В новый год бизнесы входят с новыми рекламными кампаниями и инструментами. Самое время пересмотреть и пересчитать эффективность разных каналов, понять, от чего стоит отказаться, а куда лить дополнительный бюджет. В статье — причины, почему в 2023 году не нужно отказываться от email-маркетинга, и стратегии, как увеличить открываемость писем и узнаваемость бренда. 

⚡️ Телеграм-канал Afftimes — подпишись, чтобы не пропустить новые статьи!

? Вступай в наш телеграм-чат и общайся с экспертами рынка.

Чем бизнесу полезен email-маркетинг

• Он высоко таргетированный. Можно попасть в узкие целевые группы и сделать им персонализированный оффер: для мам с грудничками, для студентов Москвы, чей учебный корпус находится рядом с Красной площадью, для жителей Воронежа, которые недавно купили квартиру. Для этого надо тщательно вести базу, правильно называть сегменты, обновлять и актуализировать данные.
• Он дешевый, но эффективный. Бюджет на имейл-рассылку может быть в десятки раз ниже, чем на продвижение в социальных сетях или на телевидении. При этом конверсия из читателя в лида и покупателя там может быть выше также в разы.
• Почта есть у каждого интернет-пользователя, в нее регулярно заходят и проверяют. Интересное и полезное письмо не пропустят в отличие от рекламы в социальных сетях — у людей уже выработалась баннерная слепота и недоверие к массовой закупке однотипной рекламы.
• Постоянное появление в инфополе пользователя повышает узнаваемость и создает эффект присутствия. Даже если письма не открываются, пользователь точно видит уведомление в шторке. Это тоже плюс: чем больше касаний (даже незначительных и неосознанных) с человеком, тем выше вероятность, что он вспомнит о компании, когда надо будет что-то покупать.

Фишки для увеличения открываемости писем

Отправлять письма от лидера мнений или конкретного лица

В бренд-маркетинге есть запрос на длительные и доверительные отношения с сервисом. Инфлюенсеры в социальных сетях, личных блогах продвигают идеи и ценности организации, ведут подписчиков по воронке продаж, в постах и сторис отрабатывают разные возражения и закрывают пользователей на покупку.

Такую технику можно перевести и в имейл-рассылку, чтобы между амбассадором и подписчиками появилась надежная коммуникация, а в письмах чувствовался особый тон. Можно договориться с инфлюенсером об уникальном контенте в письмах, который не будет дублироваться в соцсетях и блоге. Схема простая: прорекламировать коллаборацию на разных ресурсах, сделать форму для оставления почты и ждать подписок. Вот варианты, как можно воплотить гипотезу в жизнь:

• Сделать серию писем с известным экспертом, в которой постепенно будут раскрываться лайфхаки работы в какой-то нише. Чтобы рассылка была более интерактивной, можно оставить форму для вопросов от читателей в одном письме и дать ответы на них в другом. В конце рассылки можно подарить промокод или скидку на совместный продукт эксперта и компании.
• Составить список продуктов, которые медийная личность часто покупает у бренда. 
• Вести повествование от имени создателя компании, топ-менеджера и редактора и раскрывать детали создания продукта.

Чтобы письма часто открывали и дочитывали до конца, сторителлинг должен быть интересный, насыщенный и с понятными персонажами. Уникальность рассылки можно подчеркнуть в теме письма — так выше вероятность, что его откроют.

Делать контент персонифицированным

В каждом абзаце нужно делать акцент на том, что письмо создавалось специально для читателя. Для этого нужно не просто обращаться по имени, но и учитывать пол, возраст, страну проживания, хобби и личные предпочтения. Если пользователь не увидит личного обращения, он может воспринять письмо как спам или отправить его в Корзину. Компании, которые используют персонализированный контент, получают большую открываемость писем, увеличенный доход и более высокую конверсию. Вот основные способы, как сделать контент более персонализированным.

1. Называть читателя по имени в теме письма, тексте и картинках.
2. Предлагать товары, которые соответствуют поведению пользователя: те, которые он положил в корзину и не оплатил, товары, которые используются вместе с покупкой, похожие продукты, товары из этой же ниши другого производителя.
3. Отправлять письма, когда пользователи чаще всего совершают покупки: если заметно, что товары чаще всего оплачиваются в первой половине дня, то и подборки товаров в письме лучше отправлять днем.
4. Предлагать скидки и контент к праздникам, которые важны для пользователя: родителям школьников скидку к 1 сентября, студентам подборку товаров, чтобы сессия прошла легко. 
5. Поздравлять с Днем рождения и предлагать скидки на любимые и часто покупаемые категории товаров.
6. Отправлять триггерные сообщения: письма с подтверждением бронирования, с напоминаниями о событиях, с перечнем брошенных в корзине товаров, письма с опросами.

