Целевая аудитория: как находить и анализировать

Изучение ваших потребителей — это правильный старт любого бизнес-проекта, начиная с введения на рынок нового товара или предложения какой-либо услуги и заканчивая продвижением товаров. Маркетолог должен четко представлять себе, на какой сегмент рынка направлен его товар (или услуга) и с какой группой потребителей придется при этом взаимодействовать. Верное определение целевой аудитории — это более 50 % успеха практически любого предприятия.

Что такое целевая аудитория

Одним из базовых понятий маркетинга является целевая аудитория (далее ЦА) — это круг лиц, заинтересованных в приобретении какого-либо товара или услуги. ЦА есть у любого продукта, который должен пользоваться спросом у конечного потребителя. 

Пример ЦА

Основная целевая аудитория турецкого 3-х звездочного отеля — семья с одним и более несовершеннолетними детьми, проживающая в центральной части России и ее северных регионах. Суммарный доход семьи позволяет ей заменить отдых на курортах Краснодарского края поездкой в Турцию. Но в данном случае понадобится очень точное сегментировании целевой аудитории по уровню дохода. Он должен быть не настолько высоким, чтобы семья предпочла отдых в более элитных 4 и 5-звездочных отелях или поездку на Мальдивы.

Точно зная потребности клиентов можно смело ориентироваться на запуск новой и нужной для них продукции. Когда нет понимания ЦА — невозможно узнать проблемы клиентов, их желания и возможности. 

Грамотный анализ и последующий подбор целевой аудитории позволят:

• снизить общие расходы на рекламу продукта;
• поднять уровень продаж;
• повысить узнаваемость бренда и уровень лояльности потребителей.

Основной алгоритм, или Как определить вашу целевую аудиторию

Сначала необходимо понять, какой тип ЦА в первую очередь вам интересен при вводе на рынок нового товара или услуги. 

Шаг первый — выясняем первичную и вторичную ЦА

К первичной ЦА относятся потребители, располагающие достаточными финансовыми средствами и самостоятельно принимающие решения о приобретениях товаров (услуг). Например, это молодой человек 30 лет, без семьи, который покупает иномарку.

Ко вторичной относятся потребители-мотиваторы, не совершающие покупку сами, но имеющие влияние на первичную целевую аудиторию. В основе данного подхода лежат психографические характеристики, и самый яркий пример первичной и вторичной ЦА — родители и их дети. Ведь именно по желанию ребенка родитель купит ему новую игрушку, хотя сам не заинтересован в ее покупке.

Шаг второй — для кого ваш продукт — B2B и B2C

Сфера B2B — если продукт ориентирован на представителей бизнеса, а B2С — если товар или услуга предназначены для физических лиц. Яыявление целевой аудитории для B2B и B2C — это две абсолютно разные задачи, каждая из которых имеет свои особенности.

Шаг третий — сегментация потребителей

Для наглядности представим основные сегменты целевой аудитории в табличном виде.

Есть и другие нюансы сегментирования. Например, определите, где ваша ЦА проводит отпуск, какие каналы получения информации использует, какие ее потребности ваш продукт сможет удовлетворить, вызывает ли он эмоции и ассоциации. А также ответьте на вопрос: почему люди идут к вам, а не к конкурентам, или наоборот?

Рассмотрим самые популярные методы, которые используют маркетологи для описания ЦА.

Методика Шеррингтона — 5W 

В качестве примера описания ЦА можно привести метод , автором которого является ведущий западный маркетолог Марк Шеррингтон. Суть заключается в подборе целевой аудитории путем ответов на 5 простых вопросов.

• What — что за товар вы собираетесь продавать, его особенности и основные характеристики.
• Who — кто будет его покупать, из какого региона, какого пола и возраста будут клиенты.
• Why — зачем они его будут приобретать, какую функцию товар выполняет для них. 
• Where — где будет продаваться товар (бутики, магазины, торговые центры, интернет-магазины и т.д.).
• When — когда будет покупаться товар (после работы, во время шопинга выходного дня, в любое время путем заказа в интернет-магазине и т.п.).

Методика прекрасно работает при определении покупателей товаров народного потребления, например, одежды и обуви.

Метод Джеррита Антонидаса и Фреда ван Раема 

Портрет ЦА составляется по нескольким параметрам.

• Общая характеристика (пол, возраст, геолокация, интересы и т.д.).
• Товарная группа (исследуется поведение при покупках).
• Бренд (учитывается лояльность клиента, его мнение о бренде, объем знаний и намерение покупки).

Портрет ЦА — для чего он создается

Это точная характеристика одного человека из ЦА. Все характеристики «усредняются». 

Пример 1 — услуги салона красоты

Дано: салон красоты, ценовая категория — средняя. Размещен в спальном районе Москвы, рядом с общежитием одного из вузов.

