Получить штраф за публикацию рекламы в сети в 2023 году стало вполне реально. Для этого нужно всего лишь не предоставить данные о рекламной кампании в единый реестр. О том, как продолжить делать рекламу в России, какими инструментами пользоваться и какие данные предоставлять, поговорим в статье.
Что такое ОРД и зачем маркировать рекламу
С 1 сентября 2022 года действует закон №346-ФЗ «О рекламе». В статье 18.1 говорится об обязательном учете рекламы — теперь ее надо обозначать специальной пометкой, а данные о кампаниях передавать в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). В нем данные будут храниться 5 лет, а доступ к ним будет иметь Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федеральная налоговая служба (ФНС).
Зачем это нужно точно, не сказано, но есть следующие предположения.
- Сделать рынок прозрачным для заказчика. Он будет видеть статьи расхода средств, узнает о всех подрядчиках и договорах. Информация будет независимой, а деньги украсть не получится.
- Вывести из серых ниш всех, кто укрывался от налогов.
- Сделать рынок подконтрольным — через ЕРИД можно быстро находить рекламу, которая противоречит законодательству и блокировать ее. Также в базе будут ответственные лица.
Роскомнадзор (РКН) собирается автоматически и выборочно проверять рекламные объявления на наличие и правильность маркировки. Пробный период введен до марта 2023, до конца этого срока рекламодателей не штрафуют за нарушения.
Какую рекламу нужно маркировать
Если вкратце, то любую, кроме пушей, email-рассылки, рекламы в личных сообщениях и в составе теле- и радиопередач.
Теперь разберемся подробнее. Нужно передавать данные о:
- гиперссылках в тексте, UTM-метки в ссылках, QR-кодах, которые переводят юзеров на продукт для продажи;
- SEO-статьях;
- гостевых ссылках;
- любом упоминании продукта в креативе: в тексте, голосом, в изображении или в видео;
- контекстной и таргетированной рекламе, продвижении в поиске;
- продакт-плейсменте;
- упоминаниях блогерами в постах, видео и интеграциях на онлайн-трансляциях на любых площадках.
Вопрос не решен с нативной рекламой — пиар-статьями, партнерскими материалами, кросс-промо. Точное определение понятия «нативная реклама» в законе не дается, поэтому до конца не понятно, нужно ли ее маркировать. Но есть определение «органичная интеграция», его характеристика дается в Письме ФАС России от 25.05.2011 №АК/20129. Это информация о товаре, которая является составной частью общего сюжета и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации — очень похоже на нативную рекламу. В целом, это определение можно применить к блогерским постам и партнерским материалам. Но важно следить за юридической практикой и кейсами кампаний, чтобы понять, что точно считается нативной рекламой.
Как работает ОРД и какие данные надо передавать
ОРД — это оператор рекламных данных, который передает информацию о рекламной кампании в единый реестр. ОРД собирает сведения об актах и договорах, подрядчиках и агентах, статистике по площадкам, креативам и отправляет в ЕРИР. Делает он это при помощи токена — специального уникального буквенно-цифрового кода, который присваивается рекламной кампании.
Вот несколько особенностей токена.
- Он находиться в ссылке, которая ведет на рекламный продукт, поэтому его может скопировать любой пользователь и использовать как идентификатор для жалобы в РКН.
- ОРД хранит токены ровно год. Если какая-то реклама крутится дольше этого периода, токены придется обновлять.
- Чтобы получить токен, нужно в ОРД передать сведения о рекламе: рекламные бюджеты, макеты, площадки размещения, ИНН и другая информация обо всех участников сделки, статистика рекламной кампании.
- Токен получают бесплатно, за услуги ОРД платить не нужно.
- После любого изменения рекламной кампании нужно получать новый токен.
Какие ОРД доступны в России и как работать с разными площадками
Сейчас доступны 7 ОРД. Вебмастер может выбрать любого оператора исходя из удобства и совместимости с платформой, на которой продвигается продукт. Некоторые ОРД работают как отдельные сервисы, некоторые интегрируются с социальными сетями. Рассмотрим подробнее каждый вариант.
ОРД Яндекса
ОРД собирает данные по рекламным кампаниям из Директа, Бизнеса, ПромоСтраниц и других сервисов Яндекса. Работает с прямыми партнерами, агентствами, фрилансерами, паблишерами и новыми партнерами, которые интегрируются со сторонними сервисами. Удобен тем, что все графы, которые нужно заполнить, уже встроены в интерфейс. Подойдет, если вебмастер работает с контекстной, таргетированной рекламой или с продвижением по поиску.
