В последние месяцы многие арбитражники видят на Facebook* одинаковую картину: растущий CPM, нестабильный открут и резкое падение числа лидов. Причина этих изменений кроется не в креативах и не в ставках. Изменилась сама архитектура рекламного отбора. Ключевую роль в этом процессе играет система Meta Andromeda*, которая незаФметно, но радикально перестроила вход в рекламный аукцион.
Об Andromeda упоминали еще в конце 2024 года, однако реальное влияние на открут она начала оказывать только сейчас. Произошел переход к новой модели принятия решений внутри рекламной экосистемы Meta.
Andromeda — контроль до начала аукциона
Ранее любое объявление сразу попадало в рекламный аукцион и уже там конкурировало за показы. Теперь появился дополнительный уровень отбора. Meta Andromeda оценивает объявления еще до того, как они получают право участвовать в торгах.
Такое решение стало вынужденным. Facebook ежедневно обрабатывает огромный объем новых креативов, и прежние алгоритмы перестали эффективно справляться с этой нагрузкой. Andromeda выполняет первичную фильтрацию, отсеивая объявления, которые система считает нерелевантными или не соответствующими реальным пользовательским сценариям.
Если реклама не проходит этот этап, она либо вовсе не получает открут, либо показывается в минимальном объеме — с завышенным CPM и без ощутимых конверсий.
Почему масштабирование одного подхода больше не работает
Ранее один рабочий подход масштабировался десятками вариаций: менялись тексты, кнопки, цвета, но сохранялась единая идея. Алгоритмы самостоятельно находили лиды.
Andromeda же оценивает не форму, а содержание. Если все креативы транслируют один и тот же смысл, система воспринимает их как дубли и ограничивает показы.
Facebook отказался от упрощенного понимания интересов. В центре внимания поставлен контекст поведения пользователя: время, сценарий взаимодействия, состояние и мотивация. Один и тот же человек может быть релевантен рекламе только в определенный момент и при конкретном запросе.
Что Meta фактически требует от рекламодателей
Фокус сместился с технической оптимизации на проработку смыслов. Вместо множества однотипных объявлений теперь требуется разнообразие подходов, каждый из которых отвечает на отдельную мотивацию аудитории.
В рабочей модели это выражается следующим образом:
- каждый подход закрывает конкретную потребность или боль пользователя;
- креативы различаются по идее, а не по визуальным деталям;
- реклама создается под поведенческий сценарий, а не под абстрактный интерес;
- алгоритм самостоятельно подбирает аудиторию под конкретный смысл объявления.
По сути, Facebook перестал искать пользователей под настройки таргетинга и начал искать пользователей под содержание креатива.
Новая логика запуска рекламных кампаний
Meta активно продвигает упрощенные структуры в Ads Manager. На практике наиболее стабильной является схема с одной кампанией, одной группой объявлений и большим количеством креативов с разными подходами. Ограничения на число объявлений внутри группы фактически сняты.
Работа с аудиторией все чаще строится через Advantage Plus. Классические настройки либо не дают открута, либо приводят к высокому CPM без результата. При этом базовые параметры (возраст и ГЕО) — по-прежнему целесообразно задавать вручную, чтобы исключить заведомо нерелевантный трафик.
Вывод
Facebook все меньше полагается на ручные настройки и все больше оценивает идею рекламы и ее соответствие реальному поведению пользователей. В новых условиях выигрывают те, кто умеет анализировать мотивации аудитории, сегментировать ее по смыслам и создавать контент под конкретные сценарии. Старые механики постепенно теряют эффективность.
*Принадлежит Meta — деятельность компании признана экстремистской на территории РФ
