите в минус-слова). Таким образом, система научится определять наиболее релевантные ключи и находить заинтересованную ЦА.
- Делайте «вкусный» контент объявления с приоритетными ключевыми запросами и рекламными посылами. Если содержимое баннеров будет правильным, то и алгоритм заработает лучше.
- Регулируйте ставки, чтобы не слить бюджет на некачественные клики. Хотя Директ по умолчанию автоматически подбирает стоимость, он рекомендует понижать ставку вручную, если средняя цена конверсии получается слишком высокой.
- Правильно заполняйте тайтл и заголовки на посадочных страницах (добавляйте ключевые слова, но избегайте переспама и неестественных конструкций). Если их очень много, то для проверки корректности заполнения мета-тегов воспользуйтесь бесплатными парсерами — Click ru, PromoPult.
- При переносе дополнительной семантики из автотаргетинга в основную РК, обязательно очищайте ее от дублей.
Таким образом, если просто подключить кнопку и ничего не делать, вспомогательный инструмент сыграет в минус, а не плюс. На практике технология начинает приносить пользу где-то через 2-3 месяца после запуска — поэтому увеличьте бюджет на тесты за это время.
Как отключить автотаргетинг
По умолчанию функция в Директе не задействована (исключение адаптивный формат). Если по какой-то причине автотаргетинг включен, то можно его легко отключить. Вот что надо сделать:
- перейти в Директ и соответствующую РК;
- выбрать все группы или несколько — в одной кампании может быть создано несколько групп;
- нажать на «Действия», затем «Редактировать»;
- переключить ползунок влево (кнопка с зеленой станет серой), и сохранить изменения.
Автотаргетинг в РСЯ и на поиске - разница
Как и было написано выше, автотаргетинг имеет разный принцип работы на поиске и в сетях. Если технология подключена на поиске, то робот будет искать множество родственных слов, соответствующих контенту рекламного объявления. В РСЯ подбираются фразы, нацеленные на более широкий круг пользователей — баннеры могут показываться также на не тематических сайтах (лишь бы реклама соответствовала интересам пользователей).
В зависимости от того, где используется автотаргетинг — на поиске или в РСЯ, наблюдается и разница в ценах. Вот результаты, собранные по тестам:
- на поиске по обычным 2000-рублевым запросам — 987 с лишним рубля;
- в РСЯ — около 760 р. по обычным кампаниям за 900 рублей.
Нужен ли автотаргетинг в Яндекс Директ
Показатель кликабельности (CTR) на поиске автотаргетинга редко превышает 3%, а в РСЯ быстро выгорает трафик и приходится регулярно повышать ставку. Но опция придумана для привлечения не основного, а дополнительного источника трафика. Цена заявки тут получается ниже, чем по классическому виду рекламы.
Технология может принести ощутимую пользу, когда:
- товар рекламируется в непопулярной нише, где трудно собрать СЯ для охвата всей целевой аудитории — здесь технология поможет получить больше показов;
- продвигаемая ниша высококонкурентная и дорогостоящая — автотаргетинг поможет снизить цены, предоставив новые дешевые и малоконкурентные запросы;
- рекламу нужно запустить в кратчайшие сроки, но СЯ не собрано — алгоритм сам подберет целевые запросы.
Теперь о том, когда включение автотаргетинга будет лишним:
- бюджет на рекламу ограничен, нет дополнительных средств — приходится тестировать, что приводит к большим затратам;
- нет времени на оптимизацию, настройку ставок, добавление минус-слов — оставлять все процессы на откуп алгоритму неправильно, есть риск слива бюджета;
- не создана основная поисковая кампания.
Отзывы об использовании автотаргетинга Яндекса
Есть реальные примеры, когда автотаргетинг Яндекса приносил ощутимую пользу или вред.
Кейс на VC.ru по рекламе сервиса, занимающегося Seo, PPC и таргетом
РК была заранее создана для увеличения регистраций — использовались высоко- и среднечастотные запросы типа «продвижение сайтов», «Seo- оптимизация» и другие. Были конверсии, но CPC получался слишком дорогим. Поэтому решили добавить синонимы и близкие по смыслу тематические фразы, собранные вручную. Эффект был слабым — по большей части НЧ баннеры получили статус «Мало показов». Тогда в целях теста сформировали новую категорию объявлений и включили автотаргетинг.
Ставку выставили в 12 рублей.
Работа велась постоянно — ежедневно проверялись и минусовались «мусорные» запросы. Вначале поступало много нерелевантных фраз (примерно 40% от общего количества).
Постепенно семантическое ядро становилось чище. CTR вырос где-то на второй неделе с 2,5% до 4,5%. Доля мусорных запросов снизилась до 20%.
Итог: только с четвертой недели после запуска автотаргетинг стал приносить конверсии:
- средняя цена клика снизилась до 19,76 рубля;
- CTR немного опустился от исходного значения (до 6,7%);
- количество конверсий сравнялось с прежними показателями.
Через 3 месяца показатели улучшились еще больше. Конверсий стало столько же, что и прежде. Автотаргетинг помог сделать РК дешевле — вложенные средства и время окупились сполна.
Кейс: автотаргетинг на автосервис Лэнд Ровер
Запущено было две кампании, так как СТО работало в Москве и Питере. Сначала результат радовал — почти 100-процентный профит. Потом стоимость конверсии стала расти, уменьшение ставки не помогло. Проверили поисковые запросы, где оказалось немало общих, нецелевых запросов — «дискавери», «телефоны Ленд Ровер» и т. д. Кампанию пришлось отключить, так как не было времени чистить семантику от лишних ключей.
Подробнее о кейсе можно почитать здесь — https://xn—-8sbbfdb7cdxe8cya.xn--p1ai/%D0%B0%D0%B2%D1%82%D0%BE%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D0%B2-%D0%B4%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B5-3-%D0%BA%D0%B5%D0%B9%D1%81%D0%B0/
Кейс от Serenity по доставке здорового питания
Результат налицо:
- разница по цене клика между автотаргетингом и обычной поисковой рекламой составила -47%;
- разница по стоимости лидов опять в пользу вспомогательной технологии -22%;
- конверсия незначительно ниже — 1,88% против 1,46%.
ЦА удалось привлечь корректировкой ставок на основе списка ретаргетинга. Она стала конвертировать куда лучше, чем общая аудитория с пониженной ставкой.
Больше пруфов по автотаргетингу Директа можно посмотреть здесь — https://serenity.agency/blog/article/avtotargeting-v-yandeks-direkt
Другие отзывы, собранные на просторах рунета:
- отрицательный результат, 80-90% мусорного трафика — скорее всего, автор отзыва не дождался приемлемого результата и забросил оптимизацию раньше срока;
- взгляд специалиста по контекстной рекламе, хорошо подметившего нюансы работы с автотаргетингом;
- написано про риски от использования не проработанной семантики, которую собирает алгоритм;
- ответ на мнение, что технологию внедрили для продаж не выкупаемого трафика;
Заключение
Яндекс преподносит автотаргетинг, как идеальный инструмент для новичков — типа «запустите кампанию в один клик и получайте недорогие конверсии». На самом деле, опция нуждается в обязательном тестировании и настройке минус-слов для каждой рекламной кампании. Иначе алгоритм будет приносить 40-50 процентов совершенно бесполезного трафика. Если вы готовы уделить время оптимизации, тогда смело запускайте вспомогательную технологию Яндекса для поиска новой семантики в узкоспециализированных и высококонкурентных нишах.
