Любой проект, ориентированный на привлечение целевой аудитории в интернете, нуждается в качественном маркетинге. Для увеличения списка постоянных клиентов можно использовать социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, SEO и другие каналы.
Сегодня поговорим про inbound и outbound маркетинг. Разберемся, как работают стратегии, какому бизнесу они подходят и как оценить эффективность каждого инструмента.
Что такое inbound-маркетинг
Inbound в переводе означает «входящий». Понятие «входящий маркетинг» впервые появилось в 2005 году, его приписывают одному из руководителей маркетинговой платформы HubSpot.
В классическом понимании инбаунд-маркетинг — стратегия продвижения продукта, которая работает на базе создания полезного контента. Овнер инвестирует деньги в генерацию информационных материалов, чтобы привлечь на площадку больше посетителей.
Представим, что есть новый шоп аккаунтов Facebook с качественными товарами. У него нет аудитории, конкуренция в нише высокая — сложно получить даже несколько новых клиентов. В такой ситуации у владельца несколько вариантов решения проблемы: реклама или контент-маркетинг.
Рекламная кампания может дать постоянных клиентов, но для роста объема заказов придется постоянно тратить деньги на размещение постов в тематических сообществах. Если бюджет маленький, окупаемость проекта окажется под вопросом.
Вариант с контент-маркетингом может принести больше профита на длинной дистанции. С одной статьи в арбитражных медиа вряд ли удастся получить 200 клиентов, но проект заявит о себе. Если поддерживать активность на постоянной основе, узнаваемость бренда будет расти.
Главный принцип inbound-маркетинга — фокус на пользе для клиентов. Контент помогает решать важные задачи и они параллельно знакомятся с ассортиментом магазина. При таком подходе вероятность успешной конверсии достаточно высокая.
Инбаунд маркетинг работает в 3 этапа:
- привлечение аудитории;
- захват внимания;
- решение проблем.
В примере с магазином аккаунтов для арбитражников можно дать посетителям полезные лайфхаки для ускорения модерации и обхода блокировок в Facebook. Они поймут, что бренд работает на пользу клиентов и захотят ознакомиться с каталогом товаров.
Что такое outbound-маркетинг
Outbound-маркетинг — полная противоположность inbound-маркетингу. Это традиционный метод привлечения аудитории, который используют проекты в любых нишах. Овнер продукта фокусируется на максимальном рекламном охвате и рассчитывает окупить затраты на привлечение трафика.
Аутбаунд-маркетинг реализуется через холодные звонки, рассылки по электронной почте, рекламные посты в социальных сетях, размещение промо-материалов в медиа. Каналы могут быть любыми, но цель у них одна — лидогенерация.
При наличии бюджета на закупку рекламы, овнеру продукта проще запустить outbound-маркетинг. В этом случае пропадает необходимость инвестировать в контент, который может не окупиться.
В примере с интернет-магазином аккаунтов владелец пойдет другим путем. Он вложит 300-500$ в покупку рекламных постов. А потом запустит кампании в Фейсбуке, Инстаграме и ВКонтакте. Если повезет, удастся получить определенное количество лидов.
Если речь идет о бизнесе с постоянной аудиторией, затраты на продвижение могут быть низкими. Можно запустить email-рассылку по базе контактов или постоянно напоминать о себе в Телеграм-канале.
Аутбаунд маркетинг чаще всего не учитывает интересы клиентов. Метод работает за счет максимального охвата. Воронка продаж состоит из 1-2 шагов и прогрева клиентов практически нет.
Чем inbound-маркетинг отличается outbound: плюсы и минусы
Главное отличие заключается в том, что исходящий маркетинг — «продажа в лоб», а входящий маркетинг представляет собой катализатор торговли. За счет полезного контента потенциальных клиентов постепенно подталкивают к оформлению заказа.
Аналитические исследования показывают, что стоимость привлечения покупателей за счет инбаунд-маркетинга в долгосрочной перспективе на 62% ниже, чем при фокусе на аутбаунде.
Кроме экономии средств у inbound есть другие плюсы:
- вовлечение аудитории;
- органический рост объемов продаж;
- увеличение узнаваемости проекта;
- появление «адвокатов бренда».
Среди минусов:
- важна постоянная активность;
- создание полезного контента требует времени и денег;
- в нишах с высокой конкуренцией придется прыгать выше головы.
Outbound-маркетинг поможет привлечь клиентов быстрее, чем inbound, но финансовые показатели не обязательно будут высокими. Если рекламная кампания спроектирована неправильно, затраты могут не окупиться и овнер заработает меньше, чем потратил.
Плюсы исходящего маркетинга:
- не требует создания контента;
- быстрый результат;
- детальная статистика эффективности кампаний;
- понятные KPI.
