Многие бизнесы на старте вливают деньги в рекламу, получают клики, заявки — но не знают, что реально приносит прибыль. Сквозная аналитика решает эту проблему: она показывает, какой канал окупается, какой — сливает, а где теряются клиенты.
В этой статье разберем, что такое сквозная аналитика, как она работает, как ее настроить и какие ошибки совершают компании на старте.
Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна вашему бизнесу
Сквозная аналитика — это система, которая объединяет данные из разных источников: рекламных платформ, CRM, сайта, колл-трекинга и других точек контакта с пользователем. Она помогает отследить весь путь клиента от клика по рекламе до покупки и повторного обращения.
Если объяснить простыми словами, сквозная аналитика — это способ понять, какой канал маркетинга реально приносит деньги, а какой сливает бюджет. Без нее бизнес слепо тратит деньги на рекламу, не понимая, что работает. Вот для чего нужна сквозная аналитика:
- Понимать эффективность рекламы. Можно точно посчитать, сколько приносит каждая рекламная кампания;
- Оптимизировать маркетинг. Отключать убыточные источники трафика и масштабировать прибыльные;
- Прозрачность для отдела продаж. Будет видно, откуда пришел клиент, как вел себя на сайте, когда и с кем общался;
- Контроль бюджета. Будет понятнее, куда уходят деньги и как это влияет на прибыль;
- Рост продаж. Позволит масштабировать то, что работает, и улучшать воронку.
Это обязательный инструмент для любого бизнеса, который вкладывается в маркетинг. Без нее невозможно точно оценить результат рекламы и принимать нужные решения для роста.
Как работает сквозная аналитика
Вот как работает сквозная аналитика: она объединяет информацию из CRM, рекламных кабинетов, аналитики сайта, телефонии и других систем в одном отчете. Это позволяет отследить путь клиента от первого касания до продажи. Сам принцип работы прост:
Сбор данных. Подключаются все источники: рекламные каналы, сайт, формы, телефония, CRM.
Сопоставление событий. У каждого пользователя создается уникальный идентификатор. По нему отслеживается поведение: от клика до покупки.
Объединение в единую воронку. Все действия клиента отображаются в одном отчете: источник трафика, страницы, заявки, звонки, покупки.
Анализ. На основе всех данных рассчитываются ключевые метрики: ROMI, CPL, CPA, LTV. Они показывают, какой канал приносит прибыль.
Оптимизация. Маркетолог видит эффективность каждого канала и может перераспределить бюджет на те связки, которые работают.
Чтобы анализ работала правильно, все системы нужно связать между собой и проверить их работу. Если этого не сделать, то данные будут собираться абы как и в этом не будет никакого смысла.
Ключевые метрики, которые покажет сквозная аналитика
Сквозная аналитика не просто собирает данные — она считает ключевые показатели бизнеса, а уже на их основе можно принимать решения. Эти метрики позволят оценить эффективность рекламы, окупаемость вложений и поведение клиентов.
Рассмотрим основные метрики, которые входят в систему сквозной аналитики.
ROMI
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. Показывает, сколько денег приносит каждая потраченная на маркетинг единица. Считается по формуле:
ROMI = (Доход с рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты × 100%
Если ROMI положительный — реклама окупается, если отрицательный — наоборот. Сквозная аналитика помогает узнать, какие каналы стоит масштабировать, а какие надо выключать.
CPL
CPL — стоимость лида. Показывает, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента, который оставил заявку, позвонил или написал в чат. Считается по формуле:
CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов
В этом случае она позволит сравнить эффективность каналов или подрядчиков и понять, где лиды дешевле.
CPA
CPA — стоимость действия. Показывает сколько стоит одно целевое действие, чаще всего — покупка. Считается по формуле:
CPA = Затраты на рекламу / Количество действий
Она позволяет точно определить, какие каналы реально доводят до целевого действия, а не просто генерирует пустой трафик.
LTV
LTV — пожизненная стоимость клиента. Показывает сколько приносит клиент за все время сотрудничества с компанией. Это особенно важно для интернет-магазинов и сервисов с повторными продажами или подписочной моделью, например, стриминговых платформ. Считается по формуле:
LTV = Средний чек × Кол-во повторных покупок × Продолжительность взаимодействия с клиентом
Сквозная аналитика помогает найти самых ценных клиентов и оптимизировать маркетинг под удержание, а не только привлечение.
Инструменты и сервисы для сквозной аналитики
Чтобы настроить и использовать сквозную аналитику, недостаточно одного сервиса. Обычно это набор инструментов, которые собирают, передают и обрабатывают данные. Ниже — ключевые платформы, которые входят в систему сквозной аналитики.
