С 1 сентября в России вступили в силу новые правила: реклама в Instagram* (Meta признана экстремистской в РФ) теперь прямо запрещена. Мы решили разобраться, что это значит на практике: исчезнет ли реклама у блогеров, как теперь строить воронку продаж и можно ли вообще работать с этой площадкой без риска штрафов.
На наши вопросы ответил Илья Радюкин, эксперт в области маркетинга и рекламы — он разбирает новые законы и тренды в маркетинге так, чтобы знания можно было применить на практике.
Можно ли сейчас рекламироваться в Instagram так, чтобы фактически обойти правила нового закона и не нарваться на штраф?*
По факту — нет. С 1 сентября реклама в Instagram прямо запрещена. Это подпадает под статью 14.3 КоАП («Нарушение законодательства о рекламе»). Этими вопросами занимаются ФАС и Роскомнадзор.
Любой пост с промокодом, ссылкой на оплату или очевидным призывом «купить» теперь попадает под риск штрафа.
Как говорят сами сотрудники ФАС и Роскомнадзора, в первую очередь будут наказывать тех, кто нарушает явно.
Но глобально органы смотрят на сам рекламный умысел. Нет смысла ограничиваться лишь отказом от акций или призывов — если цель публикации очевидно рекламная, это реклама. Доказать это будет несложно, а спорить с ФАС мало кто захочет.
По опыту общения с юристами, ответственность лежит только на владельце аккаунта. Но как это будет работать на практике — пока однозначно сказать сложно.
Обойти закон и легально рекламироваться в РФ уже не получится.
Значит ли это, что рынок рекламы в Instagram в России фактически просядет — коллаборации, работа с инфлюенсерами и прочие форматы исчезнут?*
Нет, рынок рекламы не исчезнет. Instagram продолжают использовать миллионы россиян, и бизнес просто так не отдаст этот канал.
Изменится структура:
- Прямая реклама с призывами и промокодами уйдет в «серую зону» — в основном к небольшим блогерам.
- Коллаборации и натив — личные истории, обзоры, лайфхаки — будут жить. Именно здесь сохранится основной поток контента.
- Осторожность блогеров: станет меньше акций и прямых призывов, больше лайфстайл-контента и «жизни с продуктом».
По сути рынок не умирает, а уходит в серую нишу. Блогеры подстроятся. Бренды будут работать с повышенными рисками, но и получат окно возможностей, если научатся подавать продукт без прямой рекламы.
Как адаптировать воронку под новый закон?
Самый простой путь — прогревать аудиторию и переводить ее на другие площадки. Это не запрещено.
На встрече ФАС и РОЦИД уточнили: за призыв перейти, например, в Telegram (без упоминания акций и тарифов) штрафовать не будут.
Воронка будет выглядеть так:
- Охваты — в Instagram: показываем продукт, экспертность, лайфстайл, но не продаем. Это витрина.
- Вовлечение — переводим аудиторию на Telegram или сайт. Формулировки аккуратные: «подробнее в телеграм», «смотри на сайте».
- Продажа — уже на разрешенных площадках. Там допустимы акции, промокоды и прямые продажи.
Таким образом, Instagram остается верхушкой воронки — площадкой для охвата. Алгоритмы там работают хорошо, контент может «вылететь в тренды». Да, конверсия станет хуже, но схема остается рабочей.
