Лить трафик на недвижимость — задача сложная и непредсказуемая. С одной стороны, вебмастеров привлекают высокие ставки по выплатам до 9 000 рублей. С другой стороны — рекламодатели предъявляют к лидам высокие требования и апрувят далеко не все из них.
Сегодня мы поделимся с вами грустной историей о том, как прямой рекл в сфере недвижимости обратился к агентству, слил за полгода 1 500 000 рублей и в итоге не получил ни одного реального клиента.
Также мы разберем, какие ошибки он допустил, как их можно избежать и с какими источниками трафика следует работать в недвижимости сегодня.
Общая сумма затрат на рекламу: 1 500 000 рублей
Период: 6 месяцев
Источники трафика: видео-интеграции на тематических порталах, таргетинг в Instagram*, Яндекс Директ
100 000 рублей в месяц на Директ — это много или мало? Агентство, осуществлявшее сбор лидов для строительной компании HALLEHOUSE, вынесло вердикт — «оптимально», и не принесло ни одной целевой заявки за 3 месяца.
О чем это говорит: бюджет был недостаточным или все-таки агентство делало что-то не так?
Директор по продажам HALLEHOUSE Вячеслав Котлов провёл анализ рекламных кампаний и сделал вполне определенные выводы:
«Дело не в бюджете, а в стратегии! Команда агентства была нацелена на генерацию максимального количества лидов. По договору они обещали приносить 20 лидов в месяц, и они это делали, только все заявки были нецелевые. В погоне за количеством лидов агентство делало объёмный посев. А в нашей тематике — строительстве дорогих каркасных домов для ПМЖ, эта стратегия заведомо неверная».
Стратегия провала
Компания HALLEHOUSE занимается строительством элитных каркасных домов, работает в высоко-ценовом сегменте, где средняя цена договора — 8 000 000 рублей.
В текущих реалиях для вебмастеров, работающих с недвижимостью, это является элитным сегментом согласно мнению сотрудника партнерской программы MarketCall, работающей с недвижимостью. Казалось бы, подобная реклама априори не может иметь высокого охвата, если людям дороги такие дома?
Однако, объявления маркетологов при бюджете в 234 000 рублей были показаны 2 766 200 раз и собрали 19 326 кликов. Охват есть, а клиентов нет.
Почему охват — это не главное?
Причины провала скрывались в неверном подходе к рекламной кампании. Ключевые фразы не отображали реалии предложения компании и беспощадно опускали HALLEHOUSE в эконом-сегмент.
В каждой кампании присутствовали такие «ключевики» как «построить недорого», «дачный дом под ключ» и пр. — все это увеличивало охват, но отдаляло HALLEHOUSE от целевой аудитории.
Лиды есть – конверсии нет
Сбор лидов для HALLEHOUSE был начат с квиза-опросника, в конце которого человек оставлял свои данные. Метод принёс много лидов, но ни одного целевого.
Причина — недостаток информации. Все пользователи, перешедшие на форму, хотели ознакомиться с предложением, не зная цену продукта. Узнавая о стоимости во время обратного звонка, люди отказывались от предложения, так как искали дома из более дешевого сегмента.
Турбо-страницы оказались совсем не «турбо»
Следующим этапом стали турбо-страницы. Но и они не дали результатов. Ошибка была аналогичная. Вячеслав Котлов отмечает, что наемные маркетологи не услышали его требований.
«Я изначально акцентировал, что клиент должен сразу узнать 90% о доме: технология, материалы, конечно, цена. И только после этого должна быть форма обратной связи. А так получалось, что целевое действие есть и мы за него платим, но для нас это оказывалось просто сливом бюджета».
Итоги антикейса
В результате агентство отрабатывало количество лидов, не заботясь о качестве. А чтобы получить целевые лиды, агентство рекомендовало увеличить бюджет. Логика ясна: надо было ещё увеличить охват с помощью повышения бюджета, тогда, авось, и клиент попался бы.
Как правильно лить трафик на недвижимость
Вячеслав Котлов в результате сделал выводы и обратился к другим специалистам, которые предложили работать не над расширением охвата, а над целевым подходом к трафику. Это разумное решение, но оно является лишь частью комплексного подхода к работе. Итак, как лить на недвижку правильно, а главное, эффективно:
- Работать с РСЯ (не Директом, там сейчас очень дорогая цена клика) по низкочастотным ключевым словам, тем самым не конкурируя в цене за клик с большими застройщиками (все равно вам их не победить);
- Искать целевой трафик, который будет давать хорошую конверсию: используйте Яндекс Аудитории, лейте трафик на ЦА, которая посещает объекты конкурентов (другие поселки и ЖК рядом), таргетируйтесь на названия компаний-конкурентов (бренд-биддинг) и вообще проявляйте смекалку;
- Увеличивайте органический трафик за счет медийной активности, мы уже рассказывали вам как СМИ могут принести до 500% прироста трафика за 1 день;
- Работайте на узкие сегменты ЦА, фильтруйте по ГЕО, уровню доходов (если используете MyTarget) и возрасту (35+);
- Четко прописывайте в креативах ответы на «вопросы» клиентов: указывайте стоимость, материалов, требуемые гео, удаленность от города и т. д;
- Используйте классифайды — Авито, Юла, ЦИАН и другие доски объявлений.
PR-активность и работа с органическим трафиком в недвижимости является «игрой в долгую», то есть дает результаты от 6 месяцев работы.
В случае же с арбитражем в недвижке лиды нужны здесь и сейчас. И если в РСЯ опять же идут, в основном, маркетологи, так как есть шанс получить небольшое количество реальных лидов с минимальным бюджетом (2-4 лида в месяц при бюджете около 25 000 рублей на РСЯ), то арбитражника такой подход вряд ли устроит. Масштабировать же такую схему очень сложно.
Наиболее интересным вариантом для арбитражника будут классифайды Авито и Юла. Есть еще всеми любимый ЦИАН, но он предъявляет жесткие требования к оригинальности объявлений и нещадно блокирует фейки и множественные объявления одного дома в разных локациях.
Вот примеры креативов, которые мне недавно скидывали вебмастера, льющие трафик на дома от 3 500 000 рублей. Как видите, используются простые лендинги или объявления на классифайдах:
Как правильно лить трафик на классифайды? Сегодня мы выпустили для вас годное видео с экспертом Сергеем Воронцовым, с которым пообщались на форуме KINZA. Он один из первых в РФ стал специализироваться на подобных источниках трафика для ниши недвижимости. Из видео вы узнаете:
- Что такое CPA-модель в Авито и чем она может быть полезна арбитражникам;
- Как лить трафик на Юлу и в каких гео она лучше всего конвертит;
- Какие креативы заходят лучше всего и как их создавать правильно.
Вывод
Трафик на недвижимость может приносить высокий профит, если использовать точечный подход и правильно работать с классифайдами. Мы обязательно продолжим делиться с вами новыми кейсами, методиками и подходами в данной нише, ведь она сейчас активно развивается как в России, так и в бурже.
Также мы обязательно расскажем, стоит ли в текущих реалиях инвестировать в недвижимость, и если да, то в какую именно. Не пропустите новые материалы на нашем портале!
