В 2024 году Retail CRM и сервис ЮKassa совместно провели исследование и выяснили: 30% покупателей используют корзины вместо списка желаний. А 13% добавляют товары, но не завершают покупку ежедневно. В исследовании участвовали 313 интернет-магазинов и 1300 покупателей. Расскажем, почему люди не доходят до покупки, и как бизнесу снизить процент брошенных корзин.
Что такое брошенная корзина
Брошенная корзина — это ситуация, когда пользователь в интернет-магазине останавливается перед кнопкой «оплатить». Он уходит со страницы и не завершает действие. Чаще всего люди останавливаются перед крупными покупками: в магазинах бытовой техники, электроники, мебели. На втором месте по данным Retail CRM и сервиса ЮKassa — одежда и обувь. Реже всего не купленными остаются детские и спортивные товары.
Почему появляются брошенные корзины
Причин появления брошенных на сайте корзин множество. Условно их делят на две категории: с которыми владелец интернет-магазина может бороться, и не зависящие от действий бизнеса. Расскажем о самых частых причинах, на которые можно повлиять.
Не устроила цена или способ доставки, траты на сборы
По данным исследования Т-Банка в 2023 году 78% пользователей указывают высокую стоимость доставки, как основную причину оставленных корзин, 65% также называют долгую доставку. Условия получения в интернет-магазинах чаще выясняются на финальном этапе оформления заказа. Если для пользователя цена доставки оказывается необоснованно высокой, а ожидание — слишком долгим, он уходит к конкурентам.
Сложности с регистрацией или длинный процесс оформления заказа
Большая часть потенциальных клиентов скорее бросить покупку, чем будет проходить утомительную регистрацию в несколько этапов. Исключение — крупные международные интернет-магазины, которые вызывают доверие. Например, Amazon, iTunes, eBay.
Недоверие к сайту
К покупкам на малоизвестных сайтах люди относятся с осторожностью из-за роста киберпреступлений. Пользователи скорее откажутся от заказа, если интернет-магазин предлагает непопулярные способы оплаты. Также причиной могут стать сомнения в качестве товаров и репутации компании.
Неудобные условия возврата или обмена товаров
Пользователи отказываются от покупки, когда для возврата товара нужно проделать долгий путь. Потенциальные клиенты оставляют брошенными корзины из-за отсутствия гарантии возврата, непрозрачных условий. Также отпугивает платный возврат силами покупателя, когда нужно вернуть товар через неудобные транспортные компании.
Технические проблемы
Иногда возникают причины технического характера. Например, сайт выдает ошибку при оформлении заказа или при оплате картой онлайн. Пользователь не понимает, как оформить заказ. Брошенная корзина появляется, когда покупатель в этой ситуации закрывает страницу и уходит к конкурентам.
Другие частые технические проблемы:
- не приходит смс с кодом для оплаты;
- проблема с применением промокода;
- корзина отображается как пустая.
Надпись при оформлении заказа «502 Bad Gateway» может возникать по независящим от пользователей причинам: ошибка в коде сайта, DDoS-атака, большое количество запросов.
Высокая цена
По данным исследования ЮKassa 30% пользователей используют корзину как вишлист. Они не оформляют заказ, потому что планируют покупку позже: после зарплаты, стипендии, во время распродаж. В этом случае важно использовать разные методы, чтобы удержать покупателя. Например, предлагать скидки, улучшать карточки товара.
6 проверенных способов борьбы с брошенными корзинами
Любая незавершенная покупка — убыток для бизнеса. Работа с брошенными корзинами предполагает возвращение клиента к завершению сделки. Сделать это можно разными способами в зависимости от причины отказа от покупки.
Способ 1: настройка email-рассылки
Вернуть пользователя к завершению заказа можно с помощью серии писем. Одного уведомления недостаточно. Пользователь может не открыть его или отвлечься и забыть вернуться к оформлению заказа.
Для эффективного email-ретаргетинга важно хорошо продумать сценарий. В первом письме отправляется напоминание, что в оставленной корзине есть товары. Никаких других предложений, их упоминают в следующих оповещениях. Направить напоминание по email нужно в течение суток после последнего действия клиента на сайте. В этот момент пользователь еще размышляет о покупке: сравнивает предложения, характеристики моделей в брошенных корзинах.
Пример рассылки: на скрине ниже магазин строительных материалов напоминает о незавершенной покупке. Онлайн-маркет просто предлагает оформить заказ без дополнительных триггеров.
Далее тексты оповещений по электронной почте зависят от сценария. Что можно показать:
- Выгоду. В следующих уведомлениях в этой цепочке писем о брошенной корзине предложите бесплатную доставку, скидку на товары. Это поможет вернуть пользователя к покупке.
- Заботу. Поинтересуйтесь, понятен ли процесс оформления заказа. Возможно, клиенту нужна помощь. Во втором-третьем письме о брошенной корзине дополнительно укажите контактный телефон, ссылку на центр обслуживания клиентов, условия заказа.
- Дефицит товара. Такое письмо о брошенной корзине может побудить клиента к оформлению заказа. Укажите, что выбранного клиентом товара осталось на складе мало.
- Предложение альтернативы. В оповещение добавьте подборку товаров с похожими характеристиками. Это способствует кросс-продажам.
