Сплит-тест или A/В-тест — это маркетинговое исследование, в котором сравнивается два элемента, один из которых немного отличается от второго. Проводится для выяснения, как изменения влияют на итоговые показатели: конверсию, выполнение целевых действий, дочитываемость, количество просмотров.
Что можно тестировать
Тестировать можно все, что угодно: дизайн лендингов, рекламные креативы, размещение кнопок, объемы текстов и цвета картинок. В рекламных объявлениях чаще всего проверяют:
- текстовые блоки: меняют расположение, объем, слова, призывающие к действиям, описание продуктов, обращение к клиентам и ton of voice;
- креативы: видео- или фотоформат, подача, формат (баннеры, пуши, контекстная или таргетированная);
- целевую аудиторию: возраст, гео, интересы;
- посадочную страницу: дизайн, общий стиль;
- кнопки call-to-action: размер, слова обращения, цвет, расположение;
- период реализации: будний или выходной день начала показов, продолжительность.
Этапы сплит-тестирования
Выбор объекта тестирования
Перед тем, как менять тот или иной элемент, важно понять какого результата нужно добиться. Обычно это улучшение показателей: время, проведенное на сайте, конверсия, количество обратной связи, дочитывание. Определив конечную цель, можно понять, что на нее влияет. Для увеличения количества заявок нужно работать с описанием продукта и кнопкой CTA, а для дочитываемости — проработать UI-дизайн и логичность повествования.
Анализ исходных данных
В анализе поможет подключенный трекер, тепловые карты Яндекс. Метрики, данные из обратной связи, глубинных интервью или из опросов. После завершения теста нужно будет провести такой же анализ, отследить изменения и понять, какая версия выигрышнее.
Формулирование гипотезы
Гипотеза отражает изменение, которое вносится в тестовый вариант. Это должна быть ёмкая идея, которая позволит лучше узнать аудиторию и даже при отрицательном результате даст почву для изменений. Пример гипотезы: «Если добавить функцию бесплатной доставки на сайт, количество заказов увеличится».
Создание варианта В
Работать с разными вариантами сайта можно в Google Optimize или Optimizely.com. Там создаются видоизмененные варианты, настраивается распределение трафика, выбирается ЦА и гео, устанавливаются правила таргетинга.
Анализ данных
Google Optimize можно синхронизировать с Google Analytics и получить отчеты и графики. Лучше, если ключевые метрики будут существенно отличаться — тогда принять решение будет проще.
Правила качественного сплит-теста
- За один раз можно тестировать только один элемент, иначе не будет понятно, что именно привело к изменениям.
- Период тестирования не должен быть коротким, по первым 10 кликам не будет понятна тенденция. Нужно выбрать средний срок, который отличается от ниши к нише. Его можно рассчитать самостоятельно или при помощи калькулятора.
- Контрольная и тестовая группы должны работать одновременно. Это необходимо, чтобы анализировать статистику за одинаковый период.
- Тесты проводятся на одинаковой целевой аудитории. Нельзя запустить одну рекламу на ругео, а вторую на зарубежную — статистика не будет объективной.
Как улучшить показатели
Чтобы реклама работала лучше, есть несколько инструментов:
- задавать в тексте вопросы, чтобы читатель понимал, что к нему обращаются напрямую и переходил по ссылкам чаще;
- помещать на изображениях и видео людей, чтобы клиент мог персонифицировать и примерять на себя сценарии использования продукта;
- изменять предложение в зависимости от типа аудитории;
- использовать локальную рекламу и сужать предложение под гео;
- применять новые форматы и новые площадки пока там низкая конкуренция и дешевые лиды.
A/В-тест — качественный инструмент для совершенствования рекламной кампании. Он позволяет изменить стандартные подходы, усовершенствовать предложение и повысить показатели.