Минусы:
- стоимость клиента обычно дороже, чем при входящем маркетинге;
- непрерывные инвестиции;
- в конкурентных нишах на рекламу нужен большой бюджет.
У каждой стратегии есть плюсы и минусы. Перед выбором инструмента необходимо проанализировать особенности бизнеса и установить KPI. Также следует учитывать финансовые возможности. Если не получится закупать таргетированную рекламу стабильно полгода-год, возможно, лучше рассмотреть другие варианты.
Какому бизнесу подходит инбаунд-маркетинг
Инбаунд-маркетинг в разных источниках позиционируют как эффективный инструмент повышения лояльности клиентов, расширения границ целевой аудитории, роста конверсии. Эти утверждения верны, но все зависит от подхода к формированию стратегии продвижения бренда.
Inbound-маркетинг можно использовать не во всех нишах. К примеру, для продвижения автодилера со стоимостью машины от $1 млн, лучше использовать рекламные каналы. Создавать контент для такого бренда очень сложно.
А вот если получится генерировать полезные материалы на длинной дистанции, следует сделать инбаунд-маркетинг одним из главных инструментов продвижения. Узнать его эффективность можно будет только после тестов.
Когда inbound считается идеальным решением:
- Бренду нужна узнаваемость.
- Заявки на покупку товаров или услуг есть, но конверсия низкая.
- Необходимо увеличить финансовые показатели.
- У компании небольшой рекламный бюджет.
При правильном подходе с помощью контента можно продвинуть практически любой продукт. 5 лет назад было сложно представить, что бренд презервативов Durex будет создавать мемы ВКонтакте. Сейчас кейс компании упоминают практически в каждой статье по SMM.
Генерировать вирусный контент для продвижения бренда тяжело, но усилия окупятся с лихвой. Если целевая аудитория активно пользуется соцсетями, мемы и развлекательные посты тоже помогут с продажами.
Учитывайте, что везде есть исключения из правил. Производитель электрокаров Tesla практически не занимается исходящим маркетингом. Но проектов такого уровня на планете не так много.
Какому бизнесу подходит аутбаунд-маркетинг
Есть мнение, что реклама полезна для любого бизнеса, но это не совсем так. Полезна эффективная реклама, которая дает стабильно хороший результат. Если KPI не выполняются, стоит задуматься над применением входящего маркетинга.
К примеру, если необходимо продвинуть странички в соцсетях юриста-фрилансера, на старте лучше сделать ставку на входящий маркетинг. Исходящий можно использовать после наполнения сообществ полезным контентом.
В кейсе выше нет смысла сразу запускать рекламу, так как клиентам будет не за что зацепиться. Для решения юридических проблем они выберут более раскрученные бренды. Победить их можно только постепенным вытеснением из сознания целевых пользователей.
Outbound-маркетинг идеально подходит бизнесу, который делает ставку на ситуативность. Если инфобизнесмен запускает курсы раз в год, ему проще закупить рекламу и показать потенциальным клиентам отзывы предыдущих учеников. На это уйдет меньше денег, чем если придется каждый день публиковать контент для прогрева на будущий курс.
Перед тем, как вкладывать большие деньги в размещение рекламы, стоит проанализировать стратегию продвижения конкурентов. Если они хорошо себя чувствуют и без рекламы, возможно, стоит частично скопировать их идеи.
Инструменты входящего маркетинга
К инструментам входящего маркетинга относятся все каналы взаимодействия с потенциальными клиентами, где можно размещать полезный контент. Чем больше проблем аудитории удается решить, тем больше будет профит.
Набрать высокий темп публикаций сложно, но важно не сдаваться, как только появятся первые трудности. Если удастся привлечь внимание аудитории, необходимо удерживать его на высоком уровне.
Инструменты инбаунд-маркетинга:
- корпоративный блог;
- SMM;
- SEO;
- вебинары;
- подкасты;
- размещение в СМИ;
- создание публикаций с участием блогеров;
- бесплатные email-рассылки.
Входящий маркетинг редко удается использовать без финансовых расходов. Если контент будет создавать внешний специалист, на оплату его услуг нужны деньги.
Перед активацией любого инструмента инбаунд-маркетинга необходимо провести детальное исследование потребностей аудитории, проанализировать конкурентов и составить план работы на ближайшее время. Без этих компонентов не получится создать полезный контент.
Ahrefs привлекает клиентов с помощью контента
Бизнес часто не ориентируется в реальных потребностях потенциальных клиентов. Из-за этого стратегия продвижения оказывается малоэффективной, а бюджет тратится впустую. Крауд-маркетинг и любой другой относительно дешевый способ раскрутки бренда требует четкого понимания особенностей ЦА.
Как оценить эффективность inbound-маркетинга
Оценить эффективность входящего маркетинга помогают ключевые показатели эффективности. Овнер бренда ставит конкретные цели перед маркетологом и периодически анализирует статистику. Если цифры в порядке, работа продолжается непрерывно.