ОРД VK
Сейчас сервис работает в рекламном кабинете Вконтакте, в VK Рекламе и в myTarget. В 2023 году должен заработать в Одноклассниках, Пульс, Native Rolls и Donation Alerts. Доступен для агентств, фрилансеров или рекламодателей напрямую. Собирает данные с сайта, соцсетей или приложений, в которых располагается реклама. Чтобы начать передавать данные в ОРД, нужно добавить юридическую информацию в настройках кабинета и поставить галочку напротив графы «Отправить данные в ОРД»
Ozon ОРД
Максимально удобен для тех, кто продвигает товары внутри маркетплейса, так как сервис будет автоматически собирать данные и отправлять их в ОРД. Для компаний на внешних площадках процедура стандартная: нужно ввести номер договора, информацию о кампании, получить токен и вставить его в каждое объявление, а после окончания рекламы вручную вводить данные о показах и стоимости проведения.
Медискаут
Платформа от МТС, которая работает независимо от любой социальной сети. Доступна для российских и иностранных физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. Условно бесплатное, так как стоит 10 рублей, но в перспективе может стать платным. Хвалят за быструю техническую поддержку, четыре электронных адреса для обращения в случае проблем или вопросов, подробную оферту и адекватные условия.
ОРД–А (Amber Data)
Сервис со стандартным набором инструментов, про который еще мало что понятно. Неизвестна стоимость работы, пока нет кейсов, скорее всего, он в бета-тесте. При этом функционал понятный и обычный: вводится информация о рекламной компании, выдается токен, загружаются отчеты.
ОРД – Лаборатория разработки
Платформа от Сбер, в которой можно получить доступ к тестовой среде, а только потом заключить договор. Этот ОРД появился в списке утвержденных последним, поэтому о нем мало что известно, кроме того, что он работает по стандартной схеме предоставления токенов и внесения данных в ЕРИР.
Первый ОРД
ОРД от Вымпелкома, который обойдется бизнесу в символические 99 рублей или бесплатно, если вебмастер подпишет отказ от разрыва контракта после введения тарификации. Нравится пользователям за понятный интерфейс и прозрачность действий. Можно обратиться к техподдержке через Телеграм, электронную почту. Кроме рекламодателя, агентства и рекламной системы, токены может получать блогер или рекламная площадка.
Как помечать рекламу токеном
- В кликабельную ссылку токен вставляется в конце URL, например, https://website.ru/?erir=[token].
- В текстовое объявления — в самом начале в формате erir: ХХХ.
- Если есть только изображение, то поверх него текстом или в выпадающем меню в формате erir: ХХХ.
- В видеорекламе, сторис, Youtube Shorts, TikTok* текстом поверх изображения на первых секундах ролика в формате erir: ХХХ.
- Подкасты помечаются в текстовом описании в таком же виде.
- В аудиорекламе erir: ХХХ нужно вставить в интерфейс аудиоплеера во время проигрывания рекламы.
- Если рекламируется продукт в «кружках» в Телеграме, токен надо помещать либо в следующем текстовом сообщении, либо ответом на «кружок».
- В прямых эфирах токен вставляется в самом начале или во время рекламной интеграции поверх изображения текстом в виде еrir: ХХХ.
Как закон о маркировке повлияет на работе арбитражника
Арбитраж трафика — большая ниша с огромными бюджетами, поэтому государство хочет взять его под свой контроль и получать налоги. Теперь арбитражник, который работает на ругео, должен присваивать индивидуальный номер каждому рекламному объявлению. Если вебмастер работает на бурж, продвигает нутру, дейтинг или гемблинг через запрещенные в РФ Facebook*, Instagram* или Google, который отказался предоставлять рекламные площадки для России, то закон о маркировке никак к нему не относится.
Получается, что у арбитражника два выхода — работать по-белую или лить на иностранные офферы. Первый вариант подойдет тем, у кого уже есть конвертящие схемы и проверенные вертикали. Тогда нужно подключать автоматизированные инструменты, которые соответствуют требованиям закона и помогут управлять маркированными офферами.
Вместо вывода: как теперь маркировать рекламу + прогноз на 2023
- До старта рекламной кампании нужно подать в ОРД данные о рекламодателе, участниках сделки и самих креативах. Удобно, если в программе есть готовые шаблоны, как в Яндексе или Вконтакте.
- Получить токен.
- Вставить его в каждое рекламное объявление.
- После запуска раз в 30 дней предоставлять отчет о рекламе, а после ее завершения в течение 20 дней подать отчет с информацией о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.
Скорее всего, в 2023 году ОРД перестанут быть бесплатными, а финансовые, временные, человеческие затраты на маркировку существенно повысятся. Поэтому стоит ждать и подорожания рекламы как в агентствах, так и у частных вебмастеров. Из-за сложностей с изменением токенов реклама может стать более однообразной и реже появляться в неожиданных местах.
*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
