Вы думаете о расширении стратегии вашей рекламы в Google Ads за пределы поиска? Один из самых распространенных типов кампаний, которые следует исследовать далее, — это кампания на основе изображений: Google Discovery или Display.
Среди владельцев бизнеса и практиков много путаницы относительно того, в чем заключается сходство и различие между рекламой Display и Discovery, и когда имеет смысл использовать их. Они определенно не являются взаимозаменяемыми!
В этом исчерпывающем руководстве по рекламе Google Discovery против Display мы сравним эти два типа кампаний Google Ads по следующим критериям:
- Внешний вид;
- Размещения;
- Таргетинг;
- Производительность;
- Когда использовать каждый из них.
Прочтите дальше, чтобы получить всю необходимую информацию, прежде чем добавлять эти типы объявлений в свою стратегию рекламы.
Внешний вид
Кампании Google Ads Display и Discovery основаны на изображениях. Чтобы создать рекламу Responsive Display, Discovery или карусель Discovery, вы предоставляете заголовки, описания и изображения, которые Google затем адаптирует к различным плейсментам, подобно Responsive Search Ad.
Вот пять способов, которыми рекламы Discovery отличаются от реклам Display в своем внешнем виде:
- Спецификации текста. Заголовки рекламы Discovery могут содержать до 40 символов, в то время как заголовки рекламы Display могут содержать до 30 символов (как поисковые объявления). Рекомендации Google указывают на то, что «заголовки средней длины» работают лучше, поэтому не чувствуйте себя обязанными использовать все эти дополнительные символы;
- Спецификации изображения. В то время как рекламы Display и Discovery принимают квадратные (1:1) и горизонтальные (1,91:1) изображения, кампании Discovery также принимают вертикальные (4:5) изображения. Это связано с тем, что кампании Discovery были разработаны для использования рекламных активов Meta Ads. Один из распространенных способов начать работу с кампаниями Discovery для рекламодателей Google Ads — использовать уже существующие творческие объявления из ваших наиболее успешных объявлений на Facebook и Instagram;
- Спецификации видео. У вас есть возможность добавлять видеоресурсы в рекламу Display, и Google объявил еще на Google Marketing Live 2022, что эта функция также будет доступна в Discovery, но на данный момент видеоресурсы еще не совместимы с рекламой Discovery;
- Товарная лента: Одним из наиболее распространенных форматов кампаний Display является динамическое ремаркетинг, то есть связь вашей торговой ленты Google Merchant Center с кампанией Display и разрешение системе на настройку рекламы в соответствии с предыдущим поведением пользователей на вашем веб-сайте. Кампании Discovery недавно запустили программу бета-тестирования, которая также позволяет рекламодателям подключать ленту, хотя кампания будет работать как на поиске потенциальных клиентов, так и на ремаркетинге с использованием данных из ленты, а не только на динамическом ремаркетинге.
- Формат объявления. В еще одном примере связи с Meta, в кампаниях Discovery у вас есть возможность создавать объявление в формате карусели Discovery, в котором можно разместить несколько изображений, заголовков и ссылок в рамках одной рекламной единицы. Кампании Display не предлагают объявлений в формате карусели.
Размещения
Основное отличие между кампаниями Google Ads Display и Discovery заключается в том, что кампании Display показывают объявления на всей сети Google Display Network, а кампании Discovery показывают объявления на сайтах, принадлежащих Google.
Google Display Network — это коллекция миллионов веб-сайтов и приложений, монетизирующихся с помощью Google AdSense. Это аналогично Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network или Facebook Audience Network. Некоторые примеры сайтов, на которых может показываться ваша реклама Display: ebay.com, forbes.com, tmz.com, приложения, такие как MyFitnessPal, TextNow, Wordle и YouTube. Да, YouTube является частью Google Display Network!
В отличие от этого кампании Discovery могут показываться только на трех площадках: YouTube, Gmail и потоке Discover. Поскольку эти три места принадлежат Google и обслуживают в основном авторизованных пользователей, таргетинг аудитории в кампаниях Discovery более точное, а качество трафика выше.
Обратите внимание, что в кампании Discovery отсутствует отчет о размещении, поэтому вы не будете точно знать, где показывались ваши объявления, в то время как в кампаниях Display предоставляется подробный отчет «Где показывались объявления».
Таргетинг
Кампании Google Display предлагают полный набор решений по таргетингу аудитории и контента Google. Вы можете быть как широкими, так и узкими в своих настройках!
Имейте в виду, что Google недавно объявил о изменении работы таргетинга на контент: если вы добавляете Размещения, Темы и/или Ключевые слова в настройки таргетинга контента вашей кампании Display, Google Ads будет рассматривать их как варианты «ИЛИ» вместо «И«. Например, если вы добавляете пять Тем и пять Ключевых слов в свою группу объявлений, ваше рекламное объявление на Display теперь может показываться на любой из этих пяти тем ИЛИ любом из этих пяти ключевых слов.
Обратите внимание, что таргетинг аудитории всегда имело отношение «ИЛИ». Если вы добавляете несколько аудиторий в настройки таргетинга вашей группы объявлений, Google Ads будет показывать ваши объявления любой из этих аудиторий. Чтобы создать отношение «И» между аудиториями, вы должны создать комбинированный сегмент.
Кампании Google Discovery не принимают таргетинг на контент, только таргетинг аудитории. Ваши возможности все равно достаточно обширны: демографические данные, схожие интересы, рынок, события в жизни, ваши сегменты данных, пользовательские и комбинированные сегменты.