Чтобы создавать персонифицированный контент, нужно точно знать свою целевую аудиторию: сколько ей лет, где учится или работает, есть ли дети и какого возраста, каких известных личностей уважает, какую музыку слушает, как проводит вечера и куда ездит отдыхать. Получать эту информацию можно из онлайн-опросов, а взамен давать скидку или промокод. 

Внимание к конфиденциальности данных 

Иногда пользователи не готовы делиться персонализированной информации, даже если им предлагают скидку в 50%. Причина в страхе сохранности своих персональных данных и вопросы к конфиденциальности со стороны компании. Люди также переживают об утечке куки-файлов. 

Компаниям важно собирать данные в соответствии с законодательством и правилами компании: у Apple это Mail Privacy Protection (MPP), у Google — свернутая программа поддержки файлов куки. Поэтому в 2023 году стоит внести в контент-план несколько писем о том, как бренд заботится о сохранности данных и предотвращает их утечку. Так пользователи увидят заботу и повысят доверие к компании.

Внедрение интерактивного контента

Интерактивный контент, с которым пользователь может взаимодействовать в письме, влияет на открываемость и длительность чтения. В тело письма стоит добавлять CSS-анимированные кнопки, рейтинги, в которых читатель может присвоить баллы товарам, встроенные опросники для сбора мнений, карусели изображений для представления товаров по темам, видео с презентациями.

Такие инструменты делают письмо компактнее, насыщеннее и интереснее. Можно тестировать разные техники и проводить А/Б-тесты: в одном письме отправлять звездный рейтинг, который должен заполнить пользователь, а в другом письме добавлять опрос. В теме письма важно прописать, что ждет внутри письма, чтобы простимулировать открытие.    

Адаптация к мобильному телефону

Одно из главных требований к письму — оно должно быть понятным и читаемым. Поэтому при рассылке важно помнить, что примерно 41% пользователей откроет его со смартфона или планшета.  Важно, чтобы на экране не сместились и не съехали шрифты, видео, картинки, текст остались на своем месте. Вот несколько опций, которые помогут настроить контент под мобильные устройства.

1. Возможность скрывать и открывать некоторые элементы для показа в мобильном или десктопном трафике.
2. Выбирать только те шрифты, которые не меняются при мобильном просмотре.
3. Делать кнопки во всю ширину экрана на мобильном устройстве, чтобы они не были слишком маленькими или слишком большими.
4. Выбирать разные типы выравнивания для элементов в мобильной и десктопной версии.
5. Использовать сервисы, которые предлагают адаптивные дизайны писем: Mailchimp, Strippo, SendPulse, UniSender. 

Автоматизация рассылки

Есть письма, которые сложно отправлять вручную: благодарность за регистрацию, подтверждение покупки или бронирования, транзакционные письма с чеками. Их отправление важно для пользователя и компании: появляется доверие, увеличивается, количество касаний. Чтобы автоматизировать рассылку, нужно:

• использовать шаблоны писем;
• привязать отправку писем к действию клиента;
• автоматизировать рассылку через инструменты HubSpot, Marketo или Act-On;
• использовать смарт-элементы, которые совмещены с маркетплейсами и могут автоматически создавать карточку товарав письме. 

Использование искусственного интеллекта

Сервисы, которые работают на ИИ, могут:

• рассылать письма по заранее созданному плану или по установленному триггеру;
• учитывать часовые пояса и самостоятельно подбирать оптимальное время;
• создавать, отправлять и проверять эффективность разных триггерных заголовков;
• изучать поведенческие паттерны и на их основе сегментировать аудиторию, делая более персонифицированные предложения.
• настраивать ретаргетинг и напоминать о просмотренных товарах людям, которые выпали из воронки продаж;
• делать прогнозы на основе данных.

Вот несколько сервисов с ИИ, которые пригодятся веб-мастеру в работе с рассылкой.

1. Phrasee — создает заголовки, темы, прехедеры письма в зависимости от tov компании.
2. Grammarly — в процентах определяет тон письма: веселый, строгий, суровый. Подходит, если нужно выдержать в одном стиле несколько писем или над рассылкой работает команда авторов.
3. eSputnik — сервис, который позволяет отправлять письма на почту, в СМС, в Вайбере, в пушах и мобильных уведомлениях. Кроме большого количества касаний с аудиторией он персонализирует рекомендации по контенту, сегментирует пользователей и работает на нескольких языках.
4. Mailchimp — использует машинное обучение, чтобы определять пользовательский путь, позволяет проводить А/Б-тестирование и сегментировать пользователей.  

Имейл-стратегия позволит получить в 2023 более высокий доход, установить крепкую связь с аудиторией. Для этого надо создавать персонализированный, уникальный контент, который будет решать задачи читателя, добавлять в письма геймифицированные и интерактивные объекты, честно собирать и хранить персональные данные и использовать инструменты автоматизации.