Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ

Цена клика в Яндекс Директ — важный показатель для рекламной кампании. От него зависит эффективность расходов и скорость получения заявки. Сложность в том, что это не фиксированная сумма и с первых торгов выстроить стратегию трудно. Перед покупкой кликов нужно понять, как формируются цены и как спрогнозировать бюджет. В статье расскажем от чего зависит стоимость и как ее снизить. 

Как формируется цена 

Сервис работает по модели CPC — оплата за каждый клик пользователя. Стоимость рекламы за клик в Яндекс Директ рассчитывают по формуле:

Цена формируется по итогам торгов в реальном времени — рекламодатели конкурируют между собой. Поэтому сказать точно, сколько будет стоить 1 клик в Яндекс Директ сложно. Разберемся, как работает сервис.

Яндекс использует 2 типа аукционов, у каждого свой механизм определения стоимости.

• VSG для расширенного формата;
• GSP — аукцион второй цены. 

Как Директ формирует цену.  Рекламодатели делают ставки — выставляют максимальную сумму за клик. Пользователи вводят запрос, а система сравнивает суммы и выбирает объявления. Кроме ставок Яндекс Директ учитывает средний CTR за 28 дней — чем чаще объявление смотрят, тем дешевле. 

Цена клика начинается от 30 копеек, но фактически все зависит от ниши. Средняя оплата клика 23 рубля 76 копеек по исследованию click.ru. Если у вас высококонкурентная сфера — цены могут начинаться от 100 рублей. Чтобы разобраться в формировании цены, нужно изучить показатели, которые влияют на стоимость клика.

Что влияет на цену 

На стоимость клика влияет много факторов: CTR, качество объявления, ключевые фразы, аудитория, ниша бизнеса, сезонность, регион, эффективность прошлых кампаний. 

• CTR — это кликабельность. Для Яндекса выгодно показывать объявления с высоким показателем, поэтому цена будет ниже.
• Коэффициент качества объявлений. Сервис оценивает релевантность материалов рекламодателя и страницы по целевой ссылке. Чем выше качество объявления, тем выгоднее цена.

Пример: первый рекламодатель предлагает 18 рублей за клик, но его посадочная страница медленно загружается и не соответствует запросу. Второй ставит 15 рублей и у него удобный сайт, который полностью соответствует запросу. Яндекс поставит объявление второго рекламодателя выше даже если цена ниже.

• Ключи и семантика. Высокочастотные и конкурентные запросы стоят дороже. Это значит, что чем популярнее фраза, тем больше вам нужно заплатить. 

Например: у ключа «купить смартфон» высокая конкуренция и ставка — цена клика выше 50 рублей. А у узконаправленного ключа «ремонт смартфона Samsung в Калининграде» меньше конкурентов и цена до 15 рублей.

• Регион и время показа. Эти показатели связаны с конкуренцией и спросом — в разных регионах и временных промежутках стоимость будет отличаться. В городах миллионниках ставки будут больше из-за конкуренции, а в рабочие часы цены выше, чем в ночное. 

Пример: в Москве запрос «курсы английского» — 50 рублей, а в регионах — 15.

• Аудитория и ниша. Продвижение на конкретные сегменты аудитории по возрасту и полу, например, может стоить дороже. Расходы на рекламу сопоставляются с направлением бизнеса и уровнем конкуренции в нем.

Например: запрос «ипотека в Москве» будет стоить дороже, чем «купить диван».

• Сезонность. В периоды повышенного спроса цены на клик возрастают. Например, в праздники. 

Пример: в декабре ставки клика на запрос «подарки на Новый год» достигают 100 рублей, а в июне — 20-30 рублей.

• История аккаунта и его эффективность. Если прошлые кампании были успешными, то цена клика на новые может быть ниже.

Сервис учитывает все факторы, чтобы установить цену и распределить трафик. Если рекламная кампания не приносит результатов в Директе — пересмотрите показатели и скорректируйте стратегию. Улучшайте посадочную страницу, проверяйте ключи, учитывайте сезонность и аудиторию.

Инструмент прогноза бюджета 

Полные данные вы получите только с помощью тестов, но предварительный расчет можно получить в «Прогнозе бюджета» от Яндекс Директ. Он оценивает бюджет рекламной кампании на поисковые сети и рассчитывает перспективы расходов по регионам и ключевым фразам.