Google Analytics
Google Analytics — бесплатный инструмент веб-аналитики от Google, который собирает поведение пользователей на сайте. В рамках сквозной аналитики используется для:
- Отслеживания источников трафика;
- Анализа поведения на страницах;
- Расчета конверсий;
- Передачи событий в CRM.
Перед тем как использовать — настройте передачу данных в вашу CRM.
Яндекс Метрика
Яндекс Метрика — аналог Google Analytics, но для СНГ сегмента. Инструмент дает доступ к:
- Визуализации воронки: карты скроллинга, тепловые карты;
- Данным по источникам трафика;
- Целям и конверсиям.
Также есть встроенный коллтрекинг и связка с Яндекс.Директ, что удобно при работе с РСЯ и Директом.
Из минусов: сложно интегрировать с CRM и внешними источниками без сторонних решений.
Calltouch, Roistat, Unisender и другие
Эти инструменты нужны для построения полноценной системы сквозной аналитики.
- Calltouch. Фокус на коллтрекинге и аналитике звонков. Это важно для офлайн-продаж;
- Roistat. Мощная платформа сквозной аналитики с интеграцией CRM, телефонии, рекламы и сайтов;
- Unisender. Подходит для оценки эффективности email-рассылок в рамках маркетинговой аналитики;
- Mindbox, Power Bl, Looker Studio. Для построения отчетов и BI-визуализации.
У этих сервисов есть готовые интеграции, понятные интерфейсы, автоматизация отчетов. Из минусов: нужно платить и нужные тарифы стоят дорого. Также нужна грамотная настройка.
Как настроить сквозную аналитику
Настройка сквозной аналитики — это поэтапный процесс подключения всех точек контакта с клиентом. Без этого система не будет работать корректно: данные не сольются, метрики не собьются, а отчеты будут бесполезны. Вот что нужно делать:
Выберите цели и ключевые показатели. Как бы банально не звучало, но прежде чем подключать сервисы, важно понять, зачем вам нужен сквозной анализ. Например, снижать стоимость клиента, понимать, какие каналы реально работают и т. д. Также выберите основной KPI, который хотите увеличить: ROMI, CPA, LTV, или CPL.
Проведите инвентаризацию всех источников. Часто на этом этапе забывают, откуда нужно собирать данные. Поэтому, составьте список всех платформ, откуда поступают данные: CRM, лендинги, телефония, мессенджеры и т. д. Желательно, создайте mind-карту и распишите нужные платформы и чего от них ждете.
Настройте передачу данных. Каждый источник должен передавать данные в централизованную систему:
- Сайт — через GTM и события Google Analytics/Яндекс Метрики;
- CRM — по API или через готовые интеграции;
- Телефония — через коллтрекинг и Webhook;
- Реклама — через UTM-метки, API и связки с BI.
Также учтите, что у каждого пользователя должен быть единый идентификатор. Он передается на всех этапах: от клика до оплаты. Если у каждого этапа свой ID, то цепочка рвется и вы не узнаете, откуда пришел клиент и сколько он принес денег.
Обычно этот ID присваивается при первом касании, например, с UTM-меткой и сохраняется в cookie, localStorage или CRM. Потом он передается вместе с действиями пользователя во все подключенные системы и позволяет собрать полную воронку продаж от источника до прибыли.
Подключите инструменты. Выберите платформу, например, Roistat и проверьте, есть ли интеграция с вашими сервисами. Также нужно проверить, как настраиваются отчеты и поддерживается ли автообновление данных. Если нет — обратитесь в поддержку.
Настройте отчеты и воронки. Создайте воронки продаж и отчеты по каналам привлечения, рекламным кампаниям, менеджерам, источникам лидов и т. д.
Чтобы настроить сквозной анализ — поэтапно подключайте все системы. Бывают случаи, что на старте забывают каналы, а потом не понимают, что не так с отчетами.
Чем сквозная аналитика отличается от веб-аналитики
Сквозная анализ не равно веб-аналитика. Это разные подходы к анализу данных, хотя часто используются вместе. Их путают из-за схожих терминов и инструментов. Вот табличка, которая поможет разобраться.
| Критерий | Веб-аналитика | Сквозная аналитика |
| Цель | Понимать поведения на сайте | Связка рекламы, поведения и продаж |
| Источники данных | Сайт, приложение | Сайт, CRM, реклама, звонки, email и т. д. |
| Инструменты | Google Analytics, Яндекс Метрика | Roistat, Calltouch, CRM, Unisender, Google Analytics, Яндекс Метрика и другие |
| Метрики | Время на сайте, клики | ROMI, CPA, CPL, LTV, конверсии по каналам |
| Что охватывает | Онлайн-каналы | Онлайн + офлайн + продажи |
| Польза | UX, воронка на сайте | Окупаемость маркетинга, оптимизация каналов |
Веб-аналитика отвечает на вопрос: что пользователь делал на сайте? Сквозная в свою очередь: принесли этот пользователь деньги? Откуда он пришел? Сколько стоил?