И, конечно же, по умолчанию для обоих типов кампаний включена опция оптимизированного таргетинга, которую вы можете отключить в настройках аудитории, если хотите.
Производительность
Для тех, кто привык к показателям PPC для поисковых и торговых кампаний, навигация по производительности форматов на основе изображений может быть немного сложной.
Вам знакомы такие ключевые показатели производительности, как показатель кликов (CTR) и стоимость клика (CPC), но вы знакомы с показателем взаимодействия или стоимостью взаимодействия?
Взаимодействия
В Google Ads «клик» — это оплаченный клик на ваш веб-сайт. Когда кто-то нажимает на поисковое объявление или рекламу Display, он попадает на ваш веб-сайт, и вы платите Google за этот клик.
Однако «взаимодействие» — это любой оплаченный клик в Google Ads, даже если этот клик не перенаправляет пользователя на ваш веб-сайт. Например, если кто-то нажимает на объявление Gmail, это «открывает» электронное письмо, и это НЕ перенаправляет пользователя на ваш веб-сайт. Пользователь должен прочитать письмо и затем, при желании, нажать кнопку призыва к действию, чтобы перейти на ваш веб-сайт.
Поэтому открытие письма Gmail является «взаимодействием», но не «кликом». Gmail является одним из трех мест размещения в Discovery, поэтому вам следует проверять взаимодействия, показатель взаимодействий и стоимость взаимодействия, а также клики, показатель клика и стоимость клика.
Вовлечения
Также есть «вовлечения», когда пользователь совершает ценное действие, которое не является ни кликом, ни взаимодействием. Например, просмотр 10 секунд вашего видео считается вовлечением, но помните, что вы платите только тогда, когда кто-то смотрит ваше видео по крайней мере 30 секунд или до конца видео, в зависимости от того, что произойдет раньше.
Аналогично, если кто-то пересылает ваше объявление Gmail другу, это является вовлечением. Если они «лайкнули» ваше объявление в Discovery, это тоже вовлечение.
Как улучшить производительность кампании Display и Discovery?
Хотя кампании Display и Discovery имеют все обычные инструменты для управления производительностью — стратегию ставок, бюджет, таргетинг, настройки кампании и т. д., самым важным показателем успеха является ваше рекламное творчество.
Это утверждение будет очень знакомо тем, кто запускает объявления Meta или TikTok, но для практиков Google Ads это может быть сложнее — мы привыкли к текстовым форматам!
Google провела собственное количественное исследование того, какой вид текста и изображений работает лучше всего в кампаниях Discovery. Поскольку Discovery входит в состав Performance Max, эти лучшие практики также применимы к вашим кампаниям Performance Max.
Вот пять основных моментов из этого исследования:
- Изображения должны сосредоточиться на одном объекте, центрально расположенном;
- Изображения должны показывать реальных людей в реальных ситуациях, использующих ваши продукты/услуги;
- Не следует использовать текст, наложенный на изображения, или ограничивать его минимальным количеством;
- Заголовки и описания должны быть «средней длины», конкретными и содержать призыв к действию;
- Рекламные тексты, подчеркивающие специальные предложения, работают хорошо, в то время как элементы временного давления/нехватки времени не являются эффективными.
Если у вас есть сомнения, проводите тесты, тесты и еще раз тесты! Вы получите оценки производительности на уровне рекламных ресурсов как в кампаниях Display, так и в кампаниях Discovery.
Реклама Display против рекламы Discovery: когда какую использовать
Не уверены, когда лучше использовать рекламные кампании Discovery или рекламные кампании Display? Давайте разберемся.
Когда следует использовать кампании Discovery?
Кампании Google Ads Discovery могут быть использованы только с конверсионными стратегиями умной торговли: Максимум конверсий (с возможным указанием целевой стоимости конверсии) или Максимум стоимости конверсии (с возможным указанием целевой окупаемости рекламных расходов).
Благодаря их возможностям оптимизации «дна воронки», высококачественному трафику и точному подбору аудитории, рекомендуется сначала протестировать кампании Discovery, а затем уже запускать кампании Display. Стоимость клика обычно выше в кампаниях Discovery по сравнению с кампаниями Display, но в то же время наблюдаются более высокие показатели конверсии и лучшее качество лидов, поэтому это стоит того.
Если вы хотите использовать кампании Discovery для достижения цели повышения осведомленности, вы можете «обойти систему», создав конверсионное действие на основе просмотров страницы. Это фактически превратит вашу стратегию ставок «Максимум конверсий» в стратегию ставок «Максимум кликов».
Когда следует использовать рекламу Display?
Кампании Google Ads Display имеют более широкий спектр применения, поскольку их можно использовать с стратегиями ставок, основанными на показах, кликах или конверсиях. Из-за этого кампании Display могут подходить для любой цели кампании:
- Верхняя часть воронки: Viewable CPM;
- Средняя часть воронки: Ручная CPC (с возможным использованием улучшенной CPC), Максимум кликов;
- Нижняя часть воронки: Максимум конверсий (с возможной целевой стоимостью конверсии) или Максимум стоимости конверсии (с возможной целевой окупаемостью рекламных расходов).
Некоторые предпочитают использовать кампании Display из-за их уникальной особенности: оплата за конверсию. Хотя есть много ограничений и правил относительно того, можно ли и как использовать оплату за конверсию, это то, с чем могут экспериментировать рекламодатели, если они сомневаются, подходят ли кампании Display для их конверсионных целей.
Вот и все! Мы рассмотрели сходства, различия и варианты кампаний Discovery и Display. Надеюсь, это помогло вам определиться, какой тип кампании лучше всего подходит для вас и когда его использовать.