Как работает сервис. Он использует данные по всем объявлениям — учитывает сезонность и тренды, а по ключам рассматривает количество запросов, среднюю ставку и показы. Количество объявлений от рекламодателей и их параметры постоянно меняются, поэтому сервис не гарантирует 100% точности данных. Вы увидите средние показатели, а на странице кампании будут указаны данные на текущий момент по самому дорогому региону.

Инструкция. Чтобы составить прогноз нужно выполнить несколько шагов:

Шаг №1. Выбрать регион: нажмите «уточнить» → выберите страны, города и регионы → нажмите «ОК».

Шаг №2. Выбрать параметры расчета: нажмите «изменить» → в новом окне выберите период, площадки и валюту → нажмите «ОК».

Шаг №3. Подобрать ключи: введите фразы, затем ниже отметьте корректировку по минус-словам и фиксацию стоп слов → нажмите «Посчитать»

Шаг №4. Изучить прогноз и скорректировать ключи: если результат не устраивает, можно изменить или подобрать новый ключ.

Помните, что в «Прогнозе бюджета» используются средние показатели — для точных данных нужно провести тестирование.

Как снизить стоимость клика

Несмотря на то, что ценообразование клика зависит от множества переменных, снизить стоимость возможно. Рассказываем несколько вариантов для понижения цены и сохранения трафика.

Работа над CTR. Улучшайте текст и заголовки, избегайте прямой рекламы и пишите с пользой для читателей. Обязательно проводите A/B-тестирования, чтобы найти варианты с высокой кликабельностью. 

Контролируйте ключевые фразы. Если у вас большой показатель отказов или ключи не приносят прибыль — удалите/замените. Используйте средне и низкочастотные запросы — среди них меньше конкуренция и цена за клик. Добавляйте минус-слова, чтобы объявление не показывали по нерелевантным запросам.

Перейдите с ручного управления на оптимизацию кликов. При ручном управлении ставки часто завышаются, потому что их сложно постоянно контролировать. У автоматизации есть потолок цены — CPC. Система сама выставляет цену, но не выше лимита — так вы сохраните бюджет и объем трафика.

Выбирайте последнюю позицию в верхнем блоке объявлений. Разница в трафике между первым и четвертым местом в верхнем блоке обычно 10-20%, но цена на первом месте будет намного выше. Поэтому если вы опытным путем не доказали, что первое место приносит намного больше кликов — выбирайте нижние позиции сверху.

Проверьте и почистите автотаргет и синонимы. Если вы пользуетесь автотаргетингом и синонимами от Яндекс Директа, проверяйте по каким запросам сервис показывает ваши объявления. Иногда система ошибается и показывает рекламу по нерелевантным запросам, где может быть больше конкуренции. Такие клики стоят дороже и снижают эффективность.

Ищите менее конкурентное время торгов. В первой половине дня цена за клик часто бывает высокой, потом бюджеты заканчиваются и аукцион остывает. Если вы видите, что во второй половине дня у вас хороший трафик и конверсии — делайте упор на этот промежуток времени. Так вы сможете купить клик по сниженной цене. 

Проверить трафик можно через Яндекс Метрику — отчет «Директ-расходы». Там можно отследить расходы и клики с интервалом в 10 минут. 

Следите за однородностью трафика. Когда вы ставите максимальную ставку и упираетесь в потолок, Яндекс начинает приводить трафик из разных сегментов аудитории. Вы теряете контроль над качеством трафика и результаты скачут. Поэтому нужно выбрать сегменты с оптимальными показателями и зафиксировать их — это стабилизирует рекламную кампанию и снизит среднюю цену клика за период.

Чтобы снизить ставку, переходите на оптимизацию кликов, выбирайте нижние позиции первого блока, регулярно проверяйте автотаргет и синонимы. Старайтесь выбирать самое выгодное время — когда цена ниже, но есть конверсии.

Итог

Цена клика в Директе — непостоянная величина и зависит от большого количества факторов. «Прогноз бюджета» поможет выстроить стратегию и доработать ключевые слова, хотя сервис учитывает средние значения — вероятна погрешность. Вы можете повлиять на цену клика с помощью отслеживания CTR, контроля ключевых фраз, выбора сегментов аудитории.