Сквозной анализ — это интеграция маркетинга, сайта и продаж, а веб — только поведение на сайте. Первая — для управленцев и роста бизнеса, вторая — для UX-дизайнеров.
Ошибки при внедрении сквозной аналитики
Сквозная аналитика не даст результата, если настроена с ошибками. Вот пул ошибок, которые мешают внедрить сквозную анализ.
Ошибка №1: нет конкретных целей. Если не знаете, для чего конкретно вам нужна сквозная аналитика, то в итоге получите кучу цифр, но не сможете на них опереться. Нужно заранее определиться какие метрики отслеживаем и какие решения будем принимать на их основе.
Ошибка №2: неполные данные. Одна из главных ошибок — отсутствие сквозной идентификации пользователя. Если CRM, сайт или телефония не связаны между собой — данные теряются, путь клиента рвется. В результате: конверсии не считаются, а отчеты невалидны.
Ошибка №3: ручная сводка в Excel. Когда маркетолог вручную сводит данные из CRM, таблиц и рекламных кабинетов — теряется суть сквозной аналитики. Ошибки, расинхронизация данных, устаревание цифр — это стандартная проблема, с которой вы столкнетесь. Автоматизация — обязательна.
Бывает такое, что после внедрения аналитики, в компании все равно продолжают использовать ручной метод, как дополнительный. В итоге нужно сводить данные между отделом продаж и маркетинга, а на итоговый отчет уйдет куча времени. Лучше сразу отказываться от ручного метода на старте. Если вы маркетолог — продавливайте эту мысль.
Ошибка №4: неучтенные офлайн-продажи. Во многих нишах заявки закрываются по телефону или в офисе. Если такие продажи не попадают в CRM, вся система сквозной аналитики врет. Нужно обязательно подключить телефонию и синхронизировать ее с аналитикой.
Сквозная аналитика помогает, только если система выстроена без сбоев. Ошибка в одном звене разрушает всю цепочку.
Вывод
Сквозная аналитика — рабочий инструмент для контроля маркетинга и роста прибыли. Она показывает, какой канал реально окупается, а не только дает трафик без продаж.
Q&A
Что значит сквозная аналитика?
Сквозная аналитика — это система, которая объединяет данные из разных источников и помогает понять, как реклама влияет на продажи. Проще говоря, это инструмент, который показывает, что работает, а что — нет.
Какие преимущества дает сквозная аналитика бизнесу?
Главное преимущество — контроль бюджета и эффективности. Вы видите, какие каналы приносят прибыль, а какие — сливают деньги. Это позволяет оптимизировать рекламу и быстро принимать решения.
Какие задачи решает сквозная аналитика в маркетинге?
Она помогает выявить слабые места в воронке, понять путь пользователя от клика до оплаты, а также правильно распределить рекламный бюджет. Это ключевой инструмент для комплексной оценки всей маркетинговой активности. Важно понимать, какие задачи решаются через сквозную аналитику в маркетинге — от отслеживания каналов до оценки рентабельности.
К возможностям сквозной аналитики относятся какие направления?
Отслеживание всех точек касания, сопоставление затрат с реальными доходами, построение сквозных отчетов. Это позволяет проводить бизнесовую аналитику в реальном времени и улучшать маркетинговую стратегию.
Чем полезна сквозная аналитика интернет-магазинам?
Она дает точные данные о том, какой трафик приносит заказы. Это важно для выявления рентабельных источников и улучшения работы с корзиной, оплатой и возвратами.
Что включает в себя сквозная бизнес аналитика?
Сквозная бизнес аналитика охватывает не только рекламу, но и операционные процессы: логистику, продажи, клиентский сервис. Это более глубокий, комплексный подход к управлению бизнесом, в отличие от стандартной сквозной аналитики.
Можете привести пример сквозной аналитики?
Да, например, интернет-магазин запускает рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads. С помощью сквозной аналитики он отслеживает, сколько заказов принес каждый канал, сколько стоит каждый клиент и какой канал дал лучшую окупаемость. Благодаря сквозной аналитике не нужно сливать деньги на неэффективный канал.