Его ЦА —девушка 20 лет, учащаяся вуза, подрабатывающая после занятий (имеет средний доход), проживающая в общежитии.

Пример 2 — товар «крем для лица»

Маркетолог часто придумывает портрету имя. Например, крем для лица «Черный жемчуг» покупает:

• женщина Иванова Татьяна Михайловна;
• возраст 45 лет;
• замужем, один или двое детей;
• проблемы — увядающая кожа, появление первых морщин;
• проживает в России;
• увлекается вышиванием;
• информацию получает из ТВ-каналов и ОК;
• посещает интернет-магазины Озон и ВБ;
• уровень ее дохода — 27 500 руб. в месяц и т.д.

Цель портрета Татьяны Михайловны — придать потребителям лицо и характер, так как работа с обезличенной аудиторией менее эффективна. Некоторые маркетологи даже графически изображают (рисуют) представителя ЦА, чтобы визуально представить своего потребителя. 

Если при продвижении крема в рекламе вы пишете: «Крем для лица увядающей и молодой кожи. Увлажняющий гель против акне, подходит для детей и женщин» — посыл будет сложным и неубедительным. Вы должны предложить товар именно Ивановой Татьяне Михайловне. Абстрактная реклама — ваши деньги, выброшенные на ветер. Поэтому оффер необходимо формулировать именно для представителя вашей ЦА.

Где брать данные о ЦА

Поиск ЦА следует начинать со сбора данных на сайте компании. Для начала изучите установленные системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics. 

Пример — как работать с Яндекс.Метрикой

Выберите раздел «Аудитория».

Изучите демографические данные и возраст. В нашем примере на сайте больше всего посетителей от 35 до 44 лет.

Другие интересы вашей ЦА вы проанализируете в разделе «Долгосрочные интересы». Также вы можно настроить цели, чтобы создать выборку и изучать отчеты по ней. 

Пример — как работать с соцсетями

Если у вас есть аккаунты в социальных сетях, значит, можно с их помощью изучать ЦА. Например, в ВК это разде «Статистика» — охват, товары и посещаемость.

В Facebook это подраздел «Люди»:

В Инстаграм — статистика аккаунта и та же «Аудитория»:

Если вы знаете демографические данные, с помощью сторонних парсеров можно выяснить другие интересы людей (в частности, в каких сообществах они еще состоят). Примерами таких сервисов служат Target Hunter, Церебро, PeperNinja и другие. Они собирают id подписчиков и помогают изучать интересы ЦА.

Еще один пример — реклама ваших конкурентов

Ее анализ помогает понять, на какую ЦА ориентируются конкурент. Например, зайдите на его сайт, походите по его разделам, постарайтесь попасть в ЦА — стать «Татьяной Михайловной», чтобы таргетные алгоритмы присвоили вам «правильные» интересы. Вскоре вы увидите в соцсетях или поисковых системах рекламу конкурента и проанализируете, как она настроена.

Ошибки, или Почему маркет не работает?

• Слишком широкая ЦА. 

В нашем примере с кремом это все женщины от 18+, все жители России, с любым уровнем дохода. 

• Слишком узкая ЦА.

Если вы разбиваете ее на мелкие сегменты, например, возраст 30-35 лет, регион — Воронеж, незамужние дамы.

• Аудитория без изучения.

Вы представляете своего потребителя и можете сразу описать его. Но это неверный подход. Вы оперируете гипотезой, не владея фактами. Например, перед запуском рекламы частных домов в ТСН «Лазурный берег (Оренбургская область), застройщик предположил, что его покупатель — это человек, который из Оренбурга, со среднем уровнем дохода. Он просто хочет улучшить жилищные условия. Также было предположение, что это молодые семьи.

Как выяснилось позднее, его аудитория — это семейные люди 40+ из Оренбурга и беженцы из Казахстана. А молодые семьи не заинтересовались домами, потому что поблизости не предусматривалось строительство школ и детских садов. Поэтому реклама, которая была ориентирована на молодежь, не работала на полную мощность, а на Казахстан она не транслировалась вообще — были упущены возможности быстрых продаж.

• ЦА игнорируется.

Маркетолог проводит исследования, но не использует полученные данные. Вопрос — зачем тогда нужно было изучать целевую аудиторию?

Резюме

Когда маркетолог определился с тем, какой товар или услугу он будет продвигать, их основные характеристики и преимущества, провел анализ и сегментирование ЦА, составил ее портрет (то есть определил основного покупателя) — можно считать предпродажную подготовку завершенной. 

Если бизнесмен или маркетолог знает ЦА своей продукции, то с продвижением и продажей дело пойдет быстрее. А надеяться на успех или чистое везение очень рискованно!