В письме о брошенной корзине можно использовать различные триггеры. Например, уведомить, что цены на товары изменились, началась акция «2 по цене 1». Главное действие рассылки — напомнить, что у пользователя есть незавершенная покупка. Пример такого письма с триггером дефицита и кнопкой «Купить» на скрине ниже.
Аналогичные, но более короткие уведомления используются в push-оповещениях приложений. Работу с брошенными корзинами с помощью рассылок проводят через 3—5 минут после того, как они появились. Текст триггерного пуша также зависит от стратегии: показывайте выгоду, ограниченность предложения по времени, заботу о клиенте.
Для email-маркетинга можно использовать различные сервисы. Инструменты для массовых рассылок предлагает множество компаний: UniSender, SendPluse, MailChimp.
Способ 2: упрощение процесса оформления заказа
Чем сложнее процесс покупки, тем чаще появляются оставленные корзины на сайте. Длинные анкеты отбивают желание их заполнять. Много полей для ввода также путают пользователей. Чтобы увеличить конверсию, лучше сократить анкету до 3—5 пунктов.
Пример на фото: короткая анкета для связи и идентификации клиента. Пожелания можно указать в комментариях к заказу.
Способ 3: добавление функции «Купить в один клик»
Сократить количество брошенных корзин можно, если максимально упростить процесс оформления заказа. Для покупки пользователю понадобится указать, например, номер телефона и адрес доставки. Остальные данные запрашивает менеджер в ходе телефонного разговора при необходимости.
Функция «Купить в один клик» упрощает покупку товаров не повседневного спроса. Исследование Корнельского университета подтверждает, что расходы покупателей в интернет-магазинах с таким плагином выше на 28,5%.
Активируется функция в панели администрирования сайтом. Поля для заполнения покупателем можно редактировать и добавлять. К примеру, кроме телефона запрашивать еще имя и email для связи.
Способ 4: показ информации о дополнительных расходах до оформления заказа
Для борьбы с оставленными корзинами добавьте информацию о предстоящих расходах: укажите стоимость доставки, сборы сервиса при заказе на сайте. Так еще при добавлении позиций пользователь может рассчитать бюджет для покупки.
Способ 5: Предоставление скидок или бонусов за завершение покупки
Дополнительно можно показать выгоду от крупных покупок, как это реализовано у Лэтуаль. Магазин парфюмерии предлагает бонусы и бесплатную курьерскую доставку. Также можно предложить другие решения: промокод, рассрочку, скидки при оплате определенным способом. Например, QR-кодом и по СБП.
Способ 6: Внедрение онлайн-чата для помощи на этапе оформления
Чат и чат-бот — самый быстрый способ начать диалог с покупателем. При оформлении заказов у пользователей часто возникают вопросы по доставке, качеству товара и возврату. Встроенный чат поможет развеять сомнения у потенциального клиента и довести его до покупки. Такие инструменты предлагают Jivo, Callibri, LiveChat.
Как настроить ретаргетинг на брошенные корзины
Возвращать посетителей сайта можно с помощью ретаргетинга. Это рекламный механизм направляет рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом. Для ретаргетинга на клиентов с брошенными корзинами нужно поставить пиксель на сайт. Например, код VK Рекламы, чтобы показывать рекламу пользователям социальной сети и других сервисов ВКонтакте.
Настройка через Яндекс Директ
В Яндекс Директр настраивать ретаргетинг на брошенные корзины пользователей нужно после подключения Яндекс Метрики. Инструмент собирает данные о посетителях сайтах. Для этого на счетчике нужно указать цель «электронная коммерция» — «брошенные корзины».
Как работать с сервисом:
- Создайте кампанию в Яндекс Директ.
- Задайте цели и сегменты.
- Выберите период ретаргетинга.
- Создайте условия в разделе «Библиотека».
- В первом наборе правил укажите цель «Переход к оформлению заказа».
- Во втором наборе правил выберите «Не выполнено ни одного» и «Подтверждение заказа».
- Настройте смарт-баннеры: они показывают пользователям оставленные товары в корзины на разных сайтах.
Эффективность кампании оценивается по двум показателям: конверсия по кликам (CTC) и показам (CTW).
Ошибки, которых следует избегать
Работать с брошенными корзинами необходимо аккуратно. Недостаточное внимание или, наоборот, чрезмерное давление, могут отпугнуть потенциального клиента. Частые рекламные рассылки, назойливые пуши, бесконечные звонки — пользователи начинают негативно воспринимать бренд из-за повышенного внимания. Раздражающий фактор снижает рост конверсий.
Другие ошибки:
- В рассылках нет триггера и призыва к действию. Пользователь может не понять, что от него требуется для завершения оформления заказа. Совет: добавьте кнопку с мотивирующей к покупке надписью как на фото ниже.
- Отсутствие персонализации. Без персонализации пользователь быстро теряет интерес к предложению. Персонализация задает дружественный тон коммуникации, делает рассылки более человечными. Это помогает увеличить кликабельность по ссылкам внутри оповещения о брошенной корзине.
- Некачественная работа техподдержки. Покупатель не будет ждать часами, пока менеджер решит проблему с оформлением заказа. Совет: старайтесь сократить время ожидания в онлайн-чатах до минимума.
Что делать с брошенными корзинами — зависит от причин, из-за которых пользователи чаще закрывают страницу и уходят. Для этого нужно детально проанализировать поведение посетителей сайта. Только после анализа подбирается стратегия для возврата клиента.