У каждого проекта могут быть свои ключевые показатели эффективности. Важно не гнаться за цифрами конкурентов, а прилагать усилия, чтобы собственные KPI стабильно выполнялись.
На какие метрики ориентироваться:
- Источники лидов. Если бизнес использует SEO и SMM, надо отследить канал с наибольшей эффективностью и задействовать его потенциал по максимуму.
- Стоимость лида. К примеру, если за счет канала в Телеграме удалось получить 20 клиентов за месяц с доходом в $150 при затратах в $300, это слабый результат.
- Совокупная ценность клиента. LTV помогает узнать, сколько денег принес покупатель за всю историю активности.
- Уровень конверсии. Если бренд активно использует исходящий и входящий маркетинг, следует внимательно мониторить эффективность каждого инструмента. Может оказаться, что рекламный бюджет расходуется напрасно.
- ROI. Окупаемость инвестиций показывает, насколько эффективно тратятся деньги.
Новичкам в интернет-маркетинге стоит аккуратно использовать бюджет на продвижение. Если за полгода не удается выйти на окупаемость, возможно, лучше пересмотреть стратегию входящего маркетинга.
Инструменты исходящего маркетинга
К инструментам исходящего маркетинга можно отнести любые каналы, где можно продавать товары или услуги. Продавать не с помощью нативной рекламы, а использовать стратегию с «продажами в лоб».
Outbound-маркетинг выглядит как самый простой способ для увеличения продаж, но в большинстве ниш не получится обойтись без полезного контента. Если 10-15 лет назад можно было получать клиентов благодаря рекламе, сейчас воронка более сложная. Клиентам требуется больше касаний, чтобы прийти к оформлению заявки.
Инструмента атбаунд-маркетинга:
- холодные звонки;
- SMS-рассылки;
- email-рассылки о товарах или услугах;
- реклама на ТВ, радио, в соцсетях.
У исходящего и входящего маркетинга некоторые инструменты пересекаются, но подход к их использованию принципиально разный. К примеру, рекламу у блогеров можно купить, а можно договориться о комментариях бесплатно.
Как оценить эффективность outbound-маркетинга
Исходящий маркетинг обычно используется для ускорения лидогенерации, поэтому необходимо фокусировать внимание на росте финансовых показателей бизнеса.
Выбранные KPI должны быть привязаны к активным каналам взаимодействия с аудиторией. Если овнер бизнеса размещает рекламу у 20 блогеров, необходимо замерить эффективность каждого поста.
Возможные KPI для аутбаунд-маркетинга:
- Churn Rate. Показатель оттока клиентов наглядно демонстрирует эффективность платного продвижения.
- CTR объявлений. Кликабельность отражает уровень вовлеченности аудитории.
- Стоимость клиента. Если затраты на привлечение покупателя слишком высокие, следует пересмотреть стратегию развития.
- DM Reached. Количество установленных контактов с целевыми клиентами позволяет косвенно оценить качество рекламных кампаний.
- Количество касаний до покупки. Чем меньше времени уходит от первого посещения до оформления заказа, тем лучше.
Эффективность исходящего маркетинга следует оценивать в разрезе каждого канала. Аналитика интернет-маркетинга поможет определить ключевые точки роста и переформатировать стратегию продвижения. Например, если таргет приносит 90% клиентов, можно увеличить бюджет на него.
Грамотное сочетание inbound и outbound маркетинга поможет задействовать потенциал двух инструментов по максимуму. Это возможно только при наличии стратегии продвижения, которая учитывает потребности аудитории.
Заключение
Исходящий и входящий маркетинг помогают бренду повысить узнаваемость и сформировать стабильный поток лидов. Любой бизнес должен быть сфокусирован на решении проблем аудитории посредством контента и полезных продуктов.
Контент-маркетинг — ядро входящего маркетинга. Эти понятия не являются синонимами, но не могут существовать друг без друга. Полезный контент помогает увеличить продажи и обойти конкурентов.
Входящий маркетинг подходит для ситуаций, когда не нужно быстро продать товары. Если есть время для стабильной работы с аудиторией, стоит уделить внимание развитию всех доступных каналов распространения контента.
Входящий маркетинг не подойдет бизнесу, который не может стабильно генерировать контент. В этом случае лучше задействовать стратегию с «продажами в лоб».
Бюджет на продвижение зависит от целей и особенностей проекта. Если нужно привлечь 10-15 лидов в бизнес с большой аудиторией, задачу можно закрыть с минимальными цифрами.
Автоматизировать можно лишь рутинные задачи вроде наполнения сообществ. Маркетологу не удастся обойтись без сервисов автопостинга, email-рассылок и анализа конкурентов